本文为食品内参原创
作者丨景行编审丨橘子
2025年，饮料行业集体陷入了疯狂地投冰柜内卷中，一个百十平方米的小店摆放五台以上的冰柜都是常见的；一些位置好的门店甚至能摆上十七、八台的冰柜。投一台冰柜奖励100-200元，一个月给店主20-25箱饮料的陈列费，这对终端店老板来讲也是一个很大的利润来源。
从整个饮料的销售业绩来讲，2025年的冰柜投放一定程度算得上小失败，对大部分企业来讲，追加的冰柜投放并没有换来相应的业绩增长。
都觉得亏
快消行业有句话叫：“淡季做市场，旺季做销售”。意思就是，淡季的主要工作是做市场的“助销”动作，通常的拜访工作是整排面、割箱、做辅销物料的投放、捆绑处理库存等；也有一些企业会提前增加冰柜的投放，先抢位置、多给几个月陈列，在旺季的时候一把赚回来。
近日走市场时发现，当下的终端门店冰柜的待遇是有些失宠的。空置、乱摆放、吃灰等，连常规货架的陈列都不如，更别说业务在门店做的常规地堆了。其实也好理解，毕竟现在是饮料淡季，大部分企业也不会给门店冰柜电费、陈列费，终端进货的量少之又少，根本不够让冰柜塞满的；没有相应的考核，业务自然也不会过多关心冰柜。
过往，经销商会在淡季把冰柜拉回去，有费用的时候再投给门店。可在2026年，大家选择挤些费用给门店，做陈列。因为去年投冰柜的厂家太多了，你拉回去想再投下去就很难了。但相应的，在淡季冰柜失控或说“失踪”的会更多。
旺季时，冰柜也有失控的，但至少你知道你的冰柜是在那个门店的，只是老板会挤出一部分空间给到那些利润高但没有名气或者不投冰柜的产品，他也会因为你给的陈列费少，陈列费不及时等，让你的冰柜纯洁度从80%降到40%。在淡季，冰柜投放的厂家这么多，业务人员的拜访、经销商人员的管控都在下降，所以，这个时候就不是失控，而是失踪。大量的二手冰柜出现在闲鱼等平台上。
有人说，企业收了冰柜的押金，冰柜没了就拿不到押金了。但大部分企业收押金的是经销商，2025年各个厂家疯狂地投冰柜，大家为了抢地方，投放的条件是一降再降，押金多少是象征行收、少收、甚至不收的？毕竟，就旺季走访的情况来看，业务同仁自己就会有5%左右的冰柜是投放在了什么米面油、钓鱼厂等非销售网点——为了完成任务。
其实，2025年这场冰柜大战、终端店老板的意见也很大，他们有一个最大的感受就是饮料不好卖了。
原因是：一，厂家压货压得多了，他们进货的量大了。举个例子，过往门店里一台农夫山泉、一台可口可乐、一台统一、一台康师傅，这四个厂家大体是进30-50箱货，30箱摆在冰柜，3-5箱放货架，剩余的放仓库用来补货；其它企业，经销商就按标准进个10箱就可以，有活动时就再多进些。可2025年不一样了，大家都投冰柜了，你每家都要多进数倍的货。
（2万费用）
二、厂家的促销力度小了，我们说企业的费用都是有一定比例的，冰柜的购买、冰柜的陈列费将会占去企业5-6个点的费用，企业怎么会有费用再增加投放的力度。你说让终端店老板把电费补贴什么的拿出来做活动，那基本是想都不要想，店老板只是把电费挣出来而不是把电费补到产品销售中。
后果就是，冰柜陈列多了，但活动力度减少，消费者没有实惠。消费者只单纯地觉得你这产品于我是涨价了，过往2.5-4元能买到的饮料，我现在要付4-5元了。其实产品价格是没变的，变的是促销力度。这后果就是消费者不愿意为这些饮料买单，转而投向一些过往的地方性品牌——无它，便宜。
最后，就是到了淡季，对终端店老板而言企业处理临期品的力度、要么基本没有，要么就是厂家业务、经销商业务画的一堆欠费条，算下来一年没怎么挣钱。其实，厂家也是有意见的，终端客户今年也就第一批进了货，后面卖的全是费用。
过往，你一个月给20箱货是没问题的，因为旺季冰柜的补货量，一天就能消化掉。现在因为冰柜内卷，消费者选择过多，平均到每个厂家后，基本上那点电费就够店老板卖得了。
2025年，冰柜的投放表现就是店老板觉得货压的多，挣的少；厂家说我追加10万、20万台冰柜，但销售却比去年下滑了；消费者觉得，自己买饮料的钱支出更多了。
别再投了
2025年的冰柜失控比以往来的早一些。在7月份的时候，冰柜的失控比例就已经上来了，1-3月投放，冰柜的纯洁度在80%-100%，4-6月纯洁度基本在70%左右，也就是一个冰柜五层里，有两层已经是其它品牌的了；7月份，大家的力度下滑，饮料周转不利，冰柜能有两层保持投放品牌就不错了。
（完全失控）
从一些饮料的财报上也能窥见一二，上半年业绩增长5%-8%的企业还比较多。但也有一两家企业直接上半年就下滑2%业绩的，明明冰柜增加了，但销量不够好。实际上，如果不在上半年增加这么多冰柜投放，销售和业绩下滑的可能会更利害。
这还只是2025年上半年的假繁荣，到了下半年，各个饮料企业就把自己的底裤露出来了。能保证全年1%-2%的增长都是排在前列的，大部分企业把上半年增长的全吐回去了。要知道，2025年的冰柜投放可是较2024年全品牌增加了几百万台。
“人无我有，人有我优”。通常，人无我有的时候，你能占据上风，而“人有我优”就不太容易了。大家都做了几十年的业务，终端业务员的执行力能有多大差距？大部分都是系列指挥，老油条们执行。在饮料这里改成“人有我促”，也就是卷到消费者体验上。
早年，元气森林大量投放冰柜的时候有各类算法、设备公司，卖冰柜摄像头的，他们能设计出更何理的陈列位置，甚至能监控到你周边可口可乐、农夫山泉等冰柜的销售情况，进而让企业做出产品的陈列调整、促销调整。
可在绝对的实力面前，算法等都是小道。所谓“实力”，其实就是产品力，如果产品力不行，品牌投放再多冰柜都无法挽回销售的颓势。
类似的、东鹏饮料2025年冰柜的投放虽然能见度较2024年高了些，但整体上与其它200亿销售额体量的企业投放是没办法比的，但东鹏在8月份增加了“扫码红包”的促销力度，让销售再次实现了20%的增长速度。这是典型的销量比冰柜投放增长多的企业，或者说，不太在乎冰柜的投放，终端店主也会把它的产品塞进其他品牌的冰柜里……
（共享冰柜也不错）
有观点认为，2026年饮料企业的冰柜投放、要少投精投，找回以前失控的冰柜；如果能找回失踪的就更好，更要把那些伪冰柜需求点找出来，让冰柜投放缓一缓，等一些厂家算明白账后，进入到冰柜投放依然只有5-6家时，再考虑追加冰柜。其实，共享冰柜、社会冰柜都是企业可以选择的方向，有些时候，追加重资产的投入，未必是件好事。
热门跟贴