这是进入中国28年来，宜家迎来的最大规模关店潮。品牌一口气关停7家大型门店，其中便包括曾被誉为“亚洲最大”的上海宝山店，其余分布在广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波和哈尔滨。
很多人将宜家的遇冷，归结为年轻人没钱了、消费降级了。但这个结论，肤浅得如同宜家样板间里那台永远打不开的电视机。宜家的溃败，根本不是因为消费者变穷了，而是因为大家变聪明了，甚至可以说，是变“懒”了。
它最引以为傲、全球独一份的迷宫式动线，曾是商业教科书里能强制让消费者产生多巴胺的顶级阳谋，如今却成了谋财害命的时间杀手。别心疼这个品牌，不如先心疼自己——为了买一个9块9的马克杯，被迫在那个黄蓝盒子里走完的两万步。今天我们就来聊聊，宜家危机的背后，究竟是这一届消费者不再偏爱瑞典肉丸，还是宜家的护城河，早已轰然坍塌。
如果用资本的手术刀剖开这个瑞典巨头的财报，会发现它身体里流淌的，从来不是卖家具的血。宜家，实则是把重资产地产玩法和工业供应链做到极致的资本怪兽，这背后藏着三层真相。
第一层，它从不是单纯的家具商，而是披着零售外衣的地产金融巨鳄。过去30年，宜家在全球玩得最溜的，始终是一套“远郊低价拿地—自建商业体—主力店引流”的地产游戏。别被那些温馨的北欧风灯光蒙蔽，在资本的底层逻辑里，宜家始终通过向当地政府承诺带来巨额税收和人流，在城市边缘以极低价格拿下大片地块，再建起几万平米的蓝黄大盒子。
值得注意的是，这些商业体基本为宜家自持，这意味着它无需像普通商场租户一样承担高昂租金。其家居零售业务，本质上只是一场造势的游戏，核心目的是推动地块升值，让周边商业配套能租出好价钱。从前，它用1块钱的冰淇淋和瑞典肉丸给消费者打“资本吗啡”，让人忽略开车往返3小时的奔波，在低血糖的边缘，生出“花低价就能拥有精致中产生活”的幻觉。
但如今，这套地产金融模型的底层逻辑，早已出现致命bug。随着城市化进程放缓、房地产周期下行，远郊地块的升值红利消耗殆尽，土地这台资产发动机彻底熄火。宜家那个庞大而低效的零售躯壳，立刻暴露了惊人的运营成本，曾经引以为傲的资产模式，瞬间从护城河，变成了画地为牢的绞索。
第二层，迷宫动线的反噬，与坪效的彻底崩塌。宜家的迷宫设计，在商业领域被称为“强制动线”，它精准利用了消费者“来都来了，总得买点什么”的心理弱点，逼着人路过几千种本不需要的商品，再用视觉刺激制造冲动消费。在信息匮乏的年代，这叫沉浸式体验；但在算法推荐、即时零售的当下，这就是反人类的设计。
现在年轻人的消费逻辑，核心是效率至上。想买一盏灯，打开手机在美团下单，30分钟就能送到家；而宜家，却要求消费者贡献半个周末，穿越半个城市，在迷宫里像无头苍蝇一样转圈，最后还得自己把商品扛回家、动手组装。把这些时间成本算进去，那盏灯的价格，贵到离谱。这一点体现在财报上，就是营收和利润的双双下滑。
从前，宜家靠巨大的人流量摊薄几万平米的运营成本；现在人流锐减，偌大的空间便成了巨大的耗材。空荡荡的样板间里，每一平米都在燃烧着昂贵的电费、维护费和人力成本。
第三层，中国供应链的降维绞杀。宜家曾经最大的王牌，是所谓的“民主设计”——依靠全球采购的规模优势，把好设计做成白菜价。但实话实说，如今中国的柔性供应链，早已把这场游戏玩到了终局，宜家的供应链反应速度，在当下看来迟缓得如同蜗牛。
当宜家瑞典总部的设计师，还在为2026年款沙发的米色配色开第十次研讨会时，佛山的家具工厂老板，已经拿着小红书上的爆款图纸完成打样生产，甚至升级成全实木材质，价格只要宜家刨花板家具的一半，还能挂上直播间，瞬间卖爆5000单。这不是简单的市场竞争，而是供应链层面的降维绞杀。
宜家还在卖那些拆装两次，螺丝孔就滑丝的密度板家具，而中国本土品牌，早已开始卷无甲醛、智能互联、终身质保。当“瑞典设计”的光环，在年轻人眼里不再代表高级审美，只沦为廉价出租屋的标配时，宜家的品牌溢价，便彻底清零。
年轻人甚至开始嫌弃宜家千篇一律的风格，他们宁愿去闲鱼淘一件有趣的二手老物件，也不想自己的家，看起来像全球第500万个一模一样的样板间复制品。宜家曾引以为傲的北欧风标准样板间，在今天，显得既傲慢又过时。
我们正处在一个从群体趋同，向个体效率剧烈转向的时代。在我看来，宜家的困境，恰似一首旧商业文明的挽歌，它代表着那个“品牌教你如何生活”的父权时代，已然终结。这也给所有停留在过去的行业巨头提了个醒：别再试图用重资产、低效率、让用户绕路的逻辑，去套住新一代消费者。
当年轻人不再愿意为了几颗廉价的肉丸，走完那个漫长的迷宫，说明他们不再需要被品牌定义的虚伪体面，更在意自己真实的生命效率。在这个时代，能帮用户省时间的，才是真正的奢侈品；而浪费用户时间的，哪怕打着再高级的北欧旗号，最终也只能沦为时代的大件垃圾。
所以，别再说是消费降级让宜家遇冷，真相是消费者终于醒了：与其把生命耗费在寻找别人迷宫的出口，不如直接把生活的主动权握在自己手里，哪怕生活过得乱一点，那也是独属于自己的模样。
不过最后我也想问一句：如果宜家真的彻底退出我们的生活，你会怀念什么？是那个可以免费蹭空调、躺平睡觉的蓝黄盒子，还是那个曾经以为花几百块买件家具，就能改变人生的天真自己？
热门跟贴