2025年12月24日，辽宁沈阳，一场大雪过后，沈阳故宫迎来众多游客。视觉中国 资料图
根据国内居民出游抽样调查统计结果，2025年，国内居民出游人次65.22亿，比上年同期增加9.07亿，同比增长16.2%。
再看往年数据。2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%；2023年，国内出游人次48.9亿，同比增长93.3%。不断走高的数据背后，是持续高涨的居民出游意愿，更是中国文旅蓬勃兴旺的市场活力。
那么，文旅行业到底做对了什么？我们不妨从2025年文旅行业的三个新特点说起。
第一个特点就是主动“创造假期”。2025年11月12日起，浙江、四川、广东等多个地方试行中小学秋假，为期3天，连上周末，中小学生可喜提5天“小长假”，直接带火了淡季旅游市场。
事实上，春秋假执行之前，舆论还曾有过争议。有人担心在学期中放假会“影响学习”，还有人担心家长“请不出假”。但从实际效果看，春秋假的受欢迎程度毋庸置疑，完全可以让“淡季不淡”成为一种更可持续的常态。
其实很多家庭本来就想出门走走，尤其是孩子，很希望多一些亲近自然，在繁忙学业中放松一下的机会。而如果只有寒暑假，就会造成短时间旅游资源高度集中，让很多人望而却步。可以这么说，春秋假能够获得成功的根本原因，就是准确地捕捉到了大家希望“多放几天假”的真实需求，增强了老百姓的获得感与幸福感。不久前2026年春节假期延长到9天，成为“最长春节假期”，也是一样的道理。
第二个特点就是营造“全民狂欢”。一年之前，要说“苏超”会成为2025年最大的赛事和文旅IP，可能还会有很多人不相信。但事实是，不光“苏超”成功了，而且还成功带动了湘超、赣超等一批省级城市足球联赛，在全国范围内掀起了一场省级文旅节庆浪潮。
有人说，“苏超”的热度源自官方下场、带头造梗，这当然是正确的，但并非“苏超”大获成功的根本原因。与其说“苏超”的热度如此之高，是因为比赛的水平有多高，倒不如说是因为这项草根赛事已经成为全民参与的情感载体和社群纽带，让全社会的活力有了一个集中迸发的契机和载体。
换句话说，其实老百姓消费和出游的热情一直都在，只要各地能拿出优质的文旅产品与有创意的文旅消费场景，大家都很愿意“买单”。
第三个特点就是挖掘“传统文化”。回顾过去的一年，地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为大众旅行前搜索的高频关键词。
尤其是各地“非遗文化”的强势崛起，极为引人注目。从年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花围，再到年末的徽州鱼灯舞，许多地方的非遗项目接连爆火。不仅如此，贵州中元节祭祀的爆火，让网友惊呼中国有自己的《寻梦环游记》；潮汕施孤习俗冲上热搜，让大家感叹于人间还有如此温情。
传统文化相关的文旅产品被热捧，不只是因为它们“好看”或“高级”，也不只是因为国潮崛起和文化自信，更是因为它们满足了人们的心理需求。现代社会的生活节奏越来越快，因此人们的生活追求也逐渐从“外”转向“内”，从“快”转向“慢”，希望通过传统文化重新认识自我，知道自己从哪里来，该往哪里去。也就是说，大家对“非遗”的迷恋，并非只是迎合流行风向，而是在回归“本真”的生活方式。
综合来看，2025年文旅市场三个新特点的共通之处很明显：凡是注重“情感体验”、重视“情绪价值”的文旅项目，都得到了广大消费者的欢迎和认可。从中也不难看出当下文旅消费核心逻辑正日益从“物质满足”转向“情感满足”的变化趋势。
那么接下来文旅行业着力的重点，显然就应该是如何更好地满足“人”的需求。比如，各地是否能够根据自身实际情况完善“带薪休假制度”？又比如，还会不会出现像“苏超”一样火爆的现象级文旅项目？
国家“十五五”规划建议指出，推进文化强国、旅游强国建设，推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。总之，新的一年，文旅行业依然大有可为。而顺应文旅消费的新场景、新需求，进一步激活消费潜力，拓展消费空间，要靠“性价比”，更要靠“心价比”。
澎湃首席评论员 李勤余
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