齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科 孙佳琪
春节临近，汽车销售迎来传统旺季。而当汽车销售遇上直播电商，线上看车、询价、订车成为消费新常态的同时，也让不少消费者陷入“信息越多，套路越密”的购车迷局。
消费者如何在直播购车浪潮中安全“上车”？记者为此采访了行业从业者与法律人士。
新车占两成，二手车八成
都是直播卖车，咋差这么多？
打开各大电商平台或社交平台，搜索“汽车直播”，各类新车讲解、二手车探店直播间层出不穷，看似热闹的场景背后，新车与二手车的直播模式却呈现出鲜明分化。
“我们店有3个主播，分时段轮播带货。”在济南槐荫区润华汽车园，某品牌汽车4S店销售人员向记者介绍，“直播报价和展厅完全一致，都是当前最低价，比如这款车型，优惠后落地价14.9万元。”据其透露，直播渠道的销量占比仅约20%，核心目的是吸引线上客源，“哪怕客户通过直播敲定意向，最终仍需到店办理签约、提车等手续”。
隔壁另一家品牌4S店的销售顾问亦给出相似答案：“直播引流来的客户会分配给展厅销售跟进，没有专门统计过直播渠道的销量占比，但肯定算不上销售主力。”该顾问直言，直播间并无专属低价，具体优惠差异仅体现在置换、金融方案等个性化服务上，“有无置换资格，最终成交价可能相差一两万元，这类细节不是直播能直接敲定的”。
二手车直播则是另一番景象。“我们账号积累了18万多粉丝，直播成交的车辆能占到总销量的50%。”在济西二手车交易市场，二手车商刘先生一边与记者交流，一边示意身旁正在直播的同事——镜头前，主播正细致讲解一辆刚从河南收购的特斯拉，“这辆车原车主未过户，相当于准一手车，性价比很高，很快就能售出”。
新e程汽车销售总监肖绍华正在直播介绍车型，高峰时直播间近千人
济南新e程汽车则把握住这一销售渠道，近八成的销售占比，凭借着诚信和品质将直播卖车做到了“极致”。但新车和二手车的售卖占比为何相去甚远？济南新e程销售总监肖绍华精准戳中二手车直播的核心逻辑：“买二手车，车源可靠性与买卖双方的信任度是关键，直播恰好成为兼具展示与获客功能的核心渠道，如今的二手车直播，就相当于几年前线下的广告宣传单，是行业必备的获客工具。”
肖绍华进一步解释，二手车属于非标品，缺乏统一的品牌定价体系，每辆车的车况、里程、历史记录都不同；而新车属于标品，核心竞争点在于价格，车辆配置、品质统一，消费者即便通过直播了解信息，最终仍需线下看车、试驾后才能做出购车决策。他的直播间在线人数通常仅百余人，却能实现日均成交3台车的高转化率，“我从来不花钱投流，直播的核心是建立信任、展示车源差异——客户要么是被独一份的车源吸引，要么是认可我的专业讲解，只要到店，基本不会再转投其他商家”。
直播间买车虽透明
也要警惕“超低价”陷阱
直播的普及打破了汽车行业传统的信息壁垒，让“信息差赚钱”的时代彻底落幕，价格透明化成为行业共识，这也直接倒逼汽车直播行业进入薄利博弈阶段。
“现在二手车行业都是透明买、透明卖，只要车况、里程数相近，消费者多问几家就能摸清合理成交价与收车价。”刘先生坦言，如今二手车行业利润空间已大幅压缩，“一辆车净利润通常只有几千元，而且销售周期不会超过一个月”。这种快进快出的运营模式，正是市场信息对称性提升的直接体现——买卖双方都能通过各类平台快速掌握行业行情，暴利空间被进一步挤压。
新车市场的价格透明化，则集中体现为“全网底价统一”。无论是4S店直播间还是线下展厅，同款车型优惠后的价格基本无差异，若是品牌官方直播，消费者只要符合购车条件，就能拿到标注的底价。
看似双赢的直播模式——消费者获取更多价格信息，经销商收获更多销售线索，却暗藏不少消费陷阱。直播间承诺的“底价”“福利”，往往并非购车的最终价格。
“线上问了个底价，结果换来全城4S店的轮番电话轰炸，不堪其扰。”有消费者在某汽车信息服务平台吐槽；上海消费者陈先生的经历更具代表性，他在直播间看到某品牌汽车“25万元落地，首付7万元免息开走”的宣传后，驱车50公里前往线下门店，却被告知需首付7成，最终落地价高达35万元，直呼被“套路”；部分汽车资讯直播间看似在讲解“购车避坑指南”，实则挂出推广链接赚取佣金，消费者登记后获取的“底价”毫无参考价值；更有不良二手车商通过剪辑视频、刻意遮挡等方式，掩盖车辆调表、局部翻新等问题，让直播间的“现场验车”沦为视觉欺骗。
消费者如何安全“上车”？
理性与谨慎是核心原则
在直播购车热潮中，消费者该如何规避风险、保护自身合法权益？作为深耕行业多年的从业者，肖绍华给出了一套避坑建议。
首先，尽量选择有信誉的电商平台和商家，留意其资质是否齐全。其次，无论新车还是二手车，都要仔细核实车辆信息——新车要核对合格证、配置与生产日期，二手车则务必通过专业渠道查询维修、事故记录，这是避开问题车的重要一步。肖绍华强调，“大家可以在直播间问清楚，正规的二手车直播间都会支持顾客自行找团队验车，我们现在90%的客户也都会这么做。”
交易环节的细节，更是容不得半点马虎。“所有谈好的东西，比如车型、配置、价格、交车时间以及各项费用，一定要白纸黑字写进合同，不能信口头承诺。”肖绍华提醒，支付定金或车款时，务必通过平台正规渠道，切勿直接转账给主播或个人。如果条件允许，提车时最好亲自查验车辆外观、内饰和基本功能，并核对随车文件与车辆信息是否一致。
肖绍华进一步提醒，“新车消费者则需核对合格证、配置与生产日期，避免买到库存车、展车；二手车的维修、调表记录，要做到多方核实，不被直播间的片面讲解误导。”
最后，证据留存意识不可或缺。他建议，整个过程，可以保留好直播介绍、沟通记录等证据。万一后续遇到问题，可以先与商家协商，必要时果断向平台投诉或寻求法律帮助。“核心原则是保持理性，不被直播间的低价宣传、夸张话术迷惑，多渠道核实信息，才能最大程度保障自身权益。”肖绍华说。
汽车直播背后的法律红线：
“超低价”噱头或涉嫌多重违法
对于部分商家直播间卖车使用“超底价”引流的行为可能涉及的相关法律问题，记者采访到了广东知恒（济南）律师事务所的逯义伟律师。他明确表示，此类“挂低价卖高价”行为已涉嫌多重违法，消费者可依法主张惩罚性赔偿。
逯义伟律师表示，直播间宣称无法实现的“超底价”，本质上属于典型的价格欺诈行为。我国《价格法》第十四条明确规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易。国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》进一步细化，将“以低价诱骗消费者，以高价进行结算”列为价格欺诈的典型情形。
“直播间里的‘超低价’往往只是一个引流工具，消费者实际到店后才发现需要加价购车，这正是利用虚假价格信息误导消费者的表现。”逯义伟解释道。
此类行为不仅涉嫌价格违法，更严重侵害了消费者的合法权益。根据《消费者权益保护法》第八条和第二十条，消费者享有知悉其购买商品真实情况的权利，经营者负有提供真实、全面信息的法定义务。
“商家在直播间故意隐瞒真实售价或附加条件，等到消费者到店后才告知需加价，这使得消费者无法在信息对称的情况下做出理性决策，实质上剥夺了消费者的知情权和公平交易权。”逯义伟指出。
值得注意的是，若商家行为被认定为欺诈，消费者可依据《消费者权益保护法》第五十五条，主张“退一赔三”的惩罚性赔偿，即退还购车款并获得三倍赔偿。
除价格欺诈外，直播间“超底价”引流还可能触犯《广告法》与《反不正当竞争法》。逯义伟分析，商家对商品价格作虚假或引人误解的商业宣传，既构成虚假广告，也可能被认定为不正当竞争行为，扰乱正常的市场秩序。
同时，提供直播服务的网络平台若未尽到审核与管理义务，也可能需要承担相应的连带责任。
针对汽车销售市场的价格乱象，国家市场监督管理总局于2025年12月发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，释放出强化监管的信号。该指南特别强调，汽车经营者需全面、真实、准确地标示价格，所有费用应分项列示，严禁在标价之外加价出售或捆绑销售。这将为规范汽车直播销售中的价格行为提供更明确的监管依据。
逯义伟律师提醒广大消费者，直播间“挂低价卖高价”绝非简单的营销策略，而是一系列涉嫌违法的操作。消费者在观看汽车直播时，应提高警惕，切勿被“超底价”冲昏头脑。“一旦遇到此类情况，消费者务必保留好直播录屏、聊天记录、宣传资料等关键证据，可通过12315平台向市场监督管理部门投诉，或向消费者协会寻求帮助，依法维护自身合法权益。”
新闻线索报料通道：应用市场下载“齐鲁壹点”APP，或搜索微信小程序“齐鲁壹点”，全省800位记者在线等你来报料！
热门跟贴