出品|中访网
审核|李晓燕
在线旅游（OTA）市场竞争白热化的当下，背靠阿里巴巴生态的飞猪，既坐拥流量协同的天然优势，也面临着信任重建的严峻考验。近期引发热议的“隐秘搭售”风波，以及过往营销环节的几次“翻车”事件，让这家平台站在了舆论的聚光灯下。然而，透过争议表象，飞猪在CEO庄卓然的带领下，正以“开放和信任”为核心，通过技术升级、生态协同与模式创新，全力破解发展困局，在行业变革浪潮中探寻高质量发展之路。
不可否认，飞猪此前在用户体验层面确实存在明显短板。购票环节的隐秘搭售设计、部分营销活动的不够严谨，不仅侵犯了消费者的知情权与自主选择权，也让平台积累了不少负面口碑，黑猫投诉平台上超11万条相关投诉便是直接体现。在携程稳居高端市场、同程深耕下沉渠道、抖音跨界入局的多元竞争格局下，这些问题进一步放大了飞猪核心竞争力不足的短板，使其在用户规模上与头部玩家存在明显差距。短期内，如何彻底整改不合规经营行为、重建用户信任，仍是飞猪必须跨越的第一道关卡。
但争议背后，飞猪并未停滞不前，而是依托阿里生态优势，启动了全方位的战略升级。庄卓然提出的OTP（开放信任平台）定位，正成为破解行业痛点的关键抓手。在供给侧，飞猪推出酒店品牌官方旗舰店2.0与“菲住联盟”2.0，免费开放AI运营工具，投入10亿现金补贴与百亿流量资源，助力酒店商家实现数字化转型。这种开放模式让商家获得了更充分的自主运营空间，截至2025年11月，30余个合作酒店品牌新增会员超800万，直营模式下酒店平均会员复购率达50%以上，实现了平台与商家的双赢。
技术创新成为飞猪提升服务效率的核心引擎。针对商家运营痛点，飞猪推出售前AI专员、商家AI工作助理等工具，使咨询用户转化率提升超30%，运营响应速度缩短至5秒，问题完结率超95%。面向度假商家的4款AI智能体，覆盖数据分析、商品优化、营销投放等全链路，既为商家减负，又提升了决策精准度。在消费端，飞猪升级度假商家评分体系，围绕用户口碑、产品履约、服务保障构建“行为+信用”机制，细分行程合理性、司导服务水平等原子化指标，有效剔除噪声数据干扰，让消费者决策更有依据。
阿里生态的深度协同，为飞猪注入了独特增长动能。加入中国电商事业群后，飞猪与淘宝、支付宝的联动持续深化，2025年双11期间，平台投入同比大增60%，天猫主会场首次设立飞猪专属会场，官方直播间引导成交GMV同比增长近70%。国庆中秋假期，受益于“大消费平台”战略加持，飞猪履约GMV同比大增48%，88VIP用户专属权益带动合作酒店间夜量最高增幅达9倍。这种生态协同不仅带来了流量增量，更通过跨场景整合，让酒店与交通、景点、本地生活服务形成联动，丰富了消费体验。
在市场策略上，飞猪正从“流量驱动”转向“价值驱动”。面对消费者从“打卡式旅游”到“深度体验游”的需求升级，飞猪聚焦新供给创造，2025年国庆期间，极光游预订量同比增长65%，山西古建类产品受《黑神话:悟空》带动增长超3倍。同时，飞猪规范营销行为，通过与11个出境游热门目的地旅游局合作直播、推出“送礼模式”等创新举措，摆脱了过往依赖热点炒作的营销路径，转向精准化、场景化的品牌建设。
对于此前的经营争议，飞猪已展现出整改决心。结合行业监管要求与用户反馈，平台正优化支付界面设计，明确附加服务勾选选项，简化退保退款流程，从技术层面杜绝隐秘搭售可能。庄卓然强调的“信任体系升级”，不仅是对消费者的承诺，更是平台可持续发展的核心逻辑——在OTA行业佣金空间持续压缩的背景下，只有通过透明化经营、高品质服务积累用户信任，才能摆脱对短期附加收益的依赖，实现长期健康发展。
当前，在线旅游行业正处于格局重构的关键期，飞猪的转型之路虽布满挑战，但也蕴含着巨大机遇。背靠阿里的技术与生态资源，叠加OTP模式的差异化优势，飞猪有望在信任重建中重塑竞争力。未来，如何将技术升级、生态协同的势能持续转化为用户口碑与市场份额，如何彻底根除经营乱象、建立长效监管机制，将是庄卓然团队需要持续破解的课题。但可以肯定的是，当开放成为平台底色、信任成为竞争壁垒，飞猪必将在行业高质量发展的浪潮中，开辟出属于自己的增长空间。
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