衣襟溅上了红色液体，呈现喷射状，现场情况混乱。作为一个“犯罪嫌疑人”，番茄酱四溅的情况让你怒气值拉满。
没错，你撕开番茄酱的样子，像极了制造犯罪现场，喷射而出的番茄酱则证明了身为“行刑人”的你并不无辜。
为了让“犯罪现场”不再出现，2026年1月13日，亨氏在全球范围内推出了名为Heinz Dipper的新包装。这款自带“内置番茄酱隔间”的薯条盒，目前已在11个国家投入使用。
之所以做出这个新包装，是因为亨氏发现大多消费者常因在户外缺少盛酱容器而被迫放弃吃薯条蘸番茄酱。为了挽回这些“弃酱而去”的食客，亨氏决定直接在薯条盒上给番茄酱安个“家”。
是的，你没看错，亨氏变的不是番茄酱包装，而是薯条盒。
这也算是新时代的“围魏救赵”了。
想象一下，消费者会在什么时候弃置番茄酱。
大多是在户外场景中，在餐厅里，哪怕番茄酱不小心撕出了问题，番茄酱大多还是会落在餐盘上。但离开餐厅，缺少盛放的餐具，番茄酱可能洒在衣服上，就更容易被放弃了。
面对消费者“弃酱而去”，最着急永远是番茄酱公司。
亨氏为了改变这种情况，对薯条盒动了刀，在盒子上开了个“洞”，给番茄酱找到了一个固定盛放处。
一、亨氏在薯条盒上开了个“洞”：让你随身蘸、少弄脏
Heinz Dipper是一个自带“内置番茄酱隔间（fry box with a built-in ketchup compartment）”的薯条盒，主打满足的是边走边蘸（on-the-go dipping）场景
作为一个“番茄酱友好”的薯条盒，Heinz Dipper盒子的正面多了一个可以翻开的纸槽，只要用手轻轻一拉，这个小开口就能变成一个番茄酱槽。相当于让番茄酱有了个“家”，消费者吃薯条的时候看到这个多出来的酱槽，也能提升一些用酱概率。
这是亨氏为了扩大外出就餐场景，应对长期增长问题的新举措。其背后原因就是越来越多消费者吃薯条不蘸番茄酱了——亨氏调查发现，在外出蘸酱时，70%的薯条、番茄酱爱好者都洒过番茄酱，80%的消费者甚至考虑过因为缺少“适合蘸”的容器而干脆放弃蘸番茄酱。[1]
尽管Heinz Dipper仍在申请专利，但这款创新包装目前已在部分餐厅和体育场馆中开始销售。目前，消费者可以在中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西、德国、意大利、葡萄牙、菲律宾、泰国和科威特这11个国家找到这种新包装
亨氏副总裁Nina Patel解释：“随着越来越多的用餐场景发生在远离家的汽车餐厅或忙碌的时刻，Heinz Dipper是一种有趣且相关的创新，它可以为消费者提供服务，让我们和消费者离得更近。”[1]
当然，亨氏不仅想跟消费者拉近距离，它还想要和薯条这个搭子离得更近。
2025年9月，亨氏还发起过“似曾相识”（Looks Familiar）的活动，这个活动也和薯条盒有关。
在这个活动中，亨氏没有改包装、也没有改产品，而是把目光投向了世界各地的薯条盒。亨氏为此推出了一个广告，广告画面中出现了世界不同区域的薯条套餐，而薯条始终位居画面中间，随着出现的薯条越来越多，广告片在薯条外围画上了一圈白线。广告最后发现，这些看似来自不同餐厅、不同国家的薯条盒，轮廓却惊人地相似，像极了亨氏标志性的拱心石（Keystone）盾形轮廓。[2]
这个广告直观地传递出了一个信息：当薯条出现时，唯一“对位”的番茄酱就是亨氏。[2]
如果说Looks Familiar是从薯条包装形状上做消费者心智的绑定，Heinz Dipper则是想将蘸酱的动作内嵌进薯条盒中。
二、15年前，亨氏就向包装袋“动刀”解决蘸酱难题
把时间轴拉长，你会发现亨氏早就想要解决“蘸酱难”的问题。
在亨氏经典袋装番茄酱包装面世40多年后，亨氏就在经典包装的基础上进行了首次改版。
2011年，亨氏推出了新的番茄酱包装——Heinz Dip & Squeeze。Heinz Dip & Squeeze更像是对原经典包装的一次旧房改造：在不改变包装材料和场景的情况下，解决了当时的使用痛点。
经典袋装番茄酱的痛点明显：一是份量太少，二是撕开的时候容易弄脏，如果不小心撕过头，很可能在手上爆开，番茄酱营造出一个小小的“案发现场”。
亨氏高管此前曾打趣说，经典的袋装番茄酱包装于1968年问世，而消费者的投诉始于1969年。
基于消费者对原袋装番茄酱的不满，亨氏推出了Heinz Dip & Squeeze。
它解决了消费者的两大痛点。一是份量，Heinz Dip & Squeeze份量是经典袋装番茄酱的3倍，再也不需要重复多次撕袋的动作。二是容易弄脏，Heinz Dip & Squeeze有两种使用方法，都降低了番茄酱喷洒的概率。消费者既可以将酱料包撕开，拥有一个专门的番茄酱料碟，也可以撕开顶部的包装，通过顶部的小口挤出番茄酱。
Heinz Dip & Squeeze的出现，同时还解决了消费者在外带场景中“没处放酱”的尴尬。这个革新使用方式的设计，获得了2011年美国调料和酱料协会（ADS）最佳包装奖、杜邦包装创新银奖等多个行业设计奖项。
创新突破的，不只是产品。
在Heinz Dip & Squeeze面世之前，亨氏从未在实体店出售过番茄酱包装产品
2011年3月，亨氏踏出了这一步。亨氏开始在连锁餐饮品牌DQ、Chick-fil-A中出售番茄酱，半年时间内，亨氏售出了2.2亿个新包装产品。
亨氏表示，Heinz Dip & Squeeze的出现，帮助亨氏“从自助点餐区转移到购物车里”。[3]消费者不仅在餐饮门店使用它，也会自己花钱购买、囤货。这款产品以每包10个的规格出售，建议零售价为1.99美元，销售对象涵盖全国范围内的零售商，包括沃尔玛、Target、Kroger、Safeway等零售渠道。[3]
时任亨氏副总裁Noel Geoffroy透露：“消费者对这款产品的需求非常旺盛，因为人们普遍需要便捷、便携的包装。”[3]
不过在新包装受到好评的同时，亨氏也没有顺势“砍掉”传统的长条小酱包。亨氏明确会继续生产经典番茄酱包，没有淘汰计划。
三、给薯片、汉堡做酱不仅要“能蘸”，还得“好蘸”
如果说改薯条盒、改酱料包，亨氏解决的都是“怎么吃”和“方便吃”的问题，那他推出新包装，则是为了让酱料更匹配具体的食物消费场景。
亨氏就为薯片、汉堡，各推出了一款“定制”酱料。
2022年，亨氏针对汉堡，推出了一款二合一蘸料——Heinz Dip & Crunch。
Heinz Dip & Crunch不仅是一盒酱，还是一个能让汉堡口感更丰富的产品。亨氏将这款产品形容为一个新的汉堡配件（burger accessory）。[4]
这个新配件由2个盒子组成，一边是特调的酱汁，另一边是酥脆的薯片（potato crunchers），两个盒子合在一起还能组成一个独特的汉堡造型。
这个二合一酱料所提供的吃法也很有仪式感：你得拿着汉堡先蘸酱，再顺势去粘那一堆薯片碎，用酱汁粘住薯片。这类蘸料组合在快餐门店并不常见，但却是很多汉堡爱好者的“隐藏吃法”。亨氏也发现了消费者的这一小众吃法。基于这个洞察，亨氏做出了这款二合一酱料。
2022年初，这款蘸料先在美国西海岸快餐连锁店Jack in the Box进行了测试，软启动顺利后，再进入沃尔玛、Target等渠道，在全国范围内销售。[4]
时任亨氏品牌总监Ashleigh Gibson认为，Heinz Dip & Crunch的创新不仅仅是为了卖酱，更是为了“重塑用餐时光”，让消费者在家吃汉堡也能获得独特的质感。[4]
把汉堡“配件化”之后，亨氏很快把同一套思路挪到了另一类更难被说服的食物上——薯片。
2025年3月14日，美国薯片日，亨氏推出了一款限定产品——Heinz Chip Dip，这是一个更适合蘸薯片的番茄酱礼盒。[5]
亨氏的调查数据显示，仅有10%不到的消费者会用薯片蘸番茄酱。[5]但薯条和薯片，二者同样是咸味油炸土豆，怎么一个就是默认要蘸番茄酱的，另一个大家都习惯了直接吃呢？
亨氏高级品牌传播经理Keenan White也在为薯片叫屈，认为薯片也应该拥有番茄酱这一灵魂伴侣：“Heinz Chip Dip的推出，正是基于对粉丝情感偏好的洞察，意在为薯片爱好者创造全新的消费体验。”[5]
在亨氏看来，薯片这个细分场景，番茄酱还有机会。
为了让消费者做出新尝试，Heinz Chip Dip推出了礼盒套装产品，礼盒中不仅有更适合开口比薯片直径更大的宽口玻璃罐，还有一瓶亨氏番茄酱及一袋薯片。消费者买到它，就可以试着把酱挤到罐子里，再尝试用薯片蘸酱吃。[5]
它们甚至给这个具体的产品，想了一个和奥利奥经典广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”一样的文案：浓郁、蘸酱、享受（pop, dip, enjoy）。[5]
无论是薯条包装上开个口，还是宽口番茄酱支持蘸薯片，亦或是二合一的汉堡酱料包、番茄酱料包。纵观亨氏的这些动作，它们对产品的更新不仅仅是如表面看到的那样换了个新包装，更多是在不断强调产品在使用场景中的角色。
为此，亨氏才在薯条盒上开了个“洞”。
参考来源：
[1] HEINZ Unveils the First Fry Box with a Built-In Condiment Compartment in Eleven Countries Across the Globe，2026年1月13日，The Kraft Heinz Company
[2] Heinz Uncovers an Iconic Duo That's Been Hiding in Plain Sight，2025年9月9日，Adweek
[3] Reinvented Heinz ketchup packets hitting stores，2011年9月20日，CBS News
[4] HEINZ® Transforms Burger Eating Experience with the Launch of Latest Innovation: HEINZ® DIP & CRUNCH™，2022年4月26日，The Kraft Heinz Company
[5] HEINZ Launches Dip for Potato Chips: Same Unmistakable Ketchup, New Way to Enjoy，2025年3月12日，The Kraft Heinz Company
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。
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