2026的CNY营销，各家又玩出了新高度，而伊利凭借一场精准踩中跨年节点与网友民意的操作脱颖而出。
迎来马年，爱玩梗的网友们终于等到了给伊利出谋划策的机会，在官宣马思纯之后，大家纷纷表示：让我们把马伊俐从后台请出来好吗？于是很快，在大家的“出乎意料”中，伊利官宣了与马伊俐的合作，一场双向奔赴，成就了本年度听劝营销的经典。
也不怪网友打趣说：自己的简历可以写上为伊利策划了一场跨年营销。且不论伊利是否早有规划，这场营销在正式落地前，就已在互联网掀起自发讨论热潮。早前，热爱冲浪的网友们就敏锐捕捉到演员马伊琍与伊利品牌、马年节点的关联——“马”字精准呼应丙午马年生肖，“伊琍”与“伊利”同音形成强记忆点，这种适配性，几乎就是把一份完美的brief送到了伊利的台前。
一时间，“我是马伊琍，马年喝伊利”等魔性口号在小红书等多平台发酵，网友不仅集体@伊利官方呼吁签约马伊琍，还反向为竞品构思截胡文案，形成“造梗—玩梗—催更品牌”的全民互动闭环。这种用户创意的集中爆发，为伊利构建了高共鸣、高参与度的原生流量池，且相较于品牌付费投放的内容，用户产出的梗更具烟火气，传播穿透力更强。
对伊利而言，此时最优解就是“听劝”，他们也是这么做的。
具体的案例不细讲，但这种承接方式，藏着很务实的营销逻辑。对品牌来说，“当天上掉下了馅饼”，就没必要去抢占用户创意的主导权，反而顺势做个承接更稳妥——既不会因为过度加工，让内容变得生硬违和；又能借着网友已有的参与热情，撬动更广泛的自发传播。而且快速敲定合作落地的动作，也能及时锁定热度，将其稳稳转化为赋能品牌自身的传播声量。
更关键的是，这份主动听劝的姿态，为品牌带来了超出流量的情感溢价。相较于品牌单向的广告输出，用户本就更愿意为懂得共情、尊重自身创意的品牌买单。伊利放下大企业的姿态，顺着网友的玩梗节奏，这份平等感拉近了品牌与用户的心理距离，也让这场营销形成了深度的情感联结，这正是其热度能持续发酵、不断沉淀用户好感的核心原因。
伊利这份“听劝”的通透，不能算是一时兴起的营销投机。从快消到文旅、国货到大众品牌，那些能引发好感的听劝操作，都藏着相似的务实内核。
崂山可乐响应网友呼声签约任嘉伦，绑定地域情怀与国货认同，撬动圈层传播；沈阳文旅听劝调整地铁站点名，以低成本、接地气的动作拉近城市与人民的距离；京东顺势推出猪猪侠骑手，精准承接年轻用户的情感诉求与社交分享需求。每一个案例都紧扣“用户声音”这一核心。
这份务实内核，本质是品牌对用户价值的精准转化。听劝营销的关键，首先在于对用户声音的筛选与适配——消费者诉求繁杂多元，并非所有声音都能契合品牌调性、具备落地可行性。伊利的通透之处，就在于从海量玩梗中精准锁定了“马伊琍+马年+伊利”的三重契合点，既贴合节点氛围，又借同音形成强记忆点，完全适配自身品牌传播逻辑，这是其区别于盲目跟风者的核心。
其次，高效落地是承接用户价值的核心支撑。用户的参与热情与注意力具有极强的时效性，热度窗口转瞬即逝。伊利在梗发酵的黄金阶段，用最低成本、最高效率回应市场。这种执行力，既保留了用户创意的本真，又及时将全民玩梗的热度，转化为赋能品牌的传播声量。
在当下高度去中心化的传播环境中，营销的关键变量正在发生变化——品牌不再总是创意的起点，有时更重要的是判断自己是否仍然需要成为讲故事的人。
而当用户侧已经完成了创意聚合与情绪共识，伊利案例的价值，则在于对传播阶段的判断：知道什么时候该介入、怎么承接，更重要的，是适时的听劝。
◎ 撰写：朱思翰、责编：刘照龙、主编：杨猛。
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