2026年开年，国内车市便陷入全域价格博弈，新能源补贴退坡、以旧换新政策迭代的双重政策扰动，叠加春节错位带来的销量压力，推动豪华、自主、新势力三大阵营集体出手。宝马官降破局、小米低息引流、奥迪Q5L定价卡位，尤其是密集涌现的超长期低息购车政策，看似是金融创新，实则是价格战的2.0变种。这场博弈不仅是短期销量争夺战，更暗藏行业从“价格内卷”向“价值竞争”转型的深层逻辑，将重塑全年汽车价格体系格局。
政策底色：
26年1-3周的车市新车价格竞争持续激烈，目前已经有国产车14款车型出现直接的官降或隐性的价格调整，把虚高的指导价回归到实际成交价附近。2026年开年的价格战，本质是政策调整后行业成本与需求再平衡的必然结果。
新能源补贴退坡首当其冲，购置税优惠从全额免征收缩为减半征收（税率5%），单辆车车购税最高减免额从3万元降至1.5万元，一辆30万元的新能源车型，消费者购车成本直接增加1.5万元。部分车企调低指导价，实际终端价格基本不变，主要是降低车购税的缴税基数，对消费者负责。
以旧换新政策的结构性调整则进一步引导市场走向，补贴从定额改为按车价比例计算，报废旧车换新能源按车价12%补贴（最高2万），置换则按8%补贴（最高1.5万），且设置了更高技术门槛——插混车型纯电续航需从43公里提升至100公里，纯电车型能耗需满足新国标，直接将技术老旧车型排除在补贴之外。
政策组合拳下，车企面临“购置成本上升+需求分流”双重压力：一方面需对冲补贴退坡带来的消费者购车成本增加，另一方面要争夺能拿满补贴的中高端市场份额。在此背景下，直接降价易引发品牌贬值和购车用户的以旧换新补贴降低，低息、贴息等金融工具成为更隐蔽的价格战手段，而豪华品牌则通过直接官降清理库存、抢占市场切口，形成全域价格博弈格局。
阵营博弈：
差异化价格策略的核心逻辑拆解
三大阵营的价格动作看似趋同，实则基于自身市场处境与战略目标，呈现出显著差异化特征，且均通过1月销量数据初步验证了策略有效性与局限性。
（一）豪华品牌：官降清库+定价卡位，守住核心市场
豪华品牌以“主动降价”打破市场平衡，核心逻辑是清理老款库存、为新品迭代铺路，同时抵御自主高端新能源车型的挤压。宝马打响开年官降第一枪，31款主力车型集体调价，降幅覆盖4%-24%，旗舰纯电i7 M70L高端直降30.1万元，入门级225L M运动套装版跌至20.8万元，直接击穿豪华与自主的价格壁垒。其策略暗藏双重意图：一是清理搭载旧平台技术的车型库存，为采用第六代电驱技术的新品腾挪空间；二是将30万元以下车型从3款增至10款，抢夺“国产顶配”与“豪华入门”之间的年轻消费者。
奥迪则以“清仓式促销”实现定价卡位，即将换代的Q5L成为核心抓手，40 TFSI时尚动感型指导价39.68万，实际成交价跌至26.3万，45 TFSI豪华型优惠超18万，落地价仅32万左右，低于不少合资中大型SUV顶配价格。这一策略精准瞄准追求极致性价比的家庭用户，本质是为搭载华为智驾系统的换代车型让路，通过现款低价清库，为新品构建合理价格梯度。
从1月销量数据看，豪华品牌降价初步见效但整体市场承压。1月1-18日主力乘用车零售总体同比下降28%，豪华品牌凭借低价拉动部分订单，反映出消费需求受春节错位、政策衔接不畅影响，但降价对销量的拉动效果应该是有效的，预计能阶段性稳住市场份额。
（二）新势力：低息引流+成本对冲，降低决策门槛
近日，财政部、中国人民银行、金融监管总局发布《关于优化实施个人消费贷款财政贴息政策有关事项的通知》。通知指出，将个人消费贷款财政贴息政策实施期限延长至2026年底。将监管评级在3A及以上的消费金融公司、汽车金融公司等纳入属地贴息政策经办机构范围，扩大政策覆盖面。贷款的年贴息比例为1个百分点，贷款时间越长，贴息越多。中央财政、省级财政分别承担贴息资金的90%、10%。
在政策推动下，新势力普遍避开直接降价，转而推出超长期低息方案，本质是价格战的隐蔽化表达，核心逻辑是对冲补贴退坡成本、缓解用户购车压力、拉动销量增长。小米、特斯拉、理想等品牌密集推出7年低息贷款，将月供拉至千元级别，其中特斯拉Model 3后轮驱动版首付7.99万元，7年总利息仅5000多元，月供1918元，看似优惠力度不大，据测算实则每台车车企需补贴利息约1.69万元，相当于车价6.4%的隐性降价。
小米的低息策略更具针对性，结合品牌年轻化定位，通过低月供降低年轻用户决策门槛，同时规避直接降价对品牌溢价的损伤。这类金融方案的核心优势的是“维持官方指导价体面”，但也暗藏风险，部分方案为融资租赁模式，租期内车辆所有权归租赁公司，且提前还款需支付违约金，强制捆绑保险等条款可能抵消低息优惠。从1月新能源销量看，1-18日新能源零售同比下降16%，低息策略虽一定程度对冲了补贴退坡影响，但未能扭转市场整体偏弱态势，反映出消费者对长期用车成本的理性考量。
（三）自主车企：贴息补税+增配稳价，平衡销量与利润
自主品牌则采用“贴息+购置税补贴”组合拳，同时通过增配不降价巩固价值感，避免陷入恶性价格战。吉利银河M9在2月15日前购车可享1万元购置税补贴，阿维塔为部分车型提供8000元补贴，同时叠加3-5年低息贷款；比亚迪则坚持“增配不降价”策略，在指导价不变的情况下提升车型续航与智驾配置，以价值感对冲价格竞争压力。
这一策略背后是自主品牌对利润与品牌升级的诉求，经过多年价格战，行业利润率已降至4.3%的低位，低于工业平均水平，盲目降价将进一步挤压研发投入空间。1月自主品牌虽面临新能源销量下滑压力，但凭借差异化配置与补贴政策，在20-30万元价格区间保持竞争力，该区间2025年市场份额已升至19%，成为自主品牌抵御价格战的核心阵地。
趋势预判：
价格战退烧与价值战升温，全年价格体系重构方向
结合政策导向、大宗金属涨价、1月销量表现及行业竞争逻辑，2026年车市价格战将呈现“阶段性激化、全年退烧”的特征，价格体系从“低价竞争”向“价值锚定”重构，低息等隐蔽手段将逐步让位于技术与服务竞争。
（一）短期走势：一季度价格博弈仍剧烈，二季度逐步降温
一季度仍是价格战高发期，一方面春节后需求集中释放，车企需通过价格工具抢夺订单；另一方面部分车企旧款库存尚未清完，新品集中上市前的价格空窗期将引发最后一轮清库促销。但随着三部门明确抵制无序价格战，禁止低于成本价倾销，强化成本调查与价格监测，直接降价的合规风险提升，低息、贴息等金融手段仍将是主流，但条款会更规范透明。
从1月销量数据看，市场对价格战的敏感度已明显下降，1-18日零售同比下滑28%，但消费者关注点已从“低价”转向“智驾可靠性、配置实用性、长期服务”，价格战的魔力正在失效。预计二季度随着新品集中上市、库存压力缓解，价格博弈将逐步降温，行业回归理性竞争。
（二）长期重构：价格体系向“价值分层”演进，三大方向明确
价格锚点从“成本导向”转向“价值导向”。政策引导与消费升级双重作用下，低价格经济型车型受到补贴剧降影响下降较大，20-30万元价格区间份额将持续提升，车企竞争焦点从“谁更便宜”转向“谁能在主流价格带提供越级价值”，如二十多万车型搭载高阶智驾、电磁悬架等配置，以技术密集度替代价格优势。
金融工具从“价格补贴”转向“服务增值”。高息高返政策去年受到抑制，使低息政策将逐步褪去价格战属性，成为车企优化用户体验的常规手段，条款更透明、无捆绑条件的金融方案成为主流，同时结合电池租赁、终身保养等服务，构建全生命周期价值体系，替代单纯的利息补贴。
3阵营价格带从“交叉重叠”转向“分层清晰”。豪华品牌清理旧款后，将聚焦30万元以上高端市场，以技术迭代维持品牌溢价；自主品牌深耕20-30万元主流市场，以“技术+性价比”构建护城河；新势力则在25-40万元区间聚焦智驾与用户体验，价格体系逐步形成差异化分层，恶性竞争减少。
深层逻辑：
价格战背后的行业转型必然
2026年开年的价格战，本质是汽车行业从“规模扩张”向“高质量发展”转型的阵痛。一方面，新能源渗透率已达54%，油电逆转格局不可逆，燃油车与新能源车、旧技术与新技术的迭代碰撞，必然引发库存清理与价格重构；另一方面，政策从“撒钱促销量”转向“引导技术升级”，补贴门槛提升倒逼车企放弃低价内卷，聚焦电池快充、高级别智驾等核心技术突破。
同时，消费者需求的质变是推动行业转型的核心力量。超过三成消费者将下一辆车预算设定在25万元以上，选车逻辑从“看标价”转向“看价值”，智驾可靠性、座舱智能化、座椅舒适性、电池衰减保障等成为核心考量，便宜不再是王牌，“为体验付费”成为主流。这种需求变化推动车企竞争逻辑重构，新势力开始注重安全冗余与品控，传统车企加速智能化转型，“新老优势融合”成为未来竞争力核心。
2026年开年的价格战，是政策调整转型期的阶段性现象，而非长期趋势。低息暗战、官降清库等动作，本质是车企在政策调整与需求变革下的短期适配，而背后暗藏的价值战升级、价格体系重构，才是行业发展的核心方向。随着政策细则落地、新品集中上市、消费需求释放，价格博弈将逐步让位于技术与服务竞争，一个以价值为核心、以创新为驱动的健康车市生态正在形成。对于车企而言，唯有跳出价格内卷，聚焦技术突破与用户价值，才能在重构的市场格局中站稳脚跟。
编辑｜杨布丁
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