过年倒计时半个月，盼放假的网友已经纷纷总结起年货清单了。
毕竟一年到头，只有此时可以理直气壮地“每逢佳节胖三斤”。零食水果、饮料礼盒放开了买，既要备妥走亲访友的体面，又要犒劳辛苦了一整年的自己。有人在山姆买进口货，有人锁定各大奶茶品牌的新年周边，可乐、旺仔牛奶、王老吉等气氛组的老朋友也不会被忘记。
但热闹之中，却少了另一款童年经典的身影——营养快线。这多少有些令人意外，因为就在一年多以前，它乘着怀旧情绪的风狠狠翻红过一次，还有成分党发掘出了营养快线的代餐价值，一度把它捧为“液断神器”。
当然，县城走亲访友时，依然有人买上一两箱营养快线当作礼品。但在一众年货之中，它可能被转手多次，也可能被遗忘直到过期。偶见社交媒体上讨论“营养快线为什么不火了”，点赞最多的回答往往是：“小时候信了广告说的有营养，长大后不好骗了。”
承载着童年回忆的营养快线，似乎被人淡忘了。（图/《北上广依然相信爱情》）
华泰证券研报显示，营养快线巅峰时期的2013年，其销售额超200 亿元。而在它翻红的2024年，这个数字已经不足20亿元，萎缩了超过九成。
“热闹是别人的，冷清是自己的。”或许没人比如今的营养快线更懂，那个仅凭营养混搭这一招便能赢下市场的黄金时代，终究是回不去了。
01
几次翻红，都回不到巅峰
2025年4月，坐拥3700万YouTube粉丝的网红甲亢哥来中国旅游，在上海街头直播时，被路人投喂了好几瓶经典国民饮料，营养快线意外闯入镜头，也借此在海外平台完成了一次“刷屏”。
再往前，2024年上半年，在人们对娃哈哈的野性消费热潮中，营养快线也曾紧跟着AD钙奶、娃哈哈纯净水翻红。重新审视其配料表，网友纷纷直呼：“营养快线居然真的有营养！”这瓶饮料不仅热量低，而且添加了多种维生素，还含有提神的牛磺酸和能美白的烟酰胺，不少人纷纷拿营养快线当邪修减肥代餐。
2024年，网上掀起用营养快线辅助减肥的潮流。（图/社交媒体截图）
近几年，娃哈哈也不断携经典产品在大众面前刷脸，努力与年轻人双向奔赴。
2023年央视春晚，营养快线被摆放在观众席桌子的C位，还是红瓶的“益生菌快线”新品。这款新品添加了膳食纤维，卖点是春节大鱼大肉搭配营养快线可以让肠胃减负，算是十分应节。
而在此之前，营养快线就已推出了多种不同配方，其中包括顺应潮流的低糖版；包装同样焕新，和国产动画、国风综艺联名，意图抓住年轻人的眼球；联名彩妆、开设快闪店。总之，营养快线这些年仍然很努力，将老牌年轻化的方式几乎玩了个遍。
营养快线为自己贴上的健康标签，如今倒成了桎梏。（图/《北上广依然相信爱情》）
遗憾的是，这些事件或被动或主动，营销效果有一点但不多，更没能持续。
马上赢零售监测数据显示，2025年第二季度，营养快线所属的含乳饮料品类市场份额显著回调，同比下滑12.94%。马上赢特别指出，2024年那一波情怀消费的影响已经过去，含乳饮料赛道整体下滑的趋势无法挽回。到了2025年11月，含乳饮料仍是市场份额同比下降最多的类目。
我们的口味变了，属于营养快线们的黄金时代已经回不去了。
含乳饮料在20世纪末的兴起，恰逢其时地填补了市场空白：一方面，国民对营养的关注度不断提升；另一方面，当时的鲜奶供应受限于产量与冷链。因此，保质期长、风味多样的含乳饮料成为了便捷的选择。
而把果汁和牛奶结合在一起的产品创新，要追溯到2003年小洋人推出的妙恋果乳系列。随即，娃哈哈迅速跟进，并通过添加其他营养元素升级产品概念——2004年推出的全能型营养快线。细品这个名字，你就明白这款饮料的野心不小。
超市货架上的营养快线，营造了年代感氛围。（图/《父辈的荣耀》）
凭借强大的铺货能力，营养快线迅速占领县城小卖部的货架。独特的酸甜口味、3元一瓶的亲民价格、营养大满贯般的配料表，让它难逢敌手。再加上“早餐喝一瓶，精神一整天”的广告语精准拿捏没空做早饭的家长，营养快线很快成了年销百亿的饮料王者。
营养快线的成功，可以说直接拉动了含乳饮料品类的市场规模扩张。营养快线上市后不久，巨头纷纷入局，但无论是2006年的优酸乳，还是2007年的真果粒，都没能撼动营养快线的地位。2013年，营养快线销售额占含乳饮料市场的比例高达23%，是名副其实的销冠。
但成也“营养”，败也“营养”，那份要素齐全的配料表，已在消费升级的浪潮中，给营养快线早早埋下了转型的隐患。
十多年前，营养快线风头正盛之时，社会舆论对食品添加剂的污名化率先给了它一次打击。90后消费者苏苏就表示，营养快线给她的印象是口感粘稠，所以当年听说里面有胶状物的谣言，她和家人毫不怀疑地接受了。而另一名95后消费者小刘则回忆，自己的家长觉得凡是饮料都不健康，营养快线也不例外。营养快线当年遭遇的这些信任危机，不少人至今都还记得。
营养快线的配料表，颇有解读空间。（图/社交媒体截图）
而在今天，当“配料表干净”成为一种政治正确，营养快线又免不了陷入另一场健康争议。
说它有营养吧，它确实添加了全脂乳粉和维生素。可配料表含量排第一的是水，排第三的是白砂糖。虽说全脂乳粉用量排第二，但蛋白质含量≥1.0克/100克的数字，在“3.0+鲜牛奶”唾手可得的今天，多少就有些不够看了。
拿它当液断神器吧，貌似有用。可是对于这种一整天只喝液体的减肥方式，营养快线最有用的地方恐怕是含糖量高，以避免空腹造成的低血糖。而且除了蛋白质，它的膳食纤维、脂肪和碳水化合物等都不足以支撑一个成年人一顿饭的摄入量。
诚然，国民对营养快线的记忆还在，它一翻红便令人怀念，但是人们怀念完又再次淡忘了它。营养快线和它带飞的含乳饮料赛道一起，落入了一个尴尬的境地。
02
“奶替”时代落幕，谁还用它补营养
“敢把营养写在产品名字里，那它一定很有营养。”这句话在十多年前或许成立，但在如今要求更加严格的消费者眼中，它的营养之名却掩盖不了饮料之实。
牛奶加果汁的跨界混搭，曾经是它的优势，也是它如今难再翻身的“枷锁”。
在牛奶供应与相关消费意识均不足的年代，含乳饮料长期被视为牛奶的替代品。国家统计局数据显示，2004年，我国牛奶产量刚刚突破2000万吨，而2025年，这个数字是4091万吨。更不用说，那个年代冷链尚不发达，绝大部分鲜牛奶只能就地消费，这才有了含乳饮料可攻陷的市场空白。
上世纪，牛奶受限于产量和保鲜条件，不是人人都能喝得到的。（图/《请回答1988》）
时过境迁，《2025中国奶商指数报告》显示，公众认知正从“多喝奶”向“喝好奶”转变，消费者饮奶知识的普及度明显提高。当大众开始转向真正的牛奶，含乳饮料的市场规模便逐年萎缩。
含乳饮料固然无罪，但“营养快线”这个名字由于承诺了一种健康价值，便迟早会被拿来和更健康的饮品作比较——当年耀眼的光环，也就变得沉重不堪。
当消费者决定喝一杯有益健康的饮品，低蛋白、高糖的营养快线几乎不会被纳入考虑范围。况且，为了实现稳定口感和风味，含乳饮料需要添加一定的食品添加剂。这当然是安全的，但和纯天然的牛奶一比，它又很容易被贴上“人工科技”的标签。
那如果和不标榜健康的饮料比，营养快线的味道又有多少胜算呢？
清爽度不如果汁，提神效果不如咖啡和功能饮料，带来的放纵感比不上奶茶……营养快线原本的优势，几乎一滴不剩了。
社交媒体上，那些一时兴起买来营养快线的网友，本想怀念一把童年的味道，却不小心打碎了时光加持的滤镜：“齁甜，糊嗓子。”“惨遭童年白月光背刺。”更多像苏苏和小刘这样的消费者，在日常选择饮料时甚至不会想起它；即使在货架上看到，也会先入为主地断定它“太甜不健康”而不进行购买。
饮料的口味和功能越发多样，消费者有很多选择。（图/《爱你》）
曾经，它以“营养”为标签构建了消费认知；没料到多年后，它会与健康饮品的定义严重脱节。如今人们推崇低糖、高蛋白、天然无添加的饮品，但若变成这个模样，营养快线还会是营养快线吗？
营养快线曾在含乳饮料的赛道上滚出了最大的雪球，但当原本的“奶替”消费需求不再，地面的“雪”越来越少，要想逆势增长，难如登天。
说到底，营养快线所代表的那种生活方式远去了。没有人还在坚持早餐来一瓶营养快线的习惯，毕竟便捷又美味的早餐随处可见。也没有人会因为买不到鲜牛奶而用饮料代替，大家忙着品尝更多样、更有针对性的养生饮品，心甘情愿被更高级的营销手法收割。
一瓶补充营养的饮料，满足许多人强身健体的幻想。（图/《24小时健身俱乐部》）
那些年我们喝下的营养快线，终归是把复杂的生活需求压缩进一瓶万能、即饮的幻觉。但越来越多的人明白，真正健康的生活必然需要付出代价。啤酒泡枸杞挽回不了熬夜的伤害，维持正常体重得在奶茶和沙拉之间做选择，年末查看体检单的勇气是餐餐计算卡路里给的。
于是再也没有品牌敢大声承诺：喝下这一瓶，一切都会好。取而代之的，是分门别类的精准诱惑——你已经知道“万能解”大概率是智商税，但0糖0卡、祛湿健脾、抗炎抗氧化，总有一款健康饮品的标签能戳中你“想健康又怕麻烦”的软肋。
来源：惊蛰青年
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