对于寻求海外增长的中国企业而言，越南正成为一个不可忽视的亿级人口市场。这里消费年轻化、潜力巨大，但看似熟悉的商业环境背后，却存在着独特的市场逻辑。中国品牌若想成功登陆，必须深入理解其渠道结构、消费习惯与分销体系。
一、渠道结构：传统基本盘稳固，现代与线上渠道高速增长
越南快消零售的根基仍在线下，且传统渠道占据绝对主导。全国约66.5万个零售网点中，夫妻店、杂货店等传统渠道占比超过65万个。从销售额看，传统渠道贡献了约84%的零售额，现代渠道（超市、便利店等）约占15%，电商渗透率约1%但增速迅猛。这意味着，深入社区的传统夫妻店仍是产品触达消费者的核心战场。
2025年越南春节期间，84%的消费者首选传统杂货店采购年货。因此，中国品牌需将传统渠道作为长期投入的重点，而非仅仅聚焦现代连锁或线上。
线下渠道可分为三层：
传统分销（GT）：包括菜市场、街头摊贩和夫妻杂货店(tạp hóa)。制胜关键在于建立高密度铺货网络、保证及时补货，并通过强有力地推团队管理终端陈列与动销。
现代渠道：主要为连锁超市、卖场及便利店。该渠道集中度高，2023年前七大零售商合计占据约86%的份额，主要玩家包括WinMart/WinMart+、Bach Hoa Xanh、Co.op Food、AEON、Lotte Mart等。进入这些渠道能快速树立品牌形象，但需应对进场费、条码费、账期等合作要求。目前，头部连锁正加速下沉，例如WinCommerce计划在2025年底将乡镇店（WinMart Rural）拓展至1900家。
便利店：以Circle K、7-Eleven等外资品牌为主，集中于大城市，满足即时、高频的消费需求。
线上生态则呈现多元化、内容化趋势：
货架电商：Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki是主要平台。2024年越南电商市场规模约320亿美元，同比增长27%。2025年前三季度，四大平台GMV达305.9万亿越盾（约116亿美元），同比增长34%。其中，Shopee占据约56%市场份额，TikTok Shop快速攀升至约41%。
内容电商：以TikTok Shop为代表的短视频直播带货已成为主流交易场域。2025年上半年其销售额同比暴增69%，市场份额从29%升至39%。品牌的内容运营能力直接决定线上增长。
即时零售：2024年越南ShopeeFood和GrabFood外卖平台共占据近90%的外卖市场份额，生鲜杂货品类线上销售额在2023年同比飙升76.3%。外卖及生鲜杂货配送平台，正快速改变城市消费者的购物习惯。
B2B数字分销：如VinShop连接超10万家杂货店，旨在改造传统供应链，实现数字化订货与配送，但模式仍在探索中。
二、消费市场核心差异：中国品牌必须适应的三大现实
渠道格局差异：越南84%的消费仍在线下传统渠道，单纯依靠电商打爆品难以触及市场大盘，必须线上线下同步布局，尤其是深耕传统分销网络。
价格带与包装策略差异：越南消费者偏好高频、小额购买。因此产品策略需侧重小规格、低单价包装，并善用捆绑促销和节庆礼盒（如春节礼包）刺激消费。
品牌传播路径差异：越南内容电商权重较高。品牌建设近乎“抖音化”，必须从起步就同步构建本地化的内容创作、达人矩阵和直播带货能力，不能走“先卖货、后营销”的老路。
三、通路分销特点：多层级、区域化与运营为王
越南传统分销体系多为“全国/区域代理→省级分销商→二级批发商→终端夫妻店”的多层级结构。这要求中国品牌：
1.建立密集的经销商网络，而非依赖单一全国总代。
2.严格管理账期与回款，防范多层赊销带来的资金风险。
3.依赖地面团队进行精细运营，通过高频巡店、陈列管理和终端促销驱动动销，不能仅靠广告拉动。
现代渠道方面，尽管份额占比有限，但通过与少数几家头部连锁系统合作，即可高效触达主流城市人群。但值得注意的是进场费、陈列资源谈判、后台返点及账期管理等复杂条款，品牌需具备相应的KA管理能力和供应链支持。同时，密切关注其下沉扩张动态，可借势抢占新兴市场。
四、给中国快消品牌的出海策略建议
渠道策略：
验证期（0→1）：优先通过Shopee、TikTok Shop快速测试产品和价格。
成长期（1→10）：主攻头部现代连锁（如WinMart+、BHX）树立品牌，同时搭建GT分销网络，迅速拓展规模。
规模期（10→100）：重心转向深耕传统渠道下沉，如增加经销商团队、人员培训、终端陈列奖励，建立全国性经销体系。
区域策略：采取“南进北拓”。先以开放、多元的胡志明市为样板，验证模式；再进入相对保守、重口碑的河内等北部市场；最后拓展中部二线城市。需要注意的是要针对当地消费市场的差异进行调整营销调整。
产品与定价策略：主打“高频刚需、小包装、高性价比”。构建梯度化价格带和包装规格，积极参与全年促销节点，积累市场基础后再向中高端推进，满足消费升级的需求。
增长方法论：坚持“内容驱动+长期主义”。组建本地化内容与直播团队，深耕达人矩阵、自播和短视频运营，将内容能力内化为品牌核心能力，以长期主义的精细运营，占领越南年轻消费者的心智与社交圈。
综上所述，越南市场以其庞大的年轻消费基数和独特的渠道生态，为快消与新消费品牌提供了充满潜力的增长空间。深刻理解其“传统与现代交织、内容驱动增长”的特性，并做好打持久战、精细化运营的准备，是中国快消品在此成功的关键。
把握机遇，链接越南：2026越南贸博会与您同行
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