提起互联网巨头大战，大家可能首先想到的是美团、阿里、京东的闪购大战。其实，在这场焦点大战以外，互联网行业还进行着另一场战事，那就是今天的主角在线音乐大战。
在线音乐这个行业，过去一直维持着腾讯音乐和网易云音乐双寡头的格局。然而，从2022年开始，字节以汽水音乐加入战局，利用抖音引流+算法推荐+免费模式迅速崛起，在短短3年时间内将MAU做到了1.4亿，已经接近网易云音乐的水平。而汽水音乐模式的出现，也令市场开始质疑腾讯音乐的版权战略，令其股价从25年的高点回调了40%。
那究竟汽水音乐为何而崛起，后续是否会对腾讯音乐以及网易云音乐产生颠覆性的威胁呢？ 为了看清这个问题，必须从用户价值的角度理解上述3款产品的区别。而这就需要先从国内流行音乐的演变开始说起。
第一部分：国内流行音乐的演变
1）80年代-千禧年：港乐的黄金时代
说到流行音乐，就不得不提到80-90年代的香港乐坛。其实香港乐坛在80年代已经出现了以谭咏麟、张国荣、梅艳芳为代表的巨星。而当时间进入到90年代后，香港乐坛迈入了全盛时期。从现在这个时点回头看，港乐在90年代的空前繁荣有以下2个重要的驱动因素：
1、唱片工业基础的建立：80年代香港经济快速发展以及和日韩流行音乐的交融，造就了80年代香港乐坛的繁荣，同时也奠定了香港唱片工业的基础。这些基础包括制作人生态，唱片公司、传播渠道（TVB等）、大众审美基础等等；
2、媒介革新打开内地市场：随着电视、磁带机、CD机等媒介在内地的普及，越来越多内地人开始消费这些当时的新媒介上的内容。而当时香港的娱乐工业已经相对成熟，因此在内容质量上具有显著的优势，造成了香港电影、电视、音乐均风靡内地的情况。
因此，在香港文化成为当时一种优势文化的背景下，香港乐坛呈现出以专辑为基础、以歌星为中心的特征。
由于当时人们听歌的主要媒介是磁带和CD，因此歌手的作品大多是是10首左右的曲目组成的专辑。在唱片文化的鼎盛时期，甚至每一张专辑都会有相应的概念，而专辑中的每一首歌都紧扣这个概念展开，例如王菲《寓言》等等。因此这种音乐专辑的完整体验就是从头到尾依次播放，这样才能更好地理解艺人真正希望表达的概念。
然而，唱片其实也只是以艺人为中心的IP和商业化体系打造中的其中一个环节。为什么娱乐公司会希望你通过专辑了解艺人呢，那是因为这种了解会促使消费者从【歌迷】进一步升级为【人迷】，使粉丝对艺人产生粘性。而一旦成为【人迷】，粉丝才会不断地为艺人推出的各种产品买单，从而实现艺人的商业价值。而对于艺人来说，在没有社交媒体的年代，类似专辑这种【作品】，同时承担着塑造人设和商业化变现的双重功能。例如，对于一个擅长唱歌的艺人来说，歌曲可以作为打造歌神人设的核心工具；而对于一个以影帝作为人设的艺人，也同样可以通过唱歌来进一步变现自己的影响力。
因此，90年代香港诞生的大明星，无论是四大天王还是四大天后，基本上都是所谓的三栖明星，可能每个人都拥有着自己最擅长的一个作品形式，但同时也都会跨界到其他的表演形式中进行变现。
2）2000-2010：国语崛起，网音初现
虽然港乐在90年代风光无限，但自从踏入2000年以来，便开始走了下坡路，留下了一个“港乐已死”的刻板印象。 而在同一时期，周杰伦、林俊杰、蔡依林等中国台湾和东南亚的国语歌手迅速崛起，风靡一时。这个现象的背后，同样有着时代发展的原因。
首先，随着内地经济腾飞，粤语文化不再成为一种优势文化。广大的内地消费者更希望寻找一种国语原生的文化内容，从而形成更深度的情感共鸣。因此，一方面内娱开始发展，并通过超级女声等等的初代选秀节目创造内地原生的偶像明星；而另一方面用户也倾向于接受港澳台地区的国语内容而非方言内容。例如，香港歌手在内地要形成影响力，几乎必须要有传唱度较高的国语作品。
其次，香港娱乐圈在踏入2000年后，在内容制作上显然陷入了困境。一方面，90年代流水线般的造星工业，在发展到极致的时候，形成了一种重人设而轻内容的发展惯性。很多娱乐公司捧新人只是花钱宣传，而没有耐心再去打磨音乐内容。相比之下，周杰伦、王力宏、林俊杰等国语创作型歌手显然能够提供更高质量的音乐内容。另一方面，国语市场的崛起使得优秀的制作团队集中在国语内容制作上，香港能够取得的优秀制作团队产能有限，只能够供应给少数顶流级别的歌手（如陈奕迅）。
在中国台湾及东南亚国语歌手风靡全国的同时，这个时期也有另一个值得关注的现象，那就是网络歌曲兴起。相信经历过那个时期的朋友，当听到网络歌曲这几个词的时候脑海中就会浮现出那几段熟悉的旋律。当时随着PC互联网的发展，一部分先触网的歌手通过这个新媒介迅速推广了自己的作品。这其实就是互联网通过改变信息媒介影响内容的绝佳证明。而后来网络歌曲的结局甚至和如今的抖音神曲类似，就是“歌红人不红”。在缺乏体系化的包装和宣传的情况下，网络歌手难以取得音乐上的话语权，而网络歌曲在经历了短暂的热潮之后归于平静。
3）2010-现在: 多元化、在线化、碎片化
然而，互联网对于流行音乐的影响，并不会止步于《老鼠爱大米》的那一批网络歌曲。踏入2010年后，移动互联网得到了迅速的发展，信息的传播速度极速加快，从而改变了人们对于流行音乐的需求。
一方面，海外多元化的音乐风格对国内的听众造成了更广泛的影响。人们对于音乐的审美，从以往主流唱片公司推广的大路情歌风格，逐渐向多元化、个性化的音乐风格发展。说唱、电音、摇滚等风格鲜明的曲风逐渐走进了大众的歌单，最终为《中国的嘻哈》、《乐队的夏天》等特定音乐风格的音综奠定了成功的基础。
另一方面，随着移动互联网的发展，人们主流的听歌工具逐步转移到了手机上，从而推动了在线音乐平台的发展。而在线音乐不需要像以往的CD一样，做一张完整的专辑再发行。在移动互联网这个快节奏+碎片化的传播模式里，歌手和唱片公司更倾向于用单曲的形式发行作品。这样既可以缩短艺人生产作品的周期，也可以集中力量对单一的作品进行宣传，从而制造爆款。
然而这种单曲化的趋势，则和之前的网络歌曲热潮一样，催生了更多歌红人不红的现象。归根到底，通过单曲人们往往只了解了一首歌，但歌背后的人则不一定都有兴趣加深了解。而有些很红的歌，也许只是创作者刚好命中了流量密码，而不一定有持续创作爆款的能力。当歌曲热潮过去后，平台算法自然会挖掘出其他流行神曲，而昔日的幸运儿则归于沉寂。而且，随着移动互联网的格局逐渐固化，线上流量成本越来越贵，要让某个艺人维持高流量的成本也就越高。因此，流行曲逐渐变成了算法的游戏，而流行的艺人逐渐变成了资本的游戏。
而当抖音逐渐成为了一个主流信息传播媒介之后，流行音乐随之变得越来越碎片化和工具化。人们对音乐的注意力从专辑缩短为单曲后，又逐步从单曲缩短为副歌。而这种以副歌为重点的音乐形式，其核心目的则是成为短视频的配乐，从而使流行曲从一种产生情感共鸣的媒介，转变成为一种制造氛围的工具，就类似游戏里的BGM一样。
4）谁让流行曲真正流行
从上述的发展历程里，我们可以看清楚一个重要的问题：到底是谁让流行曲真正流行呢？我认为，流行的本质是媒介的话语权。媒介决定审美，而审美决定流行。新媒介改变了人们对于音乐的需求，而掌握媒介的媒体则定义了新需求下的音乐审美。而新的审美推动了新一代流行音乐的流行。
因此，流行更像定义审美的能力造成的结果，而不是一种起因和过程。而在研究潮流的形成时，我们往往着重于研究艺术家，却忽略了传播媒介对于潮流的重大影响力。而如果我们此刻要判断哪个在线音乐平台能够最终胜出，也许核心并不在于判断哪个平台有哪些独家艺人，而是在于判断这个平台（媒介）代表的音乐需求在未来的发展前景。
第二部分：3大在线音乐平台
1）腾讯音乐：以艺人为中心
言归正传，说说这3个在线音乐平台。在我看来，其实这3个音乐平台一定程度上代表了上面提到的不同时期的音乐需求。因此虽然都是听歌，但其实每个平台的用户价值略有不同。
在正式进入分析之前，先简单说一下在线音乐的商业模式。从收入类型上，大致可分为订阅收入和非订阅收入。而最核心的订阅收入 = 付费订阅人数*ARPPU。 付费订阅人数 = 用户数*付费率。 而付费率 = f(付费墙高度，独家内容质量)。
对于腾讯音乐，我认为它是一种以艺人为中心的产品模式，是90年代香港艺人IP变现体系的数字化升级。通过多年来的版权运营，腾讯音乐拥有3家平台里最强的版权实力。如果你喜欢一些主流明星，那你最有机会可以在腾讯音乐找到最全的曲库。而你甚至有可能通过Bubble和偶像进行对话。
市场上大多数人认为腾讯音乐只是一个听歌的工具，让你能找到最多最全的乐曲。而我觉得，提供全面曲库只是腾讯音乐培养用户和歌手之间情感连接的一种手段，背后的核心仍是加强用户对歌手的全面了解。从腾讯音乐的推荐算法来看，即使已经手动选择了高探索度，但腾讯音乐的推荐仍然是围绕用户常听的歌手作品来进行推荐（因此也常被诟病说推荐算法不好）。这背后的逻辑是，只有用户和歌手这个人（而不是歌）产生深度情感连接的时候，才会促使用户粘性和付费意愿的提升。因此，在订阅服务以外，腾讯音乐也有更多机会在线下演出等等领域进行变现，放大单用户的LTV。
从这个角度来看，腾讯音乐几年来的运营是成功的。依托版权优势，在付费墙不断提升之余，不仅付费率得到提升，同时ARPPU（单个付费用户的客单价）也显著提高，目前接近网易云音乐的2倍。因此，可以说腾讯音乐这种以艺人为中心的模式获取了更多高价值的“人迷”用户。
2）网易云音乐：以单曲为中心
而网易云音乐的产品形式和用户价值，和腾讯音乐有明显的不同。作为后起之秀，网易云音乐在版权的积累上要逊色于腾讯音乐。然而，网易云音乐却也因此发展出一套更互联网的打法。它的内容优势在于多元化的音乐，包括说唱、乐队等等。这些内容虽然不一定由大红大紫的艺人演绎，但在内容质量本身来看并不差。因此，网易云音乐的思路在于让用户更多地和歌产生情感连接，而其中的桥梁则是用户对歌曲留言形成的UGC内容。
然而，虽然网易云音乐通过以歌曲为中心的打法，和腾讯音乐形成了差异化竞争，但是也不可否认它当前的商业化水平落后于腾讯音乐。首先，喜欢听多元化曲风的人群，本身就是偏年轻的用户群，对价格较为敏感。因此，网易云音乐的ARPPU显著低于腾讯音乐。其次，虽然网易云音乐的用户付费率略高于腾讯音乐，但其付费墙高度已经长期处在平稳水平。这背后似乎反映了平台本身没有那么多值得付费的头部内容。
其实，如果网易云音乐能够持续吸引年轻用户，那么未来通过提升付费墙提高付费率，以及提价增加ARPPU这个故事听上去还是合情合理的。但目前在汽水音乐的强势介入下，这个发展路径的变数似乎又增加了。
3）汽水音乐：抖音音乐生态的延伸
正如之前的内容里提到的，随着短视频内容的普及，流行音乐作为短视频背景音乐的功能越发明显，使得流行音乐变得更加碎片化和工具化。 因此，其实抖音本身就已经是一个流行音乐的传播媒介了。然而，当用户听到某些碎片化的配乐时，有时候会产生进一步听完全曲的需求。因此，抖音也成为了从碎片化的副歌向完整的单曲引流的重要入口。而承接这些从抖音产生的单曲需求的平台正是汽水音乐。
因此，汽水音乐的音乐内容形式就不能继续维持高度的碎片化，而是需要以单曲作为中心。而且，汽水音乐的推荐逻辑延续了抖音的形式，不需要用户和某一个艺人产生巨大的粘性，在内容推荐机制上更依赖算法筛选。这样就形成了一种具有高度探索感的收听体验，不仅以单曲为核心，更是以新鲜的单曲为核心。
在用户运营上，汽水音乐也参考了网易云音乐的经验，将歌曲留言作为重要的UGC进行运营，并且将精选的留言直接显示到歌曲的播放页面上。由此可以看出，汽水音乐这款产品的定位确实和网易云音乐有类似之处，因此存在较为直接的竞争关系。
对于我来说，汽水音乐的收听体验是非常类似海外的Spotify的。两者都是根据用户的过往点赞的歌曲，或者用户选择的听歌场景不断推荐歌曲。而这样的产品非常适合将音乐作为BGM（而非情感连接媒介）的用户。这样的用户价值和欧洲以电音为主流音乐的文化环境非常匹配，因此令Spotify在欧洲实现了快速的发展。而目前汽水音乐对这一产品形态的复制，一定程度上也得益于抖音近年来对于流行音乐的工具化改造。
而除了抖音引流和算法推荐以外，汽水音乐的另一大核心武器是免费模式。目前对于新用户可以轻松享受免费的会员，而免费时段结束后，也能通过观看广告等方法延续会员服务。不过，我个人理解这个免费模式只是当前快速扩张阶段的一种暂时性推广手段。因为在线音乐平台都需要支付高额的版权成本（参考腾讯音乐，毛利率只有40%出头），所以长期来看不太可能一直保持类似的免费模式。
4）未来发展的推演
目前，虽然汽水音乐异军突起，但是行业的竞争格局仍相对清晰。腾讯音乐坐拥5.6亿的MAU，付费用户超过1.2亿人，APPRU接近12元。而网易云音乐MAU大约在2.1亿，付费用户约6千万，APPRU在6-7元。而汽水音乐最新公布的MAU为1.4亿，然而当前的付费率和APPRU都仍比较低。
如果从短期3-5年来看，我认为腾讯音乐在这里面仍保持着最好的身位。 其实用户听歌的行为模式以及喜欢听的歌，是在青年时期就基本养成的。因此当80-90年代生人仍有着大量听歌需求的时候，腾讯音乐依旧可以用这些用户熟悉的音乐形式，给他们提供熟悉的大牌明星的作品。 另一方面，更年轻的用户追逐偶像产生的听歌需求，同样可以通过腾讯音乐的产品来满足。这些用户共同形成了在线音乐市场最有价值的付费用户。而汽水音乐只能够抢夺部分腾讯音乐的用户，甚至这些下载了汽水音乐的用户并非真正被抢夺，而只是利用汽水音乐的产品形态和腾讯音乐形成互补。当他们希望探索一些新歌的时候会使用汽水音乐，而当他们叕想听周杰伦的时候，自然还会打开QQ音乐。
而网易云音乐的处境则可能会在汽水音乐的压力之下变得微妙。正如上文所说，我认为这两款产品有一定的相似之处。而网易云音乐在防守上目前看来确实处于相对的下风，一方面抖音具有无与伦比的引流能力，而另一方面网易云音乐版权优势所在的风格化音乐内容上，似乎壁垒并没有那么高（对比腾讯音乐的三大唱片公司版权优势和周杰伦授权）。随着汽水音乐的UGC内容不断丰富，网易云音乐对比汽水音乐的优势将会逐渐变小。
而从更长远的目光来看，汽水音乐则有着显著的市场机会。正如前面所说，流行的本质是媒介的话语权。而目前最流行的媒介就是短视频，而控制短视频媒介话语权的也正是字节系。当00后，10后在短视频的笼罩下度过青春，我们也许能看到年轻用户的听歌习惯逐渐向欧洲用户靠拢，使得更像Spotify的汽水音乐成为最受欢迎的在线音乐产品。同时，AI对于音乐的影响力也在不断加深，也许我们有生之年甚至能看到AI淘汰艺人和艺术家直接供应音乐的情况。在那种情况下，似乎就没有了和艺人建立情感连接的必要，而基于推荐算法的音乐产品将会主导市场。
不过，有趣的是，虽然我们一直在说汽水音乐像Spotify，但Spotify早在2017年就和腾讯及腾讯音乐实现了交叉持股。如果基于推荐算法的音乐产品被证明大受欢迎，难道腾讯音乐就不能再做一个类似的产品出来吗？而这，正如腾讯的AI产品以及那个“后发制人”的刻板印象一样，只能交给时间来验证了。
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