文/王心怡
2025年综艺赞助市场，寒气能被明显感知。
一方面，平台招商大会的新综侧流产率大大提升， 连创造了绝对爆款综艺团队的新IP屡次出现在招商名录却迟迟没有动向，而重启的某些IP也只有确保流量明星护航之下才能有所突破。在此之下，综 N 代努力在撑场，但依旧出现了如《斗笑社3》《快乐老友记3》等成功系列没有冠名且赞助寥寥的情况。
《快乐老友记3》海报
另一方面，过往的综艺大金主们都有一些却步。落在具体品牌，前几年长综艺最大的金主伊利继2024年放缓脚步之后，去年延续了这一趋势，从2024年的十档左右，下降到不足十档；2024年赞助节目总数排在前列的喜临门和三星，2025年在数量上大致持平，但两者都减少了独家冠名的数量；如2024年底凭借着《声生不息·港乐季2》平地一声雷进入观众视线的新品牌谢添地们，也缺席了2025年综艺市场。
当然，寒气之下仍有暖流涌动。
接近十家甚至超过十家赞助的综艺照例登场：两季《一路繁花》分别获得10家和7家赞助商青睐；《种地吧3》延续着自己的招商能力，吸引12家品牌加入，其中不乏几季合作的老面孔；《花儿与少年·同心季》吸引9家品牌加入“旅程”；沈腾、马丽领衔的开心麻花团综《麻花特开心2》有8家品牌加入赞助行列；《现在就出发3》和《喜人奇妙夜2》分别以10个和8个品牌再证“纯粹快乐”节目的能力 ……
《一路繁花1》剧照
旧主让位，新主补上。
在伊利逐渐减缓在综艺市场的大撒币之后，美团成为了2025年综艺赞助市场最常出现的面孔，与此同时，阿里系产品在淘宝天猫的率领之下也都在持续给予综艺市场关怀，而蒙牛、王老吉、加多宝、 VIVO 、 OPPO 等此前搅动综艺赞助的品牌主们，在2025年迎来某种回归。
在2025年全网综艺 TOP 20累计正片有效播放、上新国产季播综艺数量、上新国产季播综艺独播部数占比等数据同比均有所下降之下，综艺商业化显然同样面临着更强的桎梏与更急迫的求新求变方法论。
图源：云合数据
也因此，从2025年望向2026年，综艺商业化无疑是需要再打鸡血的一年，毕竟去年有闪购烧钱大战，今年继续会有 AI 狂飙大战，在外部市场仍能硝烟四起的当下，综艺如何凭借自身的“声量场”威力赚足火药买卖费，2026年必然是综艺转化更需务实性的一年。
01
美团崛起
综艺如何讨其欢心？
经历了“华强双机”、拼多多、伊利接连登上综艺赞助大金主之位后，2025年综艺市场的热衷者再迎“新面孔”。
实际上，从赞助节目数量上看，2024年排在前列的如喜临门、三星、三九药业等品牌，在2025年综艺赞助上仍保持着与前一年相似的数量，只是相比之下，美团的数量不仅比前一年有所升高，且大部分独家冠名的赞助身份也让其成为了2025综艺赞助市场的明显变量。
尽管2024年，美团就以6档左右的数量，且大部分集中在下半年，并有5档左右都为独家冠名，展示了自己对于综艺市场投入的趋势，但到了2025年，美团就以不同的业务线赞助了十一档左右节目，横跨多个平台内容，且以头部项目为主。
细细复盘美团的赞助逻辑和打法，从中窥见2026年长视频营销部如何续单这位大金主关键所在。
其一，是追求全面曝光，当美团旗下产品线全部出击之时，综艺权益也要准备给到“全家桶”式特权。
具体来看，美团团购赞助六档左右的节目，其中有携手爱奇艺的《一路繁花》，从年初话题延续到年末，也有发掘出唐国强“中年综艺圣体”的《这是我的西游》、开心麻花团综《麻花特开心2》、爆梗不断的《喜人奇妙夜2》，以及带动线下餐饮打卡火热的《一饭封神》，且除了《一饭封神》，其余均为独家冠名。
美团医美也在这一年登场，年初的演技类节目《演员请就位3》和年末的熟龄恋综《日落时分说爱你》的独家冠名，都被其拿下。同时，美团医美还以行业赞助的身份出现在《一路繁花》中。
《日落时分说爱你》剧照
另外，美团闪购独家冠名了《 脱口秀和Ta的朋友们2 》、美图买药独家冠名了《再见爱人5》、美团外卖以行业赞助之姿出现在了《新说唱2025》中；除此之外，美团旗下的大众点评还冠名了旅行真人秀《宇宙闪烁请注意》，成为了《奔跑吧9》的“全球吃喝玩乐推荐官”。
当然，无论是《一路繁花》里直接让美团业务线坐拥身份，还是《一路繁花2》中美团买药、美团酒店等多条业务线都以小剧场、场景植入等方式出现在节目中，以及《演员请就位3》中，美团买药的广告语也以花字等方式出现在节目，再加上其他综艺里偶尔看到美团闪购、美团外卖等交替被宣传，当金主爸爸拥有绝对话语权之时，“全家桶式”植入需求便被前置。
《演员请就位3》剧照
以业务矩阵出现在多部综艺中，美团试图通过不同类型、不同风格的节目， 基于自身产品线场景曝光需求， 出现在不同受众的视线中，以求达到更多群体触达，甚至以数量多和类型多元，完成全面 覆盖 。
其二，完成年轻化表达，绑定品牌代言人效应同时，产品线场景营销更聚焦，品牌表达语境用抽象脑洞对话年轻人。
代言人参加的综艺，是品牌方的优先选择，也无疑是放大权益的高效打法。美团在选择时代少年团作为青春代言人之后，无论是七个人的团综《这是我的西游》，还是成员参与的《一路繁花》《新说唱2025》《宇宙闪烁请注意》都有美团的身影，七个人陆续出来为品牌打call，再配合时代少年团代言的物料一起发挥功用，从而攒聚饭圈效应和年轻化关注。
《这是我的西游》剧照
在场景营销上，美团更加聚焦，从选择冠名和赞助的综艺类型也都能看出来，旅综和户外游戏类综艺为主，易于美团吃喝玩乐住的业务线丝滑植入，无论是嘉宾吃饭时动不动就要强调团购团套餐，还是住酒店、点外卖、闪送等业务的便捷式体现，都见缝插针地顺其自然成为综艺内容本身。
即便是美团医美冠名的比演技的棚综《演员请就位3》，节目里的导师对参与的艺人也都出现了“哪些演员整过容？”“你是没动过（脸）吗？”显然符合演员选拔要求但又充分满足赞助商身份体现的话题。
与此同时，大举攻下喜综，可以看作是美团对于年轻群体与年轻化表达的渴求，而喜综也的确帮助美团留下了印象深刻的花式植入表达。
例如，《脱口秀和Ta的朋友们2》中，美团闪购就邀请王大刀和小帕以“猎豹和急支糖浆”这一段子为主要内容，翻拍这一经典广告，配上美团闪购的广告语。复古风不仅拉回观众的记忆，抽象风格引得观众笑点不断，经典段子还能够形成二次传播。
王大刀和小帕重新演绎「猎豹追美女」情节
以及《喜人奇妙夜2》中的人气小队和爆梗节目同样如此。
“四士同堂”成员化身四世同堂，通过“太爷爷”王建华脑洞大开的“求死”方法，美团团购涵盖吃喝玩乐等多个领域且价格实惠的优势被带出，最终“美团团购”又以传家宝形式被揭晓。而在张呈、雷淞然、刘思维、张兴朝拍摄的广告短片，则将喜人爆梗串联起来，“我的胳膊肘和膝盖都火辣辣的疼”“我是保洁”“天王老子来了”等台词不仅唤起观众的记忆，也拾起了品牌、节目与观众的一路相伴。
美团团购喜人小剧场
从市场竞争来看，美团在2025年高举高打入场综艺营销有种“被迫”式无奈，毕竟对手淘宝和京东皆对其发起了有关闪购、团购业务的围剿战，也因此，美团需要更多的娱乐营销投入去覆盖式曝光和拿下年轻人印象分。
当袋鼠带着黄色 log o越来越频繁地出现在综艺里，新一轮的综艺赞助金主迎来了更新，美团为了迎接电商混战让综艺营销一定程度上缓了口气，但即将到来的2026年，伴随着淘宝的气势收敛、京东的焰火近熄，美团还会在综艺营销上继续高歌猛进么，答案估计是很难，毕竟财报赤裸裸展现了它烧钱的代价。
那么，2026年综艺市场谁又会接棒来烧钱，又有怎样的综艺营销打法才能挽留住客户的心呢？急速而来的2026同样需要一些确定性。
02
2026年综艺营销走向：
要讲AI故事，要追求“续单”
如果说要列出一个能与美团并肩的2026年综艺大金主潜力股，那无疑就是以淘宝天猫为代表的阿里系矩阵产品。
先看淘宝天猫，在这几年的综艺赞助江湖里，它们的姓名也在多次被提及。2025年，《你好，星球六》《现在就出发3》《种地吧3》三档头部综艺冠名皆在囊中，除此之外，《炙热游戏： 百厨大战》《风驰赛车手》《我赞红人》等优酷系尝新综艺也都被淘宝闪购买单，淘宝88 VIP 还独家冠名了芒果 TV 海上民宿经营类真人秀《海角88号》。
到了2026年，为了持续电商流量补给，淘宝天猫自然不会停下脚步，当然，更多阿里系矩阵产品或将撑起更大一片天。
一方面，在阿里对于AItoC的野心完全释放之后，AI产品需要高举高打，如千问、夸克以及蚂蚁集团的灵光、阿福，都有可能成为综艺撒币玩家。毕竟千问在近期已经一联环冠名了 B 站跨晚、江苏春晚等多个娱乐晚会小试牛刀，夸克也在2025年赞助了《喜剧之王单口季2》《快乐趣吹风》，而面对 AI 竞争局面更为激烈的2026年，阿里的千问们在自身没有过硬娱乐流量导入机制的情况之下，自然还会把目光望望综艺。
另一方面，蚂蚁集团也在表露对于综艺的兴致。诚如去年的蚂蚁保冠名了回归的《向往的生活8》，在今年开年，令人意外的是，支付宝直接冠名了回归的《亲爱的客栈4》，或许意味着蚂蚁集团的娱乐营销开始在加速，毕竟阿福、灵光这两位 AI 产品还需开铺。
《向往的生活8》剧照
从阿里系产品会不会成为2026最大金主的可能性探索中，其实引出了2026年综艺营销的一个重点方向，那就是如何助力品牌讲好AI故事。
这一点在2025年就有苗头，一些品牌的“赞助花名”直接出现了AI表达，以明确相关产品的智能化升级。比如，上述提到的夸克在《喜单2》里就直接是 “ AI 全能 助手”、喜临门在《披荆斩棘2025》中是“智能睡眠官”、三星以“ AI 智慧伙伴”出 现在《种地吧3》赞助名单、老板在《天声一对》中化身“ AI 烹饪伙伴”等。
《喜剧之王单口季2》海报
如果说2025年的 AI 玩家们还在绞尽脑汁思考如何通过与娱乐内容结合让 AI 工具、 AI 功能被玩起来，那么，2026年的 AI 大厂则更注重如何体现 AI 成为“代理人”，这就需要综艺里更多名场面去承载 AI 给到大众的生活、学习、消费等多方面的服务性功能，一定程度上，综艺场景化营销显然匹配这一需求，即把抽象的AI靠综艺语境变成老百姓一下子就能看明白的“身边操作”，这或许是2026年综艺营销要深度研究的命题。
围绕 AI 下文章是新的增量，但是，要想顺风顺水度过2026年，综艺营销还得绞尽脑汁维护好自身的“续单率”，也就是不要轻易丢掉老客户。
2025年，不少综艺老朋友强势回归。
比如凉茶品牌王老吉与加多宝之战，再度烧回了音综，其中王老吉赞助《歌手2025》里更是诞生了陈楚生、吴泽林口播名场面，助力品牌造梗、出热度，王老吉还冠名了《披荆斩棘2025》，赞助了《少年书院行》《让我来唱》《这里很好吃》《宇宙闪烁请注意》等节目，主打一个唱歌的时候可以喝，吃饭、旅行的时候是好搭子。
王老吉冠名《披荆斩棘2025》
加多宝也回归了，但在2025年所选择《亚洲新声》《一起开麦吧》，依旧是自己熟悉的音综品类，且并未在市场留下太多深刻记忆。
曾经的“华强双机”O PPO 、 VIVO 不再低调了， VIVO 的身影出现在《歌手2025》《喜剧之王·单口季2》中，O PPO 则赞助《我赞红人》《一路繁花2》，主打一个都不拿冠名，但也要特殊身份完成场景展示。
回归的老朋友，能否在2026年顺利留下来，这就需要综艺IP本身有足够的价值释放让其续单下去。
毕竟在2025年，市场仍能看到金典续订《乘风》《五十公里桃花坞》冠名、安慕希还在《奔跑吧》、外星人继续《大侦探》，同时也有三星换身份继续支持《披荆斩棘2025》，如豪士这般已经与《种地吧》手牵手走过几季的，甚至像江中猴姑米稀，也再一次选择了与《向往的生活》合作。
《乘风2025》剧照
与综艺IP粉共同走下去，本就对于品牌的长期影响力构建有极大优势。品牌会觉得“稳”，是对其基本盘的肯定，与此对应的是，综艺创作也会觉得更安心，它也熟悉了客户的需求脉络。
因此，能否在IP迭代、流量确保机制、权益特权上放大，让这一批客户再“续单”下去，显然要提前开始列保证书了。
2026年综艺营销环境的争夺将是残酷的，逼近临界点的免费短剧自然要大举营销变现，内容营销必然会加强与长视频争抢，极度依赖品牌方撒钱的综艺又该如何出招来稳下来。
庆幸的是，综艺营销没有停留在原地，从拓展线下再到链接电商的努力，都在表明综艺也在打破自身舒适区，与此同时，每一年也都有新的金主愿意走上综艺赞助老大之位，在伊利、美团轮番感受荣光之后，下一位的名字或许就在嘴边。
即便如此，属于综艺营销的精益求精时代显然已经到来。
热门跟贴