首份国际美妆巨头的年报来了！
作者|飘 飘
责编|高 高
来源|聚美丽
2026年伊始，宝洁率先发布财报，成为首批披露业绩的行业巨头之一。在经历短暂业绩低迷后，宝洁通过换帅、调整组织架构、优化品牌矩阵等一系列举措，重新提振了市场信心。那么，宝洁在2025年的经营表现究竟如何？
昨日(1月22日)晚间，全球最大的消费品企业宝洁公司(证券代码：PG)发布2026财年第二季度(以下简称“2026财年Q2”，即2025年10-12月)业绩报告。
财报显示，宝洁公司2026财年Q2净销售额为222.08亿美元(约合人民币1546.59亿元)，同比微增1%；净利润则较上一财年同期下降7%至43.31亿美元(约合人民币301.62亿元)。
△图源：截自宝洁公司2026财年第二季度财报
+6%，宝洁2025自然年利润增速创新高
这份增收不增利的窘境实则只是表象，按2025自然年估算，宝洁财务表现亮点凸显：净销售额、净利润实现双增，且净利润增速创下近五年新高。
以2025财年Q3-2026财年Q2财报为统计口径，宝洁2025年净销售额约853亿美元(折合人民币5941.06亿元)，同比增长1.19%；净利润大幅攀升6.36%至165.31亿美元(折合人民币1151.32亿元)。
另一方面，从近10个季度(2024财年Q1-2026财年Q2)业绩来看，宝洁的净销售额及净利润自2025财年Q3开始回升，其中2026财年Q1改善明显，分别环比增长3.98%和27.94%。
而从财报内容来看，宝洁2026财年Q2业绩呈现以下亮点：
自然年计算，2025年净利润涨超6%，创近5年增速最高；
美容业务净销售额上涨5%；
护肤业务有机销售额呈个位数增长；
2025自然年美容业务净销售额增加近3个点，净收益基本持平；
SK-II和OLAY在中国市场回春。
“尽管身处消费市场与地缘政治的双重挑战，但凭借第二季度的业绩，我们仍有望达成全年指引，实现有机销售额、核心每股收益的增长，并完成调整后自由现金流生产率目标。” 宝洁新任印度裔总裁兼首席执行官Shailesh Jejurikar如是评价当前企业的表现。
据此，他进一步强调，“我们对2026财年下半年实现更强劲业绩充满信心，始终坚定推进整合增长战略，更对重塑宝洁、打造未来型消费品企业，以及实现长期稳健的增长与价值创造满怀期待。”
2025年美妆业务卖了281亿，SK-II和OLAY回暖
如今的宝洁公司，是全球规模最大的消费品企业。自1837年创立至今，这份跨越近两个世纪的品牌积淀，不仅见证了行业变迁，更积攒下了深厚的运营经验与品牌影响力。
据悉，宝洁业务布局横跨男士护理、护发、皮肤护理等美妆及个人护理多赛道，麾下汇聚众多核心品牌——既有SK-II、OLAY等经典美妆护肤品牌，也有Old Spice男士护理品牌，更有海飞丝、舒肤佳、潘婷等深入大众生活的国民级护理品牌。
目前，宝洁通过设立5大核心部门，专业布局10大日常消费品品类，搭建起成熟完善的组织架构与品牌运营管理体系，致使其稳居全球消费品领域行业前沿。
△图源：截自宝洁官网
从最新财报来看，宝洁五大业务板块表现分化显著：美容、理容、纺织品和家庭护理三大板块陷入增收不增利的困境；婴儿、女性和家庭护理板块净销售额与净收益双降，其中净收益跌幅近10%；唯有健康护理板块实现净销售额、净收益双增长。
财报显示，宝洁2026财年Q2美容业务净销售额为40.39亿美元(约合人民币281.28亿元)，较2025财年Q2增加5%；但净收益则下降2%至7.63亿美元(约合人民币53.14亿元)。
不过，聚美丽观察到美容业务有两大改善迹象：其一，季度净销售额和净收益规模环比在回升；其二，按自然年计算，全年净销售额增长近3个点，净收益基本持平(可忽略不计的微跌)。
对比近10个季度业绩来看，宝洁美容业务实际上净销售额和净收益在2025财年Q3跌入谷底后呈回升迹象。尤其是2026财年Q1和Q2净销售额均超280亿元，而净收益则落在50-62亿区间。
其中，2026财年Q1的净销售额与净收益，较上一财年第四季度环比实现大幅增长，增幅分别达7.69%和53.13%。
不过，按照自然年计算，宝洁美容业务在2025年净销售额为154.05亿美元(约合人民币1072.67亿元)，而2024年则为150.14亿美元(约合人民币1045.44亿元)，同比增长2.6%。
而该业务2025年净收益为27.38亿美元(约合人民币190.65亿元)，较2024年的27.43亿美元(约合人民币191.00亿元)微跌0.2%(基本持平)，这也说明实际上在大刀阔斧改革下，宝洁的美容业务有所改善。
不仅如此，宝洁美容部门在2026财年Q2，正稳步实现周期穿越：
1)美容业务整体有机销售额同比增长4%；
2)拉美、欧洲市场美发业务有机销售额中个位数上涨，主要得益于销量提升及创新驱动的定价上调带动，但部分增长被不利的地理组合因素抵消；
3)个人护理业务呈个位数增长，主要系依托创新实现北美市场销量、定价双增；
4)护肤品业务凭借优质产品组合及定价优势(核心在大中华地区)实现有机销售额个位数增长。
聚美丽同样观察到，在中国市场，宝洁的护肤品业务(主要是SK-II和OLAY)逐渐回暖。
从各大榜单和数据也能窥见一二。在2025年双11天猫美妆品牌TOP20中，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II排名由第8名上升至第7名，而另一大核心高端品牌OLAY也从第10名上升至第9名。
而从第三方数据来看，SK-II也进入2025年抖音美妆品牌TOP20。
这一成绩的背后，离不开宝洁对SK-II、OLAY两大品牌在中国市场的深度布局与精耕细作，通过产品升级、明星代言、渠道拓展等系列举措持续激活品牌活力。
例如，OLAY于2025年8月官宣李宇春为品牌代言人，以“反正是我”为主题主推第五代超红瓶。据华视娱乐传媒官网消息，该内容发布后，相关话题24小时阅读量破5亿，天猫旗舰店同款搜索量激增300%。
SK-II则在同年5月携手五月天出任代言人，以“爱只向你，心动如初”为核心推出“爱的礼赠”企划，借明星IP撬动销量与话题双重热度，相关话题阅读量破亿。
同时，品牌深度联动抖音达人矩阵，实现客群与价格带双向升级，头部至腰部达人成为销售核心力量，“达人专享”等高客单价单品成交占比显著提升，直接推动品牌平均成交价上扬。
第三方数据显示，SK-II2025年在抖音合作腰部达人占比超10%，GMV在5000W-7500W之间，而头部则包括广东夫妇、马帅归来等，累计GMV过亿。
关税大战之下，宝洁2026年储粮过冬？
伴随2025自然年业绩回暖复苏，宝洁公司对2026财年也明确了财务展望目标。
财报数据显示，宝洁预计2026财年净销售额同比增长1%-5%，有机销售额在理想情况下增幅可达4%；自然销售增长预期维持不变，预计较去年同期增长4%。
盈利预期方面，宝洁将2026财年每股净收益增长预期调整为1%-6%(2025财年每股净收益为6.51美元，约合人民币45.34元)，该区间较此前公布的3%-9%有所收窄优化。
而核心每股盈余增长预期维持在4%左右，与2025财年6.83美元(约合人民币47.56元)的核心每股盈余水平保持同步，对应区间为每股6.83至7.09美元(约合人民币47.56-49.37元)，中点估值6.96美元(约合人民币48.47元)，涨幅约2%。
成本及收支影响层面，宝洁预计今年大宗商品成本将保持中性；外汇因素税后预计带来约2亿美元(约合人民币13.93亿元)正面影响，而2026财年税后关税将产生约4亿美元(约合人民币27.85亿元)额外成本。
也就是说，随着美国特朗普政府的关税大战愈演愈烈，这一巨头也在储备粮草应对万一突如其来的变局。
对此，其进一步估计，2026财年净利息支出略有增加、核心有效税率高于去年，合计带来约2.5亿美元(约合人民币17.41亿元)税后影响。上述各项因素叠加，预计对2026财年每股收益造成0.19美元(约合人民币1.32元)的负面影响。
△图源：截自宝洁2026财年Q2财报
而在事实上，为了达成这一目标，宝洁2025并非仅局限于中国市场的回春，更积极推动全球美妆业务战略升级深度绑定。
譬如，在2025年7月官宣原首席运营官Shailesh Jejurikar(即COO)，在2026年首日接替Jon Moeller担任宝洁公司总裁兼首席执行官，前者也因此成为宝洁公司历史上首位印度裔CEO。
△左图：Jon Moeller，右图：Shailesh Jejurikar
值得一提的是，针对此次人事变动，聚美丽在文中亦有分析指出：宝洁此时火速换帅，并晋升乔恩·莫勒(Jon Moeller)为执行主席，本质上是希望通过两人的搭档协作，充分发挥其在大局研判与细节管理上的双重优势，进而助力企业平稳穿越周期性业绩波动，为2026财年目标落地筑牢基础。（）
事实上，2025年的国际美妆行业人事调整并非宝洁个例。据聚美丽不完全统计，全年共有7家国际美妆巨头/企业完成换帅，以此调整公司战略，来应对目前的环境和业绩放缓情况。
此外，宝洁重拾自身“肥皂剧基因”，于2025年底官宣将中国市场的爆款短剧模式落地本土，由宝洁旗下P&G Studios联合电通娱乐、Pixie USA三方联手打造。目前，宝洁已宣布旗下个人护理品牌Native计划于今年推出相关内容，并在明年上线50集竖屏微短剧《金梨秘事》(Golden Pear Affair)。（）
同时，品牌端方面，宝洁双轨发力：经典品牌SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷等持续升级。如潘婷在2025年推出新品3A胜肽泡弹发膜与洗发水；其余小众品牌同步优化运营策略，Native也在同年推出限量版香氛。
由此看来，在多措并举的布局之下，宝洁正以产品创新为核心、品牌双轮为驱动，稳步夯实业绩根基，为2026财年增长目标的实现筑牢底气。
信息来源：宝洁各季度财报、宝洁官网、华视娱乐传媒官网、第三方数据、聚美丽往期报道等。
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宝洁印度裔CEO上任首秀：2025全年成绩单出炉！业绩创5年新高！
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