看到吉野家现在让顾客自己动手炒菜，我第一反应是有点懵。
这不是我们熟悉的那个快餐店了。
记得以前去吉野家，就是图个快，牛肉饭端上来就吃。现在呢，桌子中间多了个电磁炉，服务员把生的肉、菜、酱汁端上来，你得自己动手，听着肉在铁板上滋滋响。
他们说这叫烟火气。
北京已经开了二十多家这样的店，听说还要开到东北去。除了能自己炒，还能涮小火锅，有关东煮，还有拉面，小料随便加。
这感觉不像快餐，倒像是把大排档搬进了商场里。
很多人觉得新鲜，年轻人喜欢，带孩子的家庭也愿意来。自己动手参与一下，好像这顿饭就多了点意思。
但吉野家这么折腾，肯定有他的难处。
一个最大的问题，就是预制菜的标签贴得太牢了。有报告说，像他们这样的连锁店，预制菜比例能到80%以上。现在大家吃饭，越来越讲究现做现炒，看到中央厨房出来的料理包，心里总有点疙瘩。
信任这个东西，一旦动摇，就很难挽回。
所以他们必须让你看见。先是搞明档厨房，厨师在你面前炒。现在更绝，直接把锅给你，你自己炒。整个过程看得见，闻得着，那股焦香气骗不了人。
这招挺聪明，用体验来破局。
更让我没想到的是，吉野家又杀回“面”的战场了。
就在上个月，上海南京东路，一家叫“煌面屋”的拉面店悄悄开业了。招牌上小小的字写着，吉野家旗下。
这可有意思了。三年前，吉野家才把在中国的乌冬面业务全部关掉。现在换个马甲，带着收购来的日本拉面品牌，又回来了。
还喊出了口号，要把拉面做成继牛肉饭、乌冬面之后的第三根支柱。
上海那碗招牌的鸡白汤拉面，卖39块。比它在日本卖得便宜，还专门为中国做了限定款。看得出来，这次是认真想在中国市场扎根。
他们甚至在江苏昆山建了工厂，本地化生产。目标定得很大，到2029年，拉面要卖400亿日元。2035年，还想当全球拉面老大。
野心不小。
可回过头想想，这些花里胡哨的新动作背后，都是业绩逼的。
日本总部那边，去年营收是涨了点，但利润跌了近三分之一。中国这边的门店，销售额直接掉了6.8%。他们的老板自己也说，直到去年，日子都非常难过。
快餐这个行业，早不是十年前的样子了。
大家的口味在变，要求也在变。便宜、快，已经不够了。还要有点温度，有点互动，最好还能拍张照。
吉野家过去靠标准化的牛肉饭打天下，现在这套玩法有点不灵了。它必须变，从卖产品变成卖体验，从一个快餐巨头，变成一个更灵活、更有话题性的餐饮品牌。
自己炒菜，是一种体验。新开的拉面店，是新的故事。
从目前看，这步棋好像走对了。他们预计今年在中国能赚到创纪录的利润，海外业务的利润也涨了一大截。
核心就是，不再去卷价格，而是去卷价值。
让你觉得这钱花得值，花得有点意思。
说到底，餐饮的竞争，最终会回到人和食物的关系上。当工业化、标准化的味道让人疲倦，那一缕需要自己动手才能激发的烟火气，或许就是最直接的解药。
吉野家这场自救，本质上是在重新学习，如何让一顿饭，重新变得生动起来。
它不一定能重回巅峰，但至少，它没有坐在原地等死。
热门跟贴