奔驰、宝马在华销量呈现显著回落态势，相关预测显示，两家品牌2026年在华销量均不足50万辆。这一数据对比国内品牌目标差距明显，小米2026年汽车销量计划为55万辆，鸿蒙智行更是将目标定在100万至130万辆区间。
外资豪华品牌历经十年在华扩张，如今销量规模出现收缩，背后是多重市场变化共同作用的结果。
价格体系的波动是重要因素之一。为缓解销量下滑压力，奔驰、宝马均采取了降价策略，年初还启动大规模官方调价，部分车型降价幅度最高达30余万元。但降价并未有效扭转局势，反而陷入两难局面。
一方面，品牌需维持数千家4S店的运营成本，另一方面又要兼顾品牌调性，转型节奏若过于激进，还会引发股东质疑。
降价不仅未能构建足够的性价比优势，还对品牌溢价造成影响。此前，宝马5系落地价普遍在50多万元，这一价格形成市场共识，成为品牌的社交价值标签。
而如今部分车型降价10万元后，消费者花费40余万元购车，却可能被解读为“捡便宜”，弱化了品牌原本的高端属性，逐渐侵蚀了豪华品牌的核心竞争力。
中国消费者的消费逻辑已发生转变。十年前，奔驰、宝马常被视为成功人士的标配，车辆除了代步功能，更承载着身份展示的作用。十年后的今天，并非奔驰、宝马产品力下降，而是消费者对车辆的需求重心发生转移，不再需要通过豪车刻意证明自身价值。
对于30岁以下年轻群体而言，三五十万预算的购车选择中，问界M9、理想L9、蔚来ES8等国产车型更受关注。在年轻消费者认知中，奔驰、宝马常与燃油车、传统设计绑定，被归为“父母辈的选择”。
尽管奔驰、宝马也推出新能源车型，融入现代设计与AI交互功能，但品牌固有认知已形成，难以快速扭转。年轻消费者更追求理性选择，注重产品本身的体验感，倾向于通过选车展现新锐的消费理念，而非单纯追求品牌带来的贵气。
高端汽车的定义权也在发生转移。燃油车时代，发动机、变速箱等核心技术需要长期积累，形成较高技术壁垒，德国车企凭借百年技术沉淀，主导了高端汽车的评价标准，从技术调校到内饰用料、品牌标识布局，都由外资品牌引领定义。
进入新能源时代，汽车核心技术转向电池、电机及智能化领域，中国企业在这些领域具备较强的自主研发能力，供应链体系也更为完善，逐渐拥有了高端车型的定义话语权。中国车企从消费者需求出发，重新诠释高端属性，问界M9的舒适座椅、理想L9的实用配置，都精准契合国内用户需求。
当中国品牌以800伏高压平台、激光雷达、城市NOA等配置构建科技豪华标签时，外资品牌的转型节奏相对滞后，仍在纠结于中控屏尺寸等细节调整，未能及时跟上国内市场对高端汽车的新定义。
奔驰、宝马销量回落，本质是对中国市场变化的适应不足。这一现象并非个例，而是所有依赖品牌溢价的外资品牌可能面临的挑战。当中国消费者不再依赖消费行为构建身份认同，那些单纯依靠符号价值，忽视使用体验与情绪价值的品牌，都将遭遇发展瓶颈。
奔驰、宝马的境遇，印证了中国消费者消费品味的升级，并非购买力下降，而是需求更趋理性多元，市场格局也随之迎来重塑。
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