年度榜单：韩束视频号暴增四位数，谷雨超欧莱雅|欧莱雅|珀莱雅|百雀羚|美妆|谷雨(拳击运动员)|韩束

除了抖音、天猫和京东，这些平台成为美妆品牌的流量洼地。

作者|飘飘

责编|高高

来源|聚美丽

谈及2025年，不少美妆护肤品牌与达人都感慨 “一年更比一年难”。知名商业咨询师刘润将这一行业态势定义为“沉潮渐起”，并撰文指出：“这个阶段，全社会的共识与信心反而会迎来一定程度的回升，同时一些新的发展趋势也正在悄然浮现。”

聚美丽对此深有共鸣。我们观察到，在行业承压的当下，增长机遇早已突破抖音的单一赛道，其余兴趣电商正异军突起。与多位行业人士交流后得知，小红书、视频号、快手等平台均涌现出新的生意机会，品牌的增长路径已不再局限于某音的烧钱博弈。

而从第三方数据来看，韩束、谷雨、百雀羚、毛戈平和珀莱雅等国货，以及部分国际大牌已实现了多渠道的布局，同时还有一批新兴品牌集群式涌现，尤其是蒂洛薇、三资堂等表现突出——

1）百雀羚、林清轩、毛戈平、蒂洛薇和科兰黎首登抖音美妆TOP20；

2）谷雨拿下抖音美妆年度TOP5，位列国货第三，创历史最佳战绩；

3）C咖首登抖音美容护肤TOP20，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌集体下滑；

4）抖音彩妆榜竞争激烈，蒂洛薇取代花西子登顶TOP1，花间颂、修可芙等新兴品牌进一步抢占市场份额；

5）在视频号、快手上，韩束表现不俗，闯进榜单前列，尤其是视频号年GMV暴涨四位数；

6）谷雨、韩束、百雀羚、自然堂等将抖音增长模型迁移至快手、视频号均取得突出成绩

视频号美妆战事：韩束暴涨四位数，两大品牌出圈

过去一年，聚美丽在行业交流中观察到一个显著趋势：面对天猫、京东、抖音等主流电商的激烈竞争，不少美妆品牌将目光投向新兴社交电商寻求突围。韩束、珀莱雅、谷雨等头部品牌已率先完成多平台布局，并实现阶段性突破。

其中，视频号成为品牌公认的新生意机会，韩束、完美日记、谷雨等品牌在此斩获破亿GMV。（）

从用户体量来看，视频号日活(下文简称“DAU”)已跻身第一梯队：据腾讯财报，2025年一季度DAU首破5亿，二季度进一步攀升至5.5亿。而据第三方数据估算抖音DAU处于6-8亿区间，而快手同期财报显示DAU为4.09亿，视频号已实现对快手的赶超。

除了DAU优势外，视频号相较其他兴趣电商的核心竞争力在于，可无缝引流至微信送礼、小程序商城等腾讯生态组件，从而构建营销-转化-复购的商业闭环。

不仅如此，友望数据显示，视频号美妆大盘在2025年呈现环比上升，其中12月销售额指数上涨12.51%。

1、两大平台品牌：Rasi靠达播从0-1，必扬年GMV过亿

而从2025年视频号美妆品牌销售榜来看，郑明明以505的销售指数登顶，黛莱皙、林清轩紧随其后。韩束、完美日记、谷雨、自然堂等头部品牌同步上榜，凭借成熟的多平台运营能力实现全域突围。

△图源：友望数据

值得关注的是，榜单中还出现了Rasi与必扬这类深耕视频号的特色品牌。其中Rasi以科学护肤为核心定位，依托专业研发实力站稳脚跟；必扬则凭借 “为家人做产品” 的初心，以精简配方、安全属性打动用户，成为平台原生品牌的代表。

对此，业内人士时策(化名)透露：“Rasi虽暂未广泛出圈，但从初创期就锚定视频号制定全链路起盘策略，核心依托达播实现0-1突破，2024年凭此斩获近3亿销售额。”

他进一步指出，Rasi的成功源于两大核心策略：一是精准卡位抗衰细分赛道，深耕目标客群需求；二是创始团队在品牌初期高强度与达人合作，全年超300天专注拓展达人资源。凭借这一差异化打法，Rasi从数千万营收起步，三年间稳健攀升至2亿规模，增长曲线持续向好。

2、自播出圈典型：韩束9个月GMV暴增8268.73%

在国货阵营中，林清轩将IP矩阵+自播+达播的成熟模式平移至视频号；韩束则依靠达播+自播的混合模式实现破圈。

时策表示，这种混合模式已成为近年美妆品牌入驻视频号的主流选择，“以韩束为例，去年某大促期间仅自播渠道单日GMV就突破250W。”

据第三方数据统计，韩束2025年1-9月GMV(不包含退货)暴增8268.73%，累计销售额突破7000万元。

结合聚美丽基于友望数据，并参照2025年1-12月品牌带货指数，估算韩束全年GMV预计落在1-2亿元区间，涨幅达四位数。而这一亮眼成绩的核心增量，正来自8-12月的集中爆发阶段。

追溯韩束在视频号赛道的突围路径，其核心打法是将自播+套盒+大单品的成熟策略优势迁移落地，并搭建起覆盖官方、品类、单品及场景的多层级直播矩阵。友望数据进一步佐证了这一策略的有效性：2025年12月，韩束自营账号贡献了近乎100%的GMV。

在爆款产品方面，胶原抗皱精华、BB霜水润轻妆粉底液、黄金胶原炮面膜表现突出。从品类结构看，面部精华/精油贡献了近30%的GMV，套盒/礼盒、面膜、眼膜及素颜霜的占比也均稳定在10%左右。

由此可见，目前视频号是一个兼具品宣曝光与即时转化、适配美妆短决策链路的黄金价值洼地。

抖音彩妆第一易主，花西子跌出美妆TOP20

去年，尽管行业内不乏“某音已是红海”和“逃离某音”的声音，但不可否认，它仍是品牌布局的核心阵地。与此同时，平台内的竞争格局已悄然转变，从早期的群雄逐鹿、百花齐放，逐步走向头部品牌的存量挤压与壁垒深化。

从2025年抖音美妆品牌TOP20榜单来看，头部格局趋于稳定，韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛稳居前四，排位未发生变动。与之形成鲜明对比的是，5-20名的席位争夺进入白热化阶段，洗牌态势显著。

对此，聚美丽基于近五年(2021-2025年)抖音平台美妆品牌竞争数据，梳理TOP20品牌的核心发展轨迹与行业博弈特征，提炼出2025年竞争格局的五大核心亮点：

-谷雨实现突围跃升，超越赫莲娜跻身TOP5，创下历史最佳排名；

-迎来新势力入场，百雀羚、毛戈平、林清轩、蒂洛薇、科兰黎五大品牌首次登上TOP20榜单；

-流量驱动模式正式退场，过往依赖投流撬动高额GMV的发展路径失效，本次榜单中无任何白牌入围；

-国货品牌占比持续提升，与此同时，THE WHOO后、SK-II、兰蔻等国际大牌排名出现不同程度下滑；

-部分国货品牌遭遇困境，花西子、欧诗漫遗憾掉榜，曾引发关注的安徽IP帮集体折戟，娇润泉、迪仕艾普均跌出前20（）。

1、韩束男士护肤爆发，C咖、百雀羚首登美容护肤榜

在去年年度盘点文《》中，聚美丽观察到安徽IP帮与厦门帮彼时势头迅猛。其中，安徽IP帮以“创始人IP矩阵搭建+高频次轮番直播+全价格带明星大单品复刻”为核心路径实现突围。

厦门帮则分化为两大势力：一类是“纯投流换高GMV”模式，70%以上成本投入流量采购，产品成本低廉且多采用供应链一站式全案输出；另一类则聚焦颈霜、眉笔等小品类精准破局，抢占细分市场份额。

值得注意的是，这两类地域产品均以美容护肤为切入点，本质上是依托流量红利的短期增长模式。但时至今日，随着头部国货品牌及国际大牌凭借更强的综合运营能力，叠加持续的研发投入与系统的品牌建设，单纯依赖IP营销、流量投放换取曝光与高GMV的粗放模式已难以为继。

1）白牌集体阵亡，安徽IP帮昙花一现？

这一情况在榜单排名上尤为明显：对比近五年抖音美容护肤品牌TOP20榜单可见，TST、肌先知等纯投流驱动型品牌已逐步退出榜单；而娇润泉、迪仕艾普两大安徽IP代表品牌，也在短暂辉煌后陷入增长低迷。

近期，某行业资深人士向聚美丽感慨：“2025年，美妆行业的盲目创业阶段已经落幕。当前，一批具备高增长势能、强运营能力的品牌开始转向深度品牌建设，尤其是白牌企业联动咨询机构、品牌服务方、电商服务商等各类主体，试图借助外部专业力量突破发展瓶颈，实现长期主义转型。”

2）头部国货找到适配模型，韩束在多个赛道出圈

除此之外，尤为值得关注的是，韩束、珀莱雅和谷雨等已逐渐在抖音摸索出适配自身的增长路径。如韩束以红蛮腰套盒为核心打造明星爆品，先通过短剧投放精准收割目标人群，在此基础上逐步搭建自播账号矩阵夯实流量基本盘，同时进一步拓展品类边界，向细分赛道深耕细作。

数据显示，2025年韩束抖音GMV超半数来自自播，且已搭建数十个自播间矩阵。据聚美丽不完全统计，当前韩束在男士护肤、面部精华、面部护理套装等多个赛道均跻身前三，其中更斩获男士护肤领域TOP1。

这一成绩的背后，核心得益于在男士洁面、面膜、爽肤水、眼霜等细分小品类的集中爆发。

3）林清轩、C咖等首登TOP20，欧诗漫意外落榜？

从该榜单来看，百雀羚、林清轩、科兰黎、C 咖四大品牌为首次登榜，而欧诗漫则时隔五年首次跌出榜单。

聚美丽观察到，四大新晋品牌的破圈路径各具特色。

-其一，林清轩以IP+自播+大单品策略(山茶花抗皱精华油/精华水)的模式成功突围。

目前，林清轩在抖音搭建了多层级IP矩阵，核心由家族IP与高管IP构成。创始人孙来春及其兄长孙福春为两大流量支柱，二者粉丝数均稳定在60万左右；同时，品牌还布局了小孙总、林清轩宝妈宁姐等多个二代IP，持续激活用户圈层。

数据显示，2025年林清轩超八成GMV由直播渠道贡献，其带货体系采用自播+IP+达人三方协同的模式。具体来看，林清轩官方旗舰店、创始人孙来春账号，以及彩虹夫妇、刘媛媛等达人直播间年GMV均突破亿元；李小萌、朱瓜瓜直播间GMV接近亿元；另一创始人IP“林清轩福哥”的年GMV也达到5000W-7500W区间。

在流量结构层面，得益于IP矩阵的持续曝光，林清轩直播间的自然流量占比优势显著：关注流量、推荐Feed流量合计占比近20%，搜索流量占比超5%；付费流量占比仅为半数左右，低于行业平均水平，整体流量生态更趋健康。

-其二，百雀羚凭借达播+自播双轨并行的直播策略，叠加超A瓶礼盒、胶原水光礼盒等爆款套装的产品打法，首次跻身抖音美妆品牌TOP20。

数据显示，其自播与达播的销售额占比各达30%-40%，达播情况除了牵手董先生、朱瓜瓜、涂磊三位头部红人，还广泛布局超2万名潜力达人，实现流量的全域覆盖。

△图源：截自抖音

-其三，首次上榜的C咖则以油皮功效护肤为核心赛道实现突围，围绕该定位打造出美白小罐膜、氨基酸洗面奶、酸酶水等明星大单品。

在抖音渠道运营上，品牌格外注重用户复购与心智深耕。数据显示其近30%的GMV来自商品卡，直播GMV占比不足70%，这一比例显著低于多数同赛道品牌。带货模式上，C咖并未陷入对达人推广的依赖，自营渠道贡献超50%的GMV，成为增长核心支柱。

目前，C咖布局了约60个自营账号，其中2个账号GMV破亿，另有多个账号跻身千万级阵营；反观达人合作端，全年GMV超千万的合作方仅小鱼耶和与辉同行两家。

由此可见，C咖在抖音生态的打法逻辑：以达人直播撬动品牌声量与用户基数，最终沉淀流量、转化复购至自营渠道，形成“达播引流+自营深耕”的闭环模式。

-其四，首次登榜的科兰黎，在渠道布局上以达人直播为核心打法。

其达播GMV占比40%-50%，依托四火姐姐、刘媛媛等核心达人，搭配腰肩部及潜力达人构建梯度合作矩阵。同时，布局5个自播账号，虽处培育期但GMV占比已超30%，增长潜力显著。产品端锚定紧致、焕亮等核心功效，主打VC精华次抛套组。

2、黑马蒂洛薇登彩妆TOP1，8大品牌首进TOP20

相较于美容护肤赛道的内卷加剧与头部效应固化，抖音彩妆/香水/美妆工具品类的TOP20榜单则呈现出明显的“轮流坐庄”特征。

正如一位彩妆资深人士向聚美丽感慨：“当前彩妆市场已陷入格局固化、增长乏力的困局。存量品牌普遍深陷烧钱博弈，尤其是将抖音作为核心渠道的玩家，盈利难度极大。”

从榜单变化来看，彩妆市场竞争虽看似逐步脱离草莽混战阶段，但也涌现出蒂洛薇、花间颂、修可芙等新晋黑马首次上榜，尤其是蒂洛薇取代花西子问鼎TOP1。

对比近五年榜单，这一更替趋势尤为显著：完美日记、悠宜、方里、花西子等早期新锐品牌纷纷下滑甚至掉榜，而取而代之的则是一批以细分赛道和创新打法突围的新晋势力。

不过，上述彩妆资深人士也对这些新入局者的市场冲击力表示审慎态度：“蒂洛薇、花间颂等品牌并非全新赛道的开拓者，难以对现有市场格局形成颠覆性冲击，整体发展态势趋于平淡。”

另一方面，在近期的访谈中，也有不少行业人士对三资堂、蒂洛薇等新晋黑马表达了青睐。

从突围路径来看，这批品牌均采用介于白牌与成熟品牌之间的轻量化打法，且大多依托底妆或眼部彩妆等细分小品类打开市场。

三资堂凭创新二叉眉笔抢占水眉笔细分市场，以“新手必备”为卖点，靠易用性与持久妆效快速圈粉入门消费者。

数据显示，三资堂的销售结构中直播占比仅六成左右，商品卡贡献占比接近四成；更值得关注的是，品牌极少依赖达人直播带货，而是搭建起自播账号与品牌IP联动的矩阵，通过全年近7万场的高频次直播实现破圈增长。

△图源：截自抖音

此次登顶TOP1的蒂洛薇，采用自播+达播并行的双轨打法：旗下3大自播间GMV均破亿，达人端深度绑定日播型博主，其中韩美娟单账号贡献GMV超1亿，于明加、ally、昕昕Noble spirit等当下风口明星主播及聊播达人，也均贡献数千万级GMV。

不过，三资堂与蒂洛薇虽自然流量成交稳定，但直播流量结构中付费占比高达70%-80%以上，足见品牌当前增长仍高度依赖付费投放撬动流量，尚未形成稳定的自然流量复利，盈利空间或受投放成本挤压。

此外，福州纯朴科技旗下两大白牌ELL与DPDP亦首次登榜，二者现阶段均以低价产品切入小品类蓝海市场，叠加高强度付费投流驱动增长，仍处于以规模渗透为核心的前期拓展阶段。

WHOO后称霸快手，5大国货登上TOP20

目前，快手美妆主要由达人分销直播主导，而大多数品牌主要绑定辛选等头部达播或是美垂主播，相对依赖流量背书，品牌自营与长效运营的声量较弱。

从市场格局来看，第三方数据显示，2025年快手美妆品牌TOP20中，呈现快品牌+韩妆+头部国货三足鼎立的格局。

其中，THE WHOO后连续两年蝉联TOP1，而另一大韩国高端护肤品牌雪花秀排位上升14个位次至第4名。

值得注意的是，在主流电商平台竞争日趋白热化的背景下，THE WHOO后与雪花秀锚定快手赛道并完成深度绑定，二者均采用“辛选头部达人投放+套盒优惠(如赠送大量小样或是买一送一)”的组合策略实现破圈。

据统计(口径：2025.1.9-12.31)，THE WHOO后在该平台预估累计GMV超15亿元，合作达人榜前三甲依次为蛋蛋、初瑞雪、小伊伊，其中蛋蛋一人贡献份额近20%。

从产品布局来看，该品牌近94%GMV集中于1000元以上价位段，且核心用户群集中在2-5线城市的31-40岁女性。

其中，由辛选主播主推的3个天气丹系列表现尤为突出，累计贡献预估直播GMV近11亿元。

△图源：截自快手

雪花秀的表现同样亮眼，2025年累计预估GMV落在5-6亿元区间。其操盘思路与THE WHOO后高度趋同，通过深度绑定蛋蛋、赵梦澈、时大漂亮三位头部主播打开市场，由三人主推的3个SKU御时紧颜参养水乳套盒，累计 GMV突破3亿元。

从上述数据不难看出，THE WHOO后与雪花秀能在快手平台持续跻身榜单前列，核心抓手正是绑定头部达播的策略。但这种路径也暗藏隐忧：两大高端品牌至今未布局官方旗舰店，更未启动自播模式。随着头部达播的带货效益逐步下滑，叠加市场上频频出现 “品牌押注下沉市场、丧失高端调性” 的争议声，这一打法的可持续性正面临考验。

国货阵营同样表现亮眼，韩束、谷雨、欧诗漫、丸美、珀莱雅五大品牌均成功上榜，分列榜单第 2、3、9、13和14 名。不过从排名变动来看，仅有韩束与丸美实现位次攀升。

与韩妆品牌单一的达播策略形成鲜明对比的是，韩束等国货品牌在快手探索出“达播为主、自播为辅”的双线布局路径。数据显示，韩束2025年累计GMV突破8亿，其中达播贡献5亿，自播GMV亦逼近4亿，与达播体量已相差无几。

不仅如此，聚美丽观察到，韩束在快手的自播体系已相当成熟——品牌旗下相关自播账号累计近40个，部分账号甚至跻身榜单前列。