中国太保马欣：服务是健康保险的增长飞轮|中国太保|中国太平洋保险|保险产品|健康险|服务是健康保险的增长飞轮|马欣

文丨马欣编丨半梳

本文缘起于《中国金融》杂志近日刊发的马欣先生署名文章《服务是健康保险的增长飞轮》。基于该文的核心观点与现实启示，我们在充分尊重原意的基础上，结合当前行业背景作了必要的编辑、整理与延展，形成本篇编者按，以期进一步展开对商业健康险发展逻辑的讨论。

伴随人口老龄化与慢病高发趋势、居民就医体验与医改后的支付结构变化，以医疗费用支付为核心、更加贴近真实医疗场景的医疗险，已经成为新的增长支柱。

当下医疗险的快速扩张，仍多局限于“赔付型保险”阶段，对医疗过程与健康结果的深度介入仍然有限。距离人民真正需要的、以重运营和高黏性服务为特征的医疗险、护理险形态，还有相当长的一段路要走。这也意味着，今天的万亿规模，或许只是序幕，远非终章。

要洞见未来，还需借鉴国际成熟市场的发展轨迹。纵览世界500强中的健康险公司，一个共通点尤为显著：这些公司普遍享有资本市场的长期认可，其市值和营收规模普遍显著高于传统寿险公司和财险公司。

这一差异，源自健康险与传统保险在底层能力模型上的根本不同。

传统保险以销售与精算为核心，而健康险经营对产服创新、数智营运、风险管理的要求要高得多、也复杂得多。

一方面，它需要深度链接医疗、医药与健康服务体系，在真实医疗场景中发挥作用；

另一方面，它又要精准服务高度分化的客群，包括规模庞大的带病体人群。

正是通过这一长期、复杂的运营过程，健康险公司逐步展现出独特的双重价值：既帮助个体更有效地管理健康风险，又通过健康管理等服务手段，为全社会降低健康风险。这正是近年来行业日益重视“风险减量”的内在逻辑。

因此，也就不难理解，为何在发达市场，顶尖健康险公司通常被资本市场归入健康医疗板块，而非传统金融保险。这一定位揭示出其真正的内核：

金融仅是底色，核心能力在于医疗与健康服务的整合与运营。健康险公司本质上是“重服务”的企业，其竞争优势并非来自一次性销售，而源于能否构建一个可持续运转、不断增值的服务与运营体系。

基于上述国际经验与我国当前现实，本文在系统梳理政策环境与行业阶段特征的基础上，引入“飞轮效应”这一管理学分析工具，提出以“服务飞轮”来重新理解商业健康险的增长逻辑，并尝试回答一个核心问题：服务如何从成本项，转化为同时撬动筹资效率、客户黏性与风险减量的关键引擎。

本文作者马欣，现任太平洋保险集团副总裁、太平洋健康险董事长，长期深耕健康险与大康养领域，既拥有一线经营管理经验，也深度参与过大型保险集团的战略规划与转型实践。其提出的“服务飞轮”，并非概念化的趋势判断，而是建立在对健康保险长期经营的深度理解之上。

文章从“飞轮效应三步曲”入手，系统展开服务对健康险经营的乘数作用机制，并进一步提出以服务增量推动客户经营升级、风险减量与价值定价的三条实现路径，力图刻画商业健康险实现高质量发展的动态过程。在当前行业讨论仍多聚焦于产品、渠道与短期增速的背景下，这种从服务深度与运营机制出发的分析，具有较强的现实针对性与方法论价值。

对关注中国商业健康险未来走向的市场研究者、行业管理者与从业者而言，本文不仅提供了一种重新理解健康险的视角，也提供了一套值得进一步检验与实践的分析框架。

-Insurance Today-

服务深度正重新定义

健康保险的价值高度

人民健康是民族昌盛和国家强盛的重要标志。

党的二十大报告指出“要把保障人民健康放在优先发展的战略位置，促进多层次医疗保障有序衔接，积极发展商业医疗保险”。

伴随政策持续加力，中国商业健康保险在覆盖人群、产品供给和市场规模等方面取得了长足进步，初步发挥了多层次医疗保障体系的重要补充作用。但也要清醒地看到，随着行业快速发展，一些深层次矛盾和结构性问题正逐步显现。

总体来看，中国商业健康保险长期可持续发展能力的构建仍在途中。

也正是在这一背景下，服务逐渐成为健康保险发展中绕不开的关键词。面对结构性问题，仅依靠产品扩容或规模增长已难以应对。政策环境的持续优化，则为健康保险与健康服务的深度融合提供了现实条件。

从2019年《健康保险管理办法》到2024年保险业新“国十条”，“健康保险与健康服务的深度融合”成为高频出现的语句。

2025年9月，《关于推动健康保险高质量发展的指导意见》进一步确立“事前预防、事中管理、事后保障”的发展路径。

层层递进的政策体系越来越清晰表明：服务深度正重新定义健康保险的价值高度。在行业高质量发展阶段，健康管理服务的重要性日益凸显，尤其是服务可及性、客户获得感、以及对保险产品吸引力的提升作用愈加重要。服务能力的构建需要长期积累和检视，其背后是精准、敏捷的平台运营。

需要进一步厘清的是，服务增量的根本目标，并非简单的“控费管理”，而在于提升商保筹资效率、增强客户黏性与实现风险减量。所谓“服务”，本质上是以用户为中心的保障延伸，如疫苗接种、健康早筛、慢病管理与康复服务等，其核心在于改善健康风险、优化客户体验。通过持续提升服务深度，保险公司得以优化赔付率、续保率等关键精算假设，进而改善利润率，同时增强资本内生能力、降低偿付资本占用。

相比之下，“控费管理”更多是以赔付率管控为核心的经营举措，与客户利益之间天然存在博弈，其驱动力及目标与服务导向存在本质差异。回归本源，服务的核心价值，正是在提升客户体验的同时实现风险减量。

随着健康保险与健康服务的深度融合，服务在助力保司增加营业收入的同时，在供给质量、差异化和可及性方面的核心能力必将成为保司的核心竞争力。

行业实践充分证明，服务是推动客户经营的重要抓手，是健康保险实现可持续经营的核心驱动力。由于健康保险的风险特殊性和经营复杂性，“可持续经营”是发展的前提。立足长期视角，实现健康保险的可持续经营需要统筹平衡好三组核心关系：

一是健康医疗供应体系和客户需求的适配，关键在于商保的产服创新能力，即能否推出有效管理客户全生命周期的健康服务和风险转移产品；

二是客户增长和多元化渠道布局的协同，关键在于目标客群的触达，实现商业健康保险筹资规模增大；

三是医疗通胀和风险减量的良性互动，关键在于营运闭环和死亡螺旋风险的对冲策略。

这三组关系环环相扣，其处理水平是衡量保司健康保险整体经营能力的标尺。而服务正是整合创新、客户触达与对冲策略三者交汇的核心节点，是提升客户获得感、实现风险减量、驱动良性循环的关键要素。

“行之力则知愈进，知之深则行愈达”。现有关于健康保险经营的研究多聚焦于以美国等西方发达市场为对象的经验总结，鉴于其经济发展周期、文化背景、制度沿革等与中国不同，缺乏立足于中国实践、兼具理论指导与实践评估功能的研究成果。

为此，本文提出“服务是健康保险增长飞轮”分析框架。该框架尝试刻画健康保险高质量发展的动态路径，即以提升服务深度为抓手，驱动客户获得感增强与风险减量优化，最终实现健康保险可持续发展的良性循环。

-Insurance Today-

飞轮效应三步曲

为什么说服务是健康险的增长飞轮？

飞轮效应（Flywheel Effect）最早由亚马逊创始人杰夫•贝索斯（Jeff Bezos）提出，用以阐释企业与用户之间良性互动的扩张机制，后被发展为刻画商业可持续增长模式的核心范式之一。

以“飞轮”为名对增长模式加以阐释的灵感来源于经典力学中的转动惯量原理——启动静止飞轮需持续施力以积累角动量，使动能转化为势能储备；

而一旦突破临界转速，飞轮便可依靠惯性维持高速运转，对外部动力的需求锐减。

飞轮效应将物理世界的守恒定律，转化为管理学视角下组织发展的战略方法论——其核心在于通过长期投入与持续性微小改进，对各个环节作出边际改善，最终突破临界点，释放出指数级增长动能。

增长飞轮所描述的机制可以很好地刻画保险行业，尤其是健康保险行业的发展路径。从行业现状来看，部分保险公司自觉或不自觉地，已在自发应用增长飞轮逻辑构建商业模式，但尚未有研究从理论层面对飞轮效应在保险行业中的适用性、价值创造机制及实现路径进行系统性阐释与归纳。本文结合健康保险行业发展实践，提出“服务是健康保险增长飞轮”理论模型。

第一步：服务飞轮的启动条件：良好的理赔服务体验，是可持续的外力

健康保险经营以客群触达为起点，通过提供满足客户需求的产品，并以良好的理赔服务体验赢得信任与口碑——它们正是推动健康保险初级阶段发展所需的“可持续外力”。

每一次顺畅的理赔服务，每一次客户对产品价值的真切感知，都如同对静止飞轮施加的一次有效推动，使其“角动量增加，动能转化为势能储备”。

这种势能储备具体表现为客户黏性增强、存量客户续保率提升，以及由此产生的正向口碑所吸引的更多新客群与新渠道。

这是典型的“增强回路”：客户体验的提升直接反馈到客户黏性和口碑，进而带来更大的流量，形成一个自我强化的正向循环，驱动飞轮实现初始运转，为服务飞轮的启动奠定基础。

图1：健康保险初级发展阶段

图2：健康保险高质量发展阶段（服务飞轮）

第二步：服务飞轮的乘数效应：在于效率、黏性与风险减量，非简单的控费管理

在积累了一定客户规模后，服务飞轮开始发挥主导作用。服务对健康保险发展形成加速度的核心在于“服务乘数”效应，这一概念旨在阐明保险公司在健康服务上的“初始投入”，如何通过一系列积极效应产生远超初始投入的价值——

每一次健康服务，通过风险减量干预（如早筛降低重症发生率），在客户群体中持续转化为健康价值与信任价值，并辐射至续保管理、赔付支出与获客成本等多维度，实现价值“倍增”。

自然费率定价是医疗险应对持续医疗通胀的主要对冲手段。以全生命周期服务降低客户价格敏感度，有助于维持客户规模的稳定与持续扩大，进一步强化保险“大数法则”，稳定产品风险池并降低赔付波动率，最终有效规避健康保险长期经营的“死亡螺旋”风险。

因此，当客户规模达到一定基础后，服务不再只是产品附加项，而是成为驱动健康保险长期增长的关键变量。通过服务乘数效应，保险公司能够将单点投入持续转化为规模稳定、风险可控与价值扩张的综合结果，使业务增长从依赖销售推动，转向由服务与风险管理共同驱动的内生循环。

第三步：服务飞轮的临界状态：自驱增长与效率革命，数字化+智能化是底座

客户需求导向是实现可持续发展的基础，为用户创造价值是商业之本。

例如，互联网平台将原本只有大型客户才能享有的集采价值，赋能给分散的个人用户，通过整合零散的购买力，形成强大的集采优势，使每个用户甚至获得超越大型用户的集采能力。

用户天然选择与能为他们带来最大价值的平台合作，而飞轮效应的本质，正是不断强化这种集合效应，使平台在“用户集聚—资源整合—价值创造更大—用户集聚”的循环中持续放大势能。

作为健康保险的增长飞轮，服务通过乘数效应推动健康保险增长飞轮不断加速运转，释放出指数级的增长动能，最终达到“惯性维持运动，外力需求锐减”的临界状态，构建起一个良性互动、价值创造的健康保险高质量发展机制。

这一过程的本质是将“以客户需求为导向”的理念转化为可落地、可衡量的经营体系。历史上客户需求导向难以持续的关键在于未能找到客户需求与保司经营之间的公约数，而健康保险的“服务”正是连接客户需求与保司经营的战略奇点。

服务飞轮运转成效可通过“两高一低”指标体系衡量：NPS客户净推荐值高、客户续保率高、客户投诉率低。

服务飞轮持续转动依赖四个关键要素协同：聚焦“保自费、保周期、保非标”透明灵活的商保产品、构建一站式服务平台提供友好的客户交互界面、通过自动化与风控闭环实现增值体验的理赔服务、多元高频的客户沟通建立长期陪伴关系。

数字化与智能化技术是上述路径的基本保障，支撑服务从保单管理迈向客户全生命周期经营，最终推动健康保险从风险赔付者，向健康服务的资源整合者和提供者转变。

图3：服务飞轮的战略框架

-Insurance Today-

服务飞轮的三条实现路径

最终以服务增量

实现经营升维与价值创造

通过服务飞轮的框架构建，健康保险在金融属性基础上，额外增强了服务属性。保司从单纯的风险保额赔付者，向健康服务的资源整合者和提供者转变。服务飞轮对健康保险经营的影响主要通过三条路径实现：

第一条路径：从保单经营到客户经营，以服务增强客户黏性而提升续保率，摊薄费用率

在健康保险领域，服务是驱动行业从保单经营向客户经营模式转型的核心引擎。客户续保率是衡量这一转型成效的关键指标之一，可以说在健康保险经营中，如何强调客户黏性都不为过。

客户黏性的增强能够对冲保司日益高企的获客成本压力，推动保险产品从一次性交易转变为长期陪伴，从而保司才能将获客费用摊薄到多个保单年度，进而降低总成本波动风险。

提升客户黏性的基石在于提供透明灵活且深度融合服务的商保产品。随着全民健康意识的不断提升，客户已不再满足于单纯的健康保险保障，更希望获得“保险+服务”的一体化解决方案。

保司应精准定位重点目标客群，打破传统支付与服务的割裂状态，提供增值体验的理赔服务，使保司同时成为服务的支付方与供给方。

在个人客户市场，应着力升级“健康保险+健康管理服务”产品组合，拓展中高端医疗险和商业长护险的增量空间。例如，可将商业长护险从“现金给付”向“保险+为老服务+护理辅具”的综合服务模式转变，通过服务溢价提升保单价值。

在团体业务领域，则需推动团体健康保险从单纯保险保障向“团体健康保险+团体健康管理服务”升级，在改善员工健康水平的同时，助力企业优化福利成本，构建利益共同体。

真正驱动服务对客户黏性的深度贡献，还要求保司完成三项关键任务：

一是构建质优价廉的服务交付平台，充分发挥保司的集采优势，通过整合优质健康服务资源，建立标准化、规模化的健康服务供应链，有效降低服务边际成本，提升健康服务的可及性与成本可控性；

二是构建多元高频的客户沟通场景，通过线上家庭医生、早期筛查、疫苗预防、就医陪诊、专家预约、术后康复等贯穿防、诊、疗、复、养全流程的服务触点，全面融入客户全生命周期旅程，变低频的保险交易为高频的健康互动；

三是构建友好的客户交互界面，通过打造一站式服务平台，培育强大的客户活跃能力以及深度的数据挖掘能力，进而打通理赔服务与健康管理服务的壁垒，消除服务断点，建立统一规范的服务标准，优化客户体验。

保司应当高度关注服务数智化能力建设，为客户经营提供基础保障。

例如，在理赔服务方面，应当基于保险和医疗数据的开发利用，提升数字化处理水平，能够在降低作业成本的同时，提升欺诈案件识别效率，更有效地实现对外提升服务体验、对内降本增效。

又如，在健康服务方面，通过不断提升智能化水平，精准洞察并推荐客户真正需要的健康服务，依据客户在不同生命周期阶段的需求，提供“现金+服务”相结合的个性化解决方案，满足其多样化的健康服务与保障需求。

健康服务专业性强、运营复杂，在实际落地过程中，保司应逐个精耕细作，特别需要关注服务品质、服务使用量与用户体验。优质服务驱动客户黏性增强、续保率提升，有效摊薄获客成本；反之，劣质服务则引发口碑恶化与客户流失，最终推高整体经营成本。

由于健康保险经营的长期性以及未来实际收益的不确定性，通过服务提升客户黏性，进行有效的续保管理，才能不断优化保司的财务结构，使其能有更多资源投入到提升保障水平和健康服务质量上来。

第二条路径：以服务增量促进风险减量，降低赔付率

如何实现疾病的有效防控以及应对医疗通胀是健康保险经营的难点。

相关研究多停留在定性层面，核心观点在于促进健康服务与保险的融合，通过主动风险管理降低赔付支出。囿于数据局限性，缺乏健康服务对风险减量实际效果的定量研究。

有部分研究指出，健康服务可显著改善被保险人的健康风险与疾病负担，进而控制赔付费用，但由于分析范围局限、控制变量难以掌控等原因，难以对实务形成充分的指导作用。

当前行业实践也存在结构性失衡：健康服务多集中于理赔端（如就医绿通），而对疾病预防、慢病管理与康复促进等投入不足。以上内容都表明，健康服务增量与风险减量亟待得到理论与实践更为充分的讨论。

对于注重客户全周期保障的健康保险，构建以健康服务为核心的营运闭环，是对冲健康风险和医疗通胀风险的有效途径。该闭环的作用体现在两个层面。

一方面，服务增量能够降低健康风险：

一是健康生活方式引导。通过可靠的健康评估、健康促进等服务引导，促进客户养成健康生活方式，能够降低疾病发生率，将不确定的治疗成本转化为确定的服务成本；

二是重症发生率控制。通过早筛查、早发现、早干预、早治疗，能够显著降低疾病发展至重症的概率，减少重疾成本。

另一方面，服务增量能够对冲医疗通胀风险：

面对医疗费用长期快速增长的趋势，服务通过提升客户黏性降低客户价格敏感性，从而增强客户对医疗险阶梯自然费率的接受程度，提升客户续保率以规避死亡螺旋风险。

同时，通过构建优选医疗网络和线上诊疗资源，为客户提供专业的医疗指导与就医路径规划，减轻过度医疗以降低医疗支出成本，最终形成“服务增量-体验提升-风险减量-成本可控-促进服务增量”的可持续营运闭环。

在实践过程中，健康管理与健康保险的结合主要有三重挑战：

一是健康管理的依从性低。健康管理本质上是反人性的，难以长期坚持，且传统依赖高激励（如现金）的运营方式不可持续；

二是效果难以度量，导致保司难以确定资源投入程度与优先级；

三是服务本身有成本，且与使用次数线性相关，对成本控制构成压力。

破局的关键在于建立科学的价值验证与置换机制，通过精准验证健康服务投入所能带来的风险减量效果，实现其与赔付率、获客费用率等核心经营指标的有效置换。

保司在健康服务上的每一分投入，其带来的风险减量效果，必须是可量化、可信的、可追踪的。

同时，要从细分客群开始，特别是有健康服务需求的客户，通过典型案例形成示范效应。

正如循证医学（Evidence-Based Medicine，EBM）通过构造证据分级体系革新了现代医学方法论，推动了现代医学的进一步发展，健康保险行业也应当构建自己的“循证服务”体系。

借此，保司能够确定不同健康管理服务的布局优先级与投入资源。同时，在人工智能技术愈加成熟的背景下，可以尝试借助AI技术精准评估健康风险，对个体进行定制化的健康管理，既能够更好地提升依从性，也有机会打破成本线性增长的困境。

此外，在健康管理中嵌入家庭场景，也有助于提升健康管理的依从性。

第三条路径：以服务影响产品定价方法，使风险定价迈向价值定价成为可能，进而打开商保筹资空间

价值定价是一种以产品或服务创造的实际效用为基础确定价格的经济学方法。在健康保险领域，风险定价主要依赖历史赔付数据进行精算，而价值定价的核心在于把健康服务作为关键要素嵌入产品设计，将服务创造的风险减量、客户黏性提升等正向价值内化于定价模型中。

价值定价追求的是单位成本所能获得的健康改善效果与客户感知价值，而非仅仅聚焦于精算意义上的风险概率。

健康保险之所以需要转向价值定价，是由于传统风险定价模式面临四重挑战：

一是该模式难以应对医疗通胀和过度医疗问题，导致健康保险作为筹资工具的吸引力不足；

二是客户需求已从单纯的事后赔付升级为对全生命周期健康保障的期待；

三是传统模式无法满足带病人群的保障需求，既限制了健康保险的筹资潜力，也弱化了其社会价值；

四是该模式难以适应健康保险行业从规模扩张向提质增效转型的发展要求。

服务是实现从风险定价向价值定价转变的关键桥梁。如果缺乏有效的健康服务（如慢病管理、早期筛查和疾病预防），保司就难以主动进行风险干预，更无法量化健康改善的实际效果。通过将服务全面嵌入保险流程，保司的角色也从被动的理赔赔付方转变为主动的健康管理伙伴。服务所带来的风险减量、健康水平提升和客户体验优化等可衡量的成果，构成了价值定价的客观基础。

值得注意的是，2025年9月发布的《关于推动健康保险高质量发展的指导意见》明确支持监管评级良好的专业健康险公司试点提高健康管理服务在净保费中的成本分摊比例上限，这为健康保险转向价值定价创造了有利条件。

当前，实现价值定价的关键在于通过服务拓展保障边界，具体可从三个方向推进：

一是通过服务实现“保自费”。针对我国个人医疗费用中目录外自费占比较高的现状，可通过“健康保险+健康服务”的组合覆盖门急诊、院外购药等高频场景，在优先拓展目录外保障的同时，兼顾居民医保人群目录内自付部分的补充，与医保形成有效衔接。例如，通过个人账户式长期医疗保险，利用账户资金支付目录外费用和健康服务，实现保障范围的扩大；

二是通过服务实现“保周期”。借助服务构建与人体自然衰退规律相匹配的、覆盖客户从健康到疾病高发全生命周期的动态保障机制，打破“健康可续保、理赔即拒保”的历史现象；

三是通过服务实现“保非标”。针对带病体等非标人群，通过深度融合健康保险与健康服务，积极探索产品创新和落地场景方面的先行先试。

通过在三个方向上的持续推进，健康保险能够将其定价基础从风险定价转向价值定价，这不仅能够真正释放商保市场潜力，更能通过风险减量发挥其社会价值，最终实现从风险承担者向健康管理伙伴的升级。

后记

要以“十年磨一剑”的战略定力

推进商业健康险的角色转变

不可否认，服务飞轮的建立是一项复杂且具挑战的系统性工程。但应当坚信，推动商业健康保险高质量发展，将有效发挥其作为社会稳定器的功能，并在健康保障体系建设中展现出重要的社会管理价值。

当前，布局大康养、赋能保险主业的新生态已成为各家头部保司的共识。通过深耕健康服务，保司能够进一步增强核心竞争力，在更好服务客户差异化需求的同时，也有助于避免行业“内卷式”竞争，推动市场良性发展。

这意味着健康保险不应仅是事后赔偿的定位，更应该以“十年磨一剑”的战略定力持续推进，深度融入健康服务价值链，从风险赔付者向健康服务的资源整合者和提供者转变。

本文尝试刻画健康保险高质量发展的动态路径，即以深化服务这一关键飞轮为抓手，通过发挥服务飞轮的乘数效应，即商保筹资效率提升、客户黏性增强与风险减量优化，最终实现客户体验持续优化与行业可持续增长之间的良性循环。

最后，期望这一探索能为中国健康保险行业践行金融“五篇大文章”、服务“健康中国”战略提供有益的思考与启示。

参考文献