作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
当大家还在回味亨氏全运会期间那波“运动番茄”地铁广告的魔性趣味——34颗番茄化身34个竞赛大项，叶片扭成体操、手球、乒乓球等各种运动姿势，把体育项目变成了视觉符号，萌到犯规！
极简的减法设计配上“想赢的番茄在亨氏里”这句神文案，不仅把产品核心卖点“优质番茄造就好番茄酱”藏进亨氏番茄沙司/番茄酱品类是 “番茄界冠军” 的隐喻里，还让亨氏的创意DNA彻底藏不住了。
春节来临之际，亨氏创意再次营业，用谐音梗玩了一把契合时宜的马年营销，很抓马又很奇妙！
01
亨氏“涂马头”封神，让谐音梗卷出了新高度
为啥说亨氏的马年营销可以封神，首先我们看看其梗文案：
亨氏深谙“梗要玩得巧，不能硬拗”的道理。“涂马头”乍一听让人一愣，细品后才发现其中的妙处。既保留了“tomato”的发音，又巧妙嫁接中国十二生肖“马”的文化。其文案 “涂马头 马上到” ，完美破解了生肖主题与产品结合的营销难题；加上文案“涂个马头，讨个好彩头”戳中了中国人新年期待好彩头的心理。
这种“音近意合”的创意，没有强行关联的生硬感，恰巧是建立在对语言节奏、文化语境和用户心理的精准拿捏之上。
在视觉打造上，亨氏更是将创意落到了实处，抓住年轻人想做年味菜又怕麻烦的心理，用简单易记的配方，把厨房中的调料与使用场景进行了绑定，既抓住了用户的痛点，又具生活气息。
设计出生肖马形象的勺子作为主视觉，既呼应马年生肖，又将其当做是加调料的实用性工具。同时，还通过勺子为消费者量身定制了糖醋汁黄金配方的方法，5勺亨氏涂马头+4勺白醋+3勺糖+2勺清水组合成1碗汁，让用户在家就能做出自己喜爱的糖醋菜，实现了 “品牌产品 + 马年彩头 + 烹饪工具” 的绑定。
在凸显勺子实用价值与产品价值的基础上，亨氏再次展现了自己的创意能力，在“用亨氏涂马头调个‘红’运糖醋汁”的文字，再次将产品红色与中国人意识形态中的“鸿运当头”联系到一起，形成了“亨氏番茄酱”与好运气、好彩头的绑定，也让新年好彩头从期待变成了具象化的食物，让美好生活更加具象化了。
在传播上，亨氏还将其广告投放在地铁、高铁等回家人群的“必经之道”上，将列车命名为“抓马号”，契合了年轻人语境，加上配方的提供，让“涂马头”不仅是产品，更承载着年轻人对归家的期待与回家烹饪的激情。
无论是全运会上线 “运动番茄” 的地铁广告，还是马年 “涂马头” 的谐音梗营销方案，亨氏都将产品属性与节点特质、用户期待进行了深度联系，使其营销生动有趣，还能满足大众需求。
02
亨氏创意凭啥封神？
从多个维度看，亨氏的创意总能戳中人们的兴奋点，好评不断“好的创意自己会说话”。
为什么亨氏创意能被网友封神呢？
用在地化叙事，使其营销更具穿透力
春节不只是节日，更承载着大众期待团圆与未来顺遂的需求，是中国人心中最具情感浓度的传统节日。亨氏敏锐捕捉到中国人对“红火”“好运”“团圆饭”的集体情感寄托，将番茄酱的鲜红与“鸿运当头”绑定，把调味料升华为“添福添彩”的载体。“调个‘红’运糖醋汁”，不仅是在教人做菜，更是在说：用亨氏，就能在好日子把味道端上桌。
亨氏抓住了大众在春节这个节点的情感需求，利用在地化的叙事与场景化的内容，巧妙地传递了产品的用途，让创意不止是创意。这种温暖又接地气的叙事，远比硬广更有穿透力。
把用户需求与产品特质绑定，形成产品即品牌的效果
亨氏从不只做“看得见”的广告，而是把产品本身变成用户可感知、可参与的入口。无论是地铁站里让众多网友打卡的“运动番茄”，还是厨房里那把能舀番茄酱、能调汁、还能讨彩头的“马头勺”，亨氏始终在构建“有趣”的消费场景。让消费者不是被动接收信息，而是在做饭、打卡、分享中主动加入到品牌叙事中。这正是其营销的高阶玩法，产品即道具，营销即体验，随即有了产品即品牌的效果。
用极简设计打造内容，使其创意成体系
其实，亨氏令人眼前一亮的案例，不只是全运会的“运动番茄”、春节的“涂马头”，网络上还流传了一组亨氏把歇业餐厅的卷帘门当做自己广告牌，用老板的口吻创作了一组文案，并且还附赠了迷你番茄酱，让“用亨氏就行”变成了可参与的事件，实现了创意性与互动性兼具。
“重要通知！本店放假！还想吃我家的番茄炒蛋？在家用亨氏与能做到啦！”
“老板走亲戚去了！我家糖醋鱼是用亨氏调的糖醋汁，想吃就在家试！”
“我们新年放假啦！想吃我家的油焖大虾？配方告诉你，用亨氏就行！”
“老板回家过年咯！想吃我家糖醋排骨，在家用亨氏自己做啦！”
从全运会的“运动番茄”到春节的“涂马头”、卷帘门创意，亨氏的创意并非孤例，而是有一套连贯的品牌语言系统：以番茄酱为核心，用极简设计+趣味叙事+本土文化，不断讲出新故事与新的互动玩法。这种可持续、可延展的方式，让品牌在用户心中逐渐建立起“有趣、懂我、创意X”的认知标签。
或许，这才是亨氏创意真正的“封神”之道。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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