近日，《南方都市报》报道称，多家老牌券商营业部正面临一项尴尬的新任务——向证券客户销售保险产品，这些营业部给员工布置了10万元到50万元不等的销售KPI，然而据一线人员透露，“基本没有人能完成”。

在招商证券（600999）的10家试点营业部内，这一任务尤为具体，理财顾问们需要向习惯了股票、基金投资的客户推介保险产品，而这项看似自然的“财富管理延伸服务”，在实际推行中却遭遇了意想不到的阻力。

线上“保险专区”

券商卖保险并非新鲜事，但2025年以来的政策变化却为其注入了新动力。2025年7月，中证协发布“证券业高质量发展28条”，明确提出支持合规券商获取保险销售牌照，为券商拓宽财富管理业务范围打开了政策空间。

与此同时，券商传统业务面临转型压力，随着交易佣金率持续下行，券商的“看天吃饭”模式难以为继，寻找多元收入来源成为行业共识。保险代销业务的吸引力在于其与市场波动相关性较低，能够提供相对稳定的中间收入。

目前，多家头部券商已在APP中上线“保险专区”或专门购买入口：中信证券（600030）作为业内首家“法人持证、网点登记”创新试点，其APP已上线约20款保险产品，半数为分红型产品，合作保险公司包括中宏保险、太平人寿等。平安证券凭借集团优势，在APP首页直接将“保险专区”与“证券专区”平行列示，56款产品覆盖财产险、宠物险、重疾险等多元品类，显示出深度布局保险代销的决心。招商证券目前仅在10家营业部试点代销，上线4款产品，均为招商仁和与海港人寿的产品。

值得注意的是，线上专区的建设与线下销售困境形成鲜明的对比，APP上看似丰富的产品选择，并未能顺利转化为营业部的实际销售业绩。

销售困境的根源

《南方都市报》调查揭示的销售困境，根源在于多方面因素：

客户风险偏好错配是核心难题。券商客户习惯于追求高收益、能承受较大波动的投资产品，而保险产品通常强调保障和长期储蓄功能，与这部分客户的风险偏好存在明显差异。

专业能力不足同样制约销售。券商员工长期专注于证券市场，对保险产品的理解、复杂条款的解释能力以及需求挖掘技巧，均不如专业保险代理人或银行理财经理。

激励机制不匹配也影响员工积极性。在考核权重上，保险销售目前仍远低于传统证券业务，但任务量却不小，导致员工缺乏足够动力去克服销售阻力。

客户接受度低。许多证券客户视券商为“投资平台”而非“保障规划提供者”，心理上对从券商渠道购买保险存在一定抵触。

探索差异化路径

面对销售困境，部分券商开始探索差异化路径。

其一，产品选择差异化：侧重推广与资本市场关联度更高的产品，如养老险、年金险、投连险等，这些产品更符合券商客户对投资回报的期待；其二，客群定位差异化：针对高净值客户提供定制化保险解决方案，将保险作为资产配置、财富传承的工具，而非简单的保障产品；其三，服务模式差异化：结合券商的投研优势，提供“投资+保险”的综合规划服务，帮助客户理解保险在整体财务规划中的角色；其四，科技赋能差异化：利用券商在金融科技方面的积累，开发智能保险配置工具，通过算法为客户推荐适合的保险产品。

券商大力推广保险销售，虽然短期遇冷，但长期可能对行业生态产生深远影响。

对保险行业而言，券商渠道的加入意味着新的增量渠道，特别是对于投资型保险产品的销售；同时，券商的客户群体风险偏好较高，可能推动保险公司开发更多创新产品。对证券行业自身，保险代销业务的拓展是财富管理转型的关键一步，成功的财富管理机构需要能够提供全方位金融解决方案，保险是不可或缺的一环。对消费者而言，更多销售渠道意味着更多选择和更充分竞争，可能推动产品创新和服务改善，但也需要警惕不当销售风险，特别是在券商员工保险专业知识尚不充分的情况下。

当“炒股软件”开始卖保险，改变的不仅是券商的产品货架，更是中国财富管理市场的渠道格局与服务内涵。