打败酒店的，不是酒店。
栏目 | 文旅商业评论
领域 | 酒店业
01
北京最冷那几天，我和老李约着喝茶，他是酒店圈老江湖，在北京做了十几年连锁酒店加盟生意，手里握着好几个知名品牌。
老李看着窗外漫天飞舞的冷雪，接连感叹和我去年这生意做到了冰点，他在东北五环守了六年的门店，终究没能熬过这个冬天，这两天正式决定关门撤场了。
老李说，准备撤的这家店2019年开业，头半年还不错，但可惜好景不长，疫情三年把人流迅速抽干，这两年眼看刚有点起色，又迎来一群意想不到的新对手。
我问他，是因为现在酒店同行太卷了吗？
他摇头苦笑，想了想说，是也不是，“现在问题不光是酒店行业在卷，洗浴中心更猛。”
老李告诉我，他那家店周边分布着好几家体量惊人的洗浴中心，这里面既有九号温泉这种盘踞多年的行业巨头，也有不少这两年借着流量风口刚冒头的新兴场馆。
而以前来这一带差旅的年轻人，首选都是老李这种标准化、品牌化的中端酒店，但现在的行情全变了，大批年轻人放着酒店不去，偏偏要往这些澡堂子里钻，而且一待就是几十个小时不出来。
老李发现这些邻居们太会折腾了，他们联名合作、直播带票、达人探店，全都玩得风生水起，只要花上四五百块钱，就能在里面完成从洗澡、吃饭到睡觉的所有闭环，堪比酒店+自助餐+mini影院+办公空间的合体。
老李坐在我对面，苦笑着感慨：以前总觉得竞争对手是隔壁的全季或亚朵，万万没想到，最后竟然被一群搓澡的干翻了。
和老李聊完没几天，我那正在念大二的外甥放寒假来北京玩，我本打算尽个地主之谊，帮他定个像样的酒店，结果他想都没想就拒绝了。
后来，外甥背着个双肩包，直接跑到了东三环一家大型洗浴中心，他在美团上搜到了18小时学生票，算下来还不到三百元。
外甥在里面洗了个舒舒服服的热水澡，然后在自助餐厅吃了一顿极其丰盛的午餐，累了就去影音厅看场大片，或者在恒温的休息区找个真皮沙发躺平，那里面甚至还有电竞太空舱和静谧的办公区。
晚上他只需要额外付个50块钱过夜费，就能眯一觉。
外甥给我算了一笔账，买张票吃喝玩乐全涵盖，里面还有各种免费的进口水果和饮料，“这不仅是省下了房费，连当天的伙食费和娱乐费都一次性全解决了，怎么看，这都要比单纯开个几百块钱的酒店客房划算太多。”
事实上，老李的感叹、外甥的选择并非孤例，去年，全国洗浴中心交出了一份惊艳的数据。
美团发布的《2025全国洗浴行业趋势报告》显示，全国洗浴行业交易规模，在过去四年间持续增长，并在2025年达到峰值，全行业交易规模预计突破1100亿元，同比增速超过20%。
而当年轻人开始把洗浴中心住成了另一种城市生活方式，酒店这门原本看似稳固的生意，却在悄然失去它最熟悉的那批客人。
02
当洗浴中心开始和酒店抢夺住宿市场蛋糕，很多人第一反应是大家变穷了，开始追求极致省钱方案。
这种看法过于表面，洗浴行业之所以能在服务业增长乏力的背景下逆势爆发，本质上是因为它完成了一次对传统空间逻辑的暴力拆解。
和年轻人酷爱的洗浴中心多种娱乐方式相比，酒店业的开房率就是生命线，但房间这个资产极其沉重，功能也极其单一。
一张床在白天大部分时间里是完全闲置的，这种空间利用效率在当下的商业环境里显得非常死板。
洗浴中心则完全打破了这种物理隔断，创造了一个全时段运营的空间。
这里几乎没有所谓的死角，从洗浴区到餐饮区，再从影音厅到休息舱，每一平方米坪效都在24小时不间断地产生价值，客流则在不同功能区之间高速流动。
这种高频、高周转场景，让洗浴中心单位面积产出远超传统酒店客房。
而当酒店还在为了提高百分之几入住率和Revpar苦苦挣扎时，洗浴中心已经通过空间能叠加，实现了全天候收割。
更深层的变化发生在消费溢价转移上。
过去，酒店溢价核心是客房私密性和装修等级，但在当下讲究情绪价值的年轻人消费账本里，客房的权重正在下降，体验的权重却开始飙升。
洗浴行业的全国性爆发，本质上正是人们在寻找一种更具社交价值的日托式度假。
大家不再满足于关起门来睡觉，渴望在一个更具颗粒度的空间里，完成社交、娱乐和放松，而洗浴中心敏锐地抓住了这个需求，把自己做成了一个成年人精神避风港。
在这里，消费者的身份是模糊的，大家脱掉西装，换上统一的浴服，这种环境天然释放了社交压力。
洗浴中心卖的不再是单纯的洗澡服务，为很多消费者提供了一种极其稀缺的松弛感，而这种松弛感带来的商业溢价，其实比单纯卖客房要高得多。
相反，很多高端酒店，餐饮和健身房往往只是为了凑够星级标准的摆设，甚至很多客人宁愿点外卖也不愿意下楼。
而这些新兴洗浴中心，却把这些配角做成了绝对的主角，将酒店业一直视作成本负担的辅助设施，通过极致的体验投入，转化成了最强大的获客引擎。
这种反客为主的策略，直接切断了酒店与很多年轻人之间的情感连接。
洗浴中心也正在以前所未有的速度，接管那些原本属于酒店的非睡眠时间，重新定义什么是高效率的消费与高价值的休息。
这不仅仅是一场行业的跨界竞争，更是一次商业范式的进化，谁能更高效地填充用户空闲时间，谁就能在万亿级的市场里分到最大的蛋糕。
在这个逻辑面前，传统的行业边界已经变得不再重要，只要能为消费者提供更爽的体验和更极致的效率，就是这个时代的赢家。
03
面对这种跨界而来的生存威胁，很多酒店管理者感到了前所未有焦虑，毕竟如果对手正在玩一种全新游戏，你就不可能通过磨亮旧工具来赢得战争。
2026年，很多连锁酒店品牌必须意识到，那个单纯依靠一张床就能躺着赚钱的时代，虽然还没有彻底终结，但溢价空间正在被飞速压缩。
这让我想起美智管理咨询公司总裁斯莱沃斯基曾提出的那个价值转移概念，意思是经济价值从过时的商业模式流向能更好地满足客户需求、新型商业设计的过程。
而酒店产品迭代第一步，其实正是要完成从卖客房到经营用户时间的思维转场。
洗浴中心的火爆已经证明，用户愿意为那些能够填满全天候需求的场景买单，酒店也需要拆掉客人与公共区域之间那道隐形的墙，让空间流动起来。
一个成功的未来酒店，大堂应该更像是一个充满活力的社区中心，抑或高标准的图书馆或是私密的社交俱乐部。
这些年，亚朵们已经在尝试打破这道传统的行业红线，他们把大堂变成了书店和零售场，让空间产生了极强的复购，甚至让电商业务成了酒店第二营收支柱。
而这里面也隐藏着一个极其深刻的逻辑转向。
传统酒店的设计逻辑是基于孤独的商业，而当下的消费者更渴望归属感的商业。
这意味着酒店需要向洗浴中心学习场景塑造的艺术，把原本冰冷的硬件转化成有温度的互动，酒店墙内的一切资源，都应该被重新整合进一个无缝的体验闭环中。
餐厅不应该只是提供早餐的地方，像京东七鲜小厨之前提出的概念，不仅满足酒店住客中晚餐、夜宵需求，也覆盖了周边社区的即时外卖消费。
同理，酒店的健身房也不应只是摆放跑步机的储藏室，完全可以成为健康生活方式的运营阵地。
说白了，如果一家酒店能解决用户十二小时的需求，它的价值将远超那八小时的睡眠，定价策略也需要随之变得更加灵活和场景化，摆脱那种僵化的离店时间限制。
未来酒店真正的护城河，是编织生活方式的能力，因为打败你的不是更便宜的同行，而是更先进的效率。
迭代是一个极其痛苦的自我否定过程，老李那家门店的关张，或许正是酒店业重生前的一场阵痛。
洗浴中心与酒店之间关于空间效率的进化论，最终会筛选出那些最懂用户心跳的赢家。
今日话题：如果价格一样，你会选洗浴中心，还是酒店？欢迎在下方留言框与旅界君互动。
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