南方财经记者张梦琦 广州报道
年味渐浓时，一场别开生面的“舌尖上的广货”活动在南粤大地拉开帷幕。1月23日，第五届中国进出口食品年货节暨媒体+“广货行天下·全球开利是”年货出海活动在天河大厦广场正式启幕。与过往商贸展会不同，今年这场盛会意图完成一次温暖的文化“升维”：为驰骋全球的“广货”硬实力，配上一张名为“利是”的软名片，让产业硬支撑和文化软表达成为广货行天下的双重引擎。
这不是一次节令性的促销主题，而是一场关乎广东产业未来形象与全球对话方式的深远构建。作为商务部“2026年全国网上年货节”的核心实践载体，以及广东省深入推进“广货行天下”春季行动、服务“百县千镇万村高质量发展工程”的关键落地举措，本届年货节精准契合春节消费黄金周期，创新采用“线上全域联动＋线下沉浸式体验”的深度融合模式，联动全球30家MCN机构组成直播矩阵，构建起覆盖商超、电商、跨境保税、直播带货等多场景的立体化消费矩阵，清晰地勾勒出一条从产品出海到品牌出海、从价值输出到文化融合的产业进阶路径。
中国食品土畜进出口商会副会长于露表示，食品农产品领域既是稳外贸、促消费的重要阵地，也是展示中国制造实力与中国品质魅力的重要窗口。本届年货节以“广货行天下”为重要抓手，创新打造“媒体＋产业”融合服务模式，推动政策资源、市场渠道与企业需求精准对接，为广货食品企业拓展国内国际两个市场、提升品牌国际影响力搭建了务实高效的合作平台。
广东年货，源于“鲜”、精于“工”、成于“链”。数据显示，“十四五”期间，广东农产品进出口总值稳居全国第一。2025年前三季度，广东农产品进出口额已突破2632.4亿元，“粤味”覆盖全球214个国家和地区。
这仅仅是广东年货全球影响力的一个切面，更深层的改变在于，广货正从单纯的商品，演变为可以邮寄的文化、情感与祝福。“年货的本质是情感消费。”于露认为，这个赛道考验的不仅是产品的质量，也是情感的温度、文化的厚度和创新思维的高度。
在外贸根基深厚的广东，许多地道年味早已凭借稳定的品质和供应链，成为“世界年”消费潮里的“硬通货”。这一点在广东年货的出海实践中，表现得尤为明显。
从广府盆菜到发财猪手，金牌年菜成为海外华人春节餐桌上的“一口乡愁”；陈村年桔也通过冷链物流技术的突破，实现了长达15天的保鲜期，将“大吉大利”的祝福传递到东南亚市场；韶关的食用菌等农产品，已成功销往全球22个国家。
“我们为每一盆出口年桔配上文化说明卡，讲述年桔在中国传统文化中的吉祥寓意，让年桔成为一个移动的‘利是封’。”陈村镇年桔协会会长梁钜东表示。
“在海外，有文化故事的广货往往能获得更高溢价。”马新中国餐饮联盟商会筹委会会长高俊鸿观察到，消费者购买的不仅是产品功能，更是背后的文化体验与情感价值。
本届年货节线下精心设置进口食品、出口转内销、金牌年菜三大特色展播区，集中展示广货精品和全球特色年货，通过直播带货、现场品鉴体验等丰富形式，实现“即展即销”，让消费者近距离感受全球年味。线上在主流电商平台专门设立年货节专区，运用AI智能推荐工具，精准匹配消费者需求，有效提升消费体验与企业营销效率，全方位激发新春消费活力。
“金牌年菜”是本次展出的亮点之一。现场，来自茂名的罗非鱼、鲶鱼，韶关“善美韶农”区域品牌的翁源兰花、食用菌，以及菌汤鸡、扣肉等特色年菜，连同顺德陈村的贺年年桔、潮州的卤鹅等老味道将纷纷亮相，展现粤式风味。
此外，作为本次活动的“流量担当”，“东方爱情果”荔枝系列看点十足。茂名相关企业将带来冻眠荔枝、荔枝雪糕、荔枝干等创新产品，展现荔枝精深加工的成果。来自从化的广府茶艺传承人也将现场展示融合荔枝与红茶风味的荔枝红茶。
广东省驻新西兰经贸代表处首席代表、新西兰粤商会会长、RCEP成员国粤商联盟执行主席汪家正表示，RCEP生效为区域贸易发展注入了强大动力，粤商在其中发挥了不可替代的桥梁纽带作用。“媒体+产业+数字赋能”为广货出海与国际合作提供了有力支撑。未来将继续推动粤味优品与全球好物精准对接，深化区域间经贸文化交流合作。
数据显示，2025年1至11月，乌中农产品贸易额首次突破12.4亿美元，同比增长38%。乌兹别克斯坦共和国驻广州总领事馆经济领事Bakhtiyor Mirzaev围绕“三个利是封钥匙”——即优品甄选、AI赋能与金融护航，详细阐述了推动乌兹别克斯坦棉籽油、樱桃等特色农产品及粤乌优质商品出海的合作思路。他表示，中国是乌兹别克斯坦第一大农产品出口市场，期待进一步融合“广东经验”与“乌兹别克味道”，共同开拓全球市场新机遇。
广东荔枝是广货出海的典型。数据显示，2025年，茂名荔枝出口量达5202吨，货值8062万元，同比分别增长96.8%和35.6%。从化、高州等产区的出口也呈现强劲增长。值得一提的是，在“冻眠技术”的革新赋能下，广东荔枝可实现长达18个月的超长锁鲜，极大突破了鲜果的时空限制，实现“四季甜”。同时，从化产区已建成规模化超低温加工生产线，年加工处理能力达5000吨，为荔枝出海提供了强有力支撑。
本次活动专门开启了“东方爱情果”广东荔枝全球预定采购通道，助力广东特色农产品抢占全球高端市场份额。
在此基础上，面对复杂的国际市场，广货如何才能更高效、更智能地行销天下？对准这一问题，活动现场正式发布《第五届中国进出口食品年货节消费指引》《进出口食品采购对接清单》，为采购商精准选品、消费者理性消费提供权威参考依据。
同时，现场还发布了《云食慧AI助力粤味出海专项计划》，依托垂直领域AI模型，为企业精准提供海外市场数据分析、进出口合规咨询、供需渠道匹配等全链条、一站式服务。
从政策解读到路径探索，一场围绕“广货出海”的头脑风暴在圆桌对话中展开。中国食品土畜进出口商会副会长、云食界网络科技有限公司董事长夏阳主持，正大集团零售事业中国区资深副董事长翁泽辉，香港工业专业评审局院士、香港餐饮管理协会荣誉会长谢瑞麟，格鲁吉亚“一带一路”商务馆创始人贝卡，俄罗斯粤商会会长孙继业，南方财经“媒体+”年货出海相关对接人，广州市电商直播协会秘书长王刚等行业嘉宾围绕广货出海、内外贸融合、年味全球化等核心议题展开深度圆桌对话，深入探讨产业协同发展、品牌全球化布局、贸易模式创新等关键议题。
“广货行天下”的号角已然吹响，但具体“怎么走”“以什么面貌走”，仍是需要持续作答的深层命题。当价格、渠道、技术等“硬实力”渐成标配，构建差异化的“软实力”便成为破局关键。
2025年7月，广东率先发布全国首个省级层面“媒体+”赋能乡村振兴的政策文件——《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》。该方案明确提出“媒体+市场”“媒体+产业”“媒体+品牌”等核心任务，旨在通过全产业链的品牌与市场建设，开创“媒体+”助力乡村全面振兴的新局面。
在这一系统性部署的背景下，南方财经全媒体集团（以下简称“南财集团”）已展开相关实践探索。2025年第二十一届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，南财集团牵头发布了广东荔枝“东方爱情果”IP。该品牌通过挖掘文化内涵、开展全媒体传播，在发布当日即促成1.5万吨采购签约，其中超5000吨为出口订单。整体上看，2025年1至7月广东荔枝出口量达1.3万吨，同比大幅增长97.2%。
此次联合举办年货出海活动，正是这一实践的接续与延伸，旨在将“开利是”这一岭南传统习俗，打造成广东年货出海的文化名片，向全球传递中国年味，掀开广货消费热潮。南财集团相关负责人表示，将持续发挥“媒体＋产业”的平台资源优势，在品牌传播推广、国际声量塑造、市场资源对接与资本赋能等方面，为广货企业出海提供长期、全方位的支持与赋能。
活动现场，“媒体+”赋能得到充分体现。大会搭建多个直播间，并联合抖音、京东、云食界等平台与企业，共同构建强大的直播矩阵，助力广货以更直观、生动的方式触达海内外消费者。
作为本次年货节的重要成果，活动现场完成了一系列扎实的合作签约。五批合作方涵盖新西兰、马来西亚、印尼等RCEP成员国及港澳地区的进出口食品采购商与参展企业，还包括广东省异地商会、省市区行业协会、金融机构以及金牌年菜、物流等产业链相关企业，合作内容广泛覆盖国际采购、跨区域资源对接、跨境供应链协同、外贸金融支持、县域优品投融资对接、产销精准匹配等多个领域。值得一提的是，多家非遗食品企业以联合签约形式积极参与其中，共同探索传统广货与现代外贸模式创新融合的发展新路径。
本次活动还设置了“百千万工程”县域优品投融资对接签约环节，旨在助推更多地道风物走出乡土、走向世界。作为重要的金融力量，中信银行不仅在现场开展反诈宣传、派发定制新春利是封，还以多元模式与肇庆“小肇上菜”等品牌合作，以切实惠民助农行动。
广东省农业农村厅相关负责人表示，广东作为农业大省与外贸强省，正依托粤港澳大湾区得天独厚的区位优势和RCEP生效带来的政策红利，以标准化生产、平台搭建、科技赋能、文化植入四项核心举措为支撑，加速推动农产品向标准化、品牌化、国际化方向迈进。本届年货节紧密围绕“广货行天下”行动部署，聚焦年货出海关键环节集中发力，搭建起高效便捷的供需对接桥梁，有力助推广货出海，让“广东味道”香飘全球各地。
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