2026年元春表面“旺季不旺”，实则是行业矛盾尚未出清的体现。
马年以来厂商关系的积极变化，正是生态重塑的体现，双方有望进入新合作阶段。
文｜朱浪
进入2026年，伴随元旦、春节销售旺季临近，酒业市场呈现诸多新气象。
茅台提出，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制；元旦前后，多家酒企对年度任务与产品价格作出调整。
有酒商反馈，2025年经营承压，“确保客户不流失”成为首要目标。2026年元春旺季，部分酒商主动为客户补差价、发奖励，通过“让利保市场”，牢牢守住基本盘。
云酒头条市场调研发现，经过数年深度调整，酒企酒商普遍感到传统模式难以为继，亟需破旧立新。如何找到新动能？许多厂商正借元春窗口积极探索布局。
告别蛇年迎来马年，酒企酒商在旺季中的策略转向明显，标志着行业调整从“摸着石头过河”逐步进入深水期——不适应发展的旧模式加速退场，新范本正在破土而出。
马年元旦春节是白酒传统旺销期，通常占全年销量30%—40%。但云酒头条调研显示，2026年元春呈现“旺季不旺”特征。
从价格看，高端白酒更趋理性，贴近实际需求；名酒代理商与品牌运营商库存压力仍未缓解，终端零售商普遍采用“订单式”补货，库存保持低位；客户订单整体下滑明显，受价格中枢下移影响，销售一瓶千元名酒利润仅30—50元，“增量不增利”问题突出。
与此同时，各大名酒厂破立并举，营销与价格机制改革频出“大招”。
2025年12月，五粮液落地厂家补贴政策，第八代五粮液价格出现变化；同月，茅台宣布2026年营销首要任务为“以消费者为中心、推进市场化转型”，正式取消沿用多年的分销制——自2026年起，各省自营公司不再向经销商分销非标茅台产品。此举并非剥夺代理资格，而是市场化转型的关键一步。
2026年1月1日，I茅台上线1499元/瓶的2026年飞天茅台，支持线上下单、线下提货。数据显示，产品上线9天，平台新增用户超270万，成交用户突破40万。茅台通过营销变革，全面触达并拥抱C端。
1月，茅台同步调整多款产品价格，包括茅台1935、精品茅台、茅台15年、43度飞天等。其中，茅台1935打款价定为668元/瓶。
多位酒商表示，分销制取消后，自身从被动执行短期任务中解脱，可更专注市场深耕与客户服务，回归服务主业。而价格合理化调整，体现了茅台“以消费者为中心”的导向，更尊重市场规律。
以茅台为代表，多家名酒企业对“开门红”节奏与年度任务作出柔性调整。
有川酒“六朵金花”经销商透露，马年伊始，厂家未强制要求“开门红”打款，过高年度任务亦相应下调，渠道压货明显缓解，“厂强商弱”格局有所改善。
白酒营销专家肖竹青指出，厂商关系迭代需分两步：酒厂先“止血”——停压货、稳价格、费用直达；再“造血”——共建场景、共育用户、共享数据。经销商则需将能力从“拿货卖货”升级为“用户运营”，靠动销赚钱而非依赖返利续命。马年以来厂商关系的积极变化，正是生态重塑的体现，双方有望进入新合作阶段。
名酒调价控量之际，作为连接厂商与消费者的酒商面临较大经营压力，销售旺季反而成为转型倒逼契机。
陈总在河南经营名酒多年，主销渠道为团购与名烟名酒店。他介绍，政务团购几近消失，商务用酒档次与预算明显下移。“往年采购200箱的客户，今年只订30箱；烟酒行仅三成盈利，出货缓慢。我们希望厂家给予实际支持，同时自身也在降本增效，渡过难关。”
1月中旬，张家口市糖酒副食公司召开终端订货会，宣布对2025年合作良好、经营稳健的合作伙伴发放超百万元奖励。
在公司董事长韵德贵看来，2025年酒价下跌导致终端普遍亏损，而门店是公司核心销售网络，长期合作值得珍视。“作为上游渠道，我们必须展现责任与担当。短期内奖励虽会减少利润，却能增强终端信心，深化互信，为长远发展夯实基础。”
业内人士分析，此举看似让利，实则赢得信任，是“让利不让市场”的战略选择。韵德贵强调：“酒业调整是一场长跑，谁拥有客户和市场，谁就拥有未来。”
贵州国坛智慧酒谷供应链公司负责人杨永华表示，2025年元春旺季，高端酒滞销、低价酒表现较好，依赖圈层会所与团购的酒商受冲击最大。短期需厂家政策支持，长期则必须转型，积极拓展零售与宴席市场。
河南众城曹曹酒城在全省拥有上百家连锁门店，董事长白玉东介绍，公司早年布局线上商城与会员运营，即时零售占比超50%。尽管名酒跌价拉低毛利率，但整体营收未受影响，利润正逐步回升。
近年来，公司联合10余家区域连锁成立中玖商联，开发专属白酒与精酿啤酒，提升产品毛利。马年旺季，经营态势稳中有升。
可见，元旦春节不仅是销售旺季，更是“压力测试”——能把握机会者有望跃升，固守旧路者恐将掉队。
云酒头条多地调研发现，在宏观经济、产业周期、企业经营“三期叠加”冲击下，酒商整体承压，分化加剧，缺乏C端运营能力者尤为艰难。为破局，不少酒商正积极探索新模式。
广东湛江博宇商贸总经理朱恒曾代理多款名酒，因上游压货与价格失控最终放弃。2023年，他在遂溪县自建米酒厂，打造自有品牌“寸金桥”，两年多来在当地小有名气。
进入2026年，公司计划在瓶装酒基础上拓展散酒连锁。朱恒分析，随着品牌知名度提升，消费者主动上门购酒；酒厂距市区仅10公里，便于结合酒旅开展回厂游。当地有饮用泡酒习惯，公司推出的浸泡酒广受欢迎。若在社区开设散酒店，可更贴近消费需求。
“先在人流密集社区试水直营店，跑通流程后，逐步加入浓香、酱香及新酒饮。区域酒企做散酒连锁不求大，只要在湛江开出几十家，就能走出差异化路径。”
1月中旬，由中国酒类流通协会、中国食品发酵工业研究院主办，张家口市糖酒副食公司承办的《白酒品鉴师》培训举行。韵德贵表示，员工全员参训，“从卖酒人向专家转型，更利于专业推广”。此外，公司与天佑德合作开发的专属产品已初见成效，成为调整期的重要增长点。
此外，这家老牌糖酒公司正积极探索“实物酒+数字资产”融合。携手合作伙伴，依托虚拟现实、区块链等技术，参与“数实融合”酒业数字平台闭环运营。韵德贵称，前期试点效果良好，“酒商必须敢于创新，否则终将被淘汰。”
2026年元旦春节，酒业未现预期旺季，“触底反弹”尚未到来，说明产销失衡、库存高企、利润下滑等深层问题仍待化解。但另一方面，以茅台、五粮液为代表，酒企酒商正积极变革，“以消费者为中心、市场化转型”已成为明确方向。
管理大师德鲁克曾言：当调整来临，逃避风险、缩减投资、裁员保命等保守行为，并不能降低企业生存风险。真正的危险不是变化本身，而是固守过去的逻辑，采取“什么也不做”的姿态。
因此，2026年元春市场“旺季不旺”，实则是行业矛盾尚未出清的体现。而在压力之下，酒业的新基因、新模式正在悄然生长，并将破土而出。
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