下了一场雪，大街上最时髦的“单品”就变了：
barbour冷了，排骨羽绒服倦了，
新能源汽车品牌的工服，倒成最新时尚单品了。
在早高峰的地铁里，你能看到几个穿着熟悉logo冲锋衣的年轻人，定睛一看，logo居然是新能源车企的；
在互联网上，每个新能源车牛马vlog的评论区，总会冒出一两个人问：
“你的衣服有链接吗？我也想买一件……”
理想是绿色的冲锋衣，能把脑袋包得严严实实，很适合普通打工人上班骑电动车；
特斯拉和蔚来都是银灰色，在一片压抑的小黑人里，比较打眼；
华为的当家花旦则是羊毛大衣款，看上去厅里厅气，十分稳重……
粗看很离谱，细品倒是蛮合理。
不怪中国人一生爱要链接， 毕竟，哪套不比黑压压的北京市服好看一百倍啊？
从雷军发布小米汽车工厂揭幕视频，穿着的工服被看上、“雷军同款”瞬间售罄；
到现在，即使各家车企工服不对外销售、都是门店的工作服，但评论区总会冒出一群人羡慕地问：
“真好看，卖吗？”
现在，不仅是工服，新能源车周边，早就偷偷占领了普通人的生活。
而每家基本都会出的 工服、水杯、玩偶 ，
也悄悄变成了现代年轻人的「小登三件套」。
电车周边快，比电车还火了？
最近，电车周边里最火的，叫“马上有钱”。
这是一种金挂坠，蔚来出品。
虽然含金量只有20毫克，虽然看起来只有薄薄一片，虽然和普通的没太大区别——
但好在只需要车主打卡就能免费获得，也真是应了这个名字：
“果然是马上有钱！”
还有毛绒玩具款，形态也是一匹驮着金元宝的小马，做成了长毛包挂的样子，可以随身带走，当自己的edc。
作为2018年就成立了NIO Life的蔚来， 大概早就想做车企中的名创优品。
打开app，美食酒水、服饰鞋包、家居日用、潮玩户外啥都有。
当名创优品还在为自研品牌焦头烂额时，蔚来的曲奇已经卖了10万件了，还获得过2020WFA亚太食品大奖。
虽然淘宝上没有NIO Life商城，但是有一个低调的“美食研究所”。
据网友考证，其饼干非但不是贴牌，就连配方都是保密的。
蔚来的咖啡豆相当于半价manner平替，萃取丰富油脂稳定，适合每天来一杯的咖啡信徒；
麻辣孜然味酥脆猪肉脯，人称是一种“人和猫都满意的猪肉脯”……
而NIO Life销量最高的，是1429块的30寸拉杆箱，7999块的折叠自行车，羽绒服，还有一口大黑锅。
不过蔚来统计过，2018年到2023年，共研发新品2515件，累计卖出1059万件。
蔚来的车主们认为蔚来不是造车的，而是一个“生活方式品牌”。
虽然他们往家里倒腾199块的马年零食大礼包、599块的澳洲羊毛被和159块的猫抓柱时时候，有些车主已经悟了：
蔚来，你在把客户养得真的很像男妈妈……
而蔚来车主的普遍怨念是：没有像理想小桌板那样出圈的东西。
理想的小桌板，属于理想的拳头产品。
它是一种插在水杯架上的旋转胡桃木板子，前排后排都可用。
平时看平平无奇，但关键时刻非常之出片：
在桌板上可以泡茶喝，打造你的“第二茶室”；
也可以在后排办公，或写作业的时候垫一垫手。
至于开车的时候怎么写作业？答：使用场景就不是开车用的。
车主们的幻想是：“晴朗的一天，我和家人一起露营。在一个草地上，孩子在后排写作业，我们在前排桌板上吃三明治。”
对于理想车主的“奶爸最终幻想”，理想商城功不可没。
商城最火的周边，曾经一直是露营套装和空军装备。
折叠椅折叠推车折叠厕所，满足钓鱼露营越野的全面需求。
2021年，理想上线过500个车载无线麦克风，售价365元马上售罄。至今车载无线麦克风仍是必买。
一人一个话筒，在荒野唱歌，没有人能拒绝这样的诱惑。毕竟没在车里唱过k的人不足以聊人生。
现在，在人人都想当泡泡玛特的IP时代，理想也想分一杯羹。
戴上了耳朵头套的叫“狐闹闹”，脑门长草的叫“萌芽仔”，有飞行员墨镜的叫“冒险家”……
有的必须是车主、得参加线下活动；有的甚至是员工内购版，最新款还得抢。
阿维塔有穿着自家工作服的小熊；
比亚迪有和敦煌联名的香薰、飞盘、滑板，你别说，加上包装，颇有一种博物馆文创的美。
大概是因为电车出的周边实在太多，小米的老本行几乎要被挑衅到，于是雷军开始频繁发微博带货。
曾经，一把遮阳伞的价格太贵还被路人吐槽，要知道这可是小米su7 ultra同款配色的伞，售价169元很合理；
想要同款配色，但不想花169？
小米贴心地为你准备了are you ok气门芯帽，只要19.9。
没有车？气门芯帽什么的也可以放桌上当装饰。
虽然说，它可以放在自行车和摩托车上当摆件，但是上过班的人都知道，还是放在桌面上最好……
与活着为了吃饭的中国人相比，特斯拉的画风突出一个硅谷信徒的高智感。
2025年，特斯拉发布新款Cybertruck发条赛车模型，复古发条与合金车身科技感拉满，开售当日很快售罄。
T 恤、帽衫、棒球帽是美式生活方式，车模是极简信仰。
至于Cyber不锈钢口哨，那可是“以医用级钢材复刻皮卡棱角”。
口哨和极客有何关系？马斯克：“（这是）吹响赛博未来的号角”。
此前，特斯拉出过一个限量龙舌兰酒，闪电造型酒瓶配烫金Logo，750ml售价250美元。
现在空瓶的价格高达500至800美元……价格的高低看得出来市场的喜恶，反正拿来理财比狗狗币靠谱。
就像有些人即使不知道中戏校门朝哪开，但冬天还是购入一件中戏羽绒服一样；
即使没有电车，你也能拥有它的同款周边——大家都是精神股东。
在 过去，汽车周边是属于“懂行中产”的自嘲：
买不起法拉利，还买不起个法拉利钥匙扣吗？
但现在，车企周边的逻辑变了：
不仅仅是周边，更是一种身份认同。
而为了攒积分换鸡蛋，新能源车主们已经兴奋了。
每天准时打开app签到是基操，带发小红书做任务是进阶，时不时去线下转转、联系自己的fl，看有什么“上新”……
新能源汽车品牌开发周边的思路，比起传统车企，更像是科技·文创·潮玩公司。
不过说到底，
“新能源车，不就是个大点的电子产品吗？”
老登消费，走下神坛
汽车=电子产品？在十年前，甚至几年前，显然没人这么认为。
千禧年的经典豪车广告是这样的：
身着定制西装的男士，驾驶豪车在夜路上疾驰，背景音是万年不变的男低音。
然后他路过了一个脚踩恨天高、身着晚礼服的美女，美女摘下墨镜盈盈一笑，男人没摘墨镜。在他们对视的一瞬间，一千个摄像头齐开，一秒万万年。
下一秒，男人把车开走了，广告词出来了：
“每一次引擎轰鸣，都是对自由的致敬”。
台词不是速度就是激情，不是传奇就是执着，不是远方就是勇敢。
今天这已经成为了一种专属经济上行的刻板。
当年买不起豪车的，可以买豪车周边。
玛莎拉蒂手表全球限量，内嵌宝格丽蓝宝石，售价7.6万人民币。在机械表中十分良心。
而且佩戴一个，不懂行的人总会以为你真有玛莎拉蒂。
“我买不起车，可以买车模”在当年是一种专属中产的自嘲。因为车模不便宜。
阿斯顿马丁车模以1:30比例仿制阿斯顿马丁DB5，一个要价3.9万人民币。
至于法拉利钥匙扣，因为“太便宜了”成为非车主必入。
只要500到2000元，就能获得一个带法拉利跃马标志的logo。
然而，在义乌的发力下，法拉利、奔驰、宝马钥匙扣，就跟地下商场老板娘身上的香奈儿Logo一样，成为了县城美学的一部分。还带点怀旧风。
法拉利老了也是法拉利……但没人想老。
现在从口袋里掏出一个带奔驰Logo的车钥匙，有没有奔驰不知道，但这人肯定是半个老登了。
毕竟，在bba的4s店，你只能吃高中食堂盒饭一样的午餐时，你会意识到，时代变了；
而新能源车这里，饭堂吃什么，卷什么，怎么卷，已经成了一种“拿捏人心”的戏码。
豪车、白酒和机械表，就像一个总在自说自话，回顾昔日辉煌的中年男人一样，等待着“懂他的年轻人长大”。
不过男性消费品的变迁，要比女性消费慢一点。2026年，一个穿着高跟鞋，涂正红色口红的女性，会被默认年纪不轻。
而一个每天定闹钟在茅台app上抢购的年轻人，或许真的只是善于理财。
老登消费不死，只是逐渐凋零。
特斯拉没有什么特别的，但他坏就坏在将电车与科技、极客和高智感结合，将电车与年轻叙事捆绑。
“开了电车之后，就开不惯油车了”，是电车车主的一句口头禅，也是和旧时代割席的宣言。
你消费了什么，决定了你是谁。
消费新能源汽车，甚至只是消费新能源汽车的周边，已经是new money的叙事了。
但消费电车品牌的周边不用。
很难说“有了一辆新能源车，继而成为它的信徒，接着爱上周边”的路径，
和“虽然没有这个牌子的电车，还要在二手市场上收集它周边”的人，谁更爱这个品牌。
但是比起被品牌利用，人们更在意利用品牌。
比起外界的看法，大家更在意内在感受。这种精打细算是消费观念的进步，也未尝不是一种罗曼蒂克的消亡，和一种他者的消失。
消费时代变迁中，我们每个人都被裹挟其中。
今天是还迷恋燃油车引擎轰鸣的人暴露年龄了，
明天是还迷信苹果手机的人暴露年龄了，
后天是还记得马斯克想要上火星的人，暴露年龄了。
老登不是特指60后70后，而是一种存在方式，一种落寞辉煌的叠加状态。
历史一次次证明了，消费这件事，比起象征财富，人类更在意象征年轻。然而永远有人比你更年轻。
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