当“唯金牌论”不再，体育营销开始延伸到领奖台之外。
文|马莲红
2026年1月27日，第25届冬季奥林匹克运动会中国体育代表团正式成立，中国冰雪军团进入了最后的冲刺状态。
这份名单不仅是竞技实力的点将，更是一场品牌体育营销能力的角逐，TCL、咪咕等众多品牌早已完成落子，尤其是与国家冬运中心合作16年之久的安踏，当名单公布的那一刻，我们发现其支持队伍与签约代言人矩阵几乎涵盖了所有夺金热点，稳稳握住了一张米兰“全家福”。
奥战火未燃，品牌“夺金”大战已酣
2022年北京冬奥会上，中国代表团凭借天时地利人和，历史性斩获9枚金牌，首次跻身金牌榜前三。转战意大利米兰，中国军团能否延续强势再创佳绩？
从近两个赛季中国冰雪健儿的国际表现来看，本届冬奥，中国队有望创造境外参赛最佳成绩，在自由式滑雪空中技巧、U型池、坡面障碍技巧、大跳台，单板滑雪大跳台、短道速滑、速度滑冰、冰壶及钢架雪车等项目上，运动员们将向最高领奖台发起冲击。
“莫嫌旧日云中守，犹堪一战取功勋。”在此番征途中，担任夺金先锋者，既有齐广璞、徐梦桃、蔡雪桐、刘佳宇这四位五朝元老，亦有谷爱凌、苏翊鸣等正值巅峰的中坚力量，更有李方慧、李文龙、张小楠等未来可期的后起之秀。此外，林孝埈、刘少昂、孙龙、张楚桐、范可新等正值巅峰的骁将，将协力同心，剑指短道速滑之巅，速度滑冰领域，高亭宇、薛志文、宁忠岩将并肩作战，而在钢架雪车赛道，殷正、陈文浩、林勤炜三将亦将驭风而行。无论是接力鏖战、单项冲刺还是贴地飞行，中国队皆蓄势待发，尽显问鼎金牌之志。
这份出征名单不仅是竞技实力的展示，也点燃了幕后另一场“金牌争夺战”。随着米兰冬奥临近，各大品牌加速布局，锁定兼具实力与流量的冰雪名将：瑞士腕表欧米茄签约高亭宇为品牌运动员大使；科技品牌TCL官宣谷爱凌为全球品牌代言人；中国移动旗下咪咕签约苏翊鸣为AI冰雪大使。而安踏则凭借长期战略布局，拥有最庞大的代言人阵容——谷爱凌、林孝埈、孙龙、刘少昂、徐梦桃、杨文龙、张小楠等核心主力均在麾下。
品牌为何热衷于签约顶级运动员？在2026年的高度碎片化媒介环境下，传统硬广已难以触达消费者心智。运动员不仅为品牌提供品质背书，其鲜明个性与特质更能强化用户好感。
尤其是北京冬奥后，金牌已不再是唯一价值指标，运动员的个体故事成为传播核心。例如，#全红婵最大的对手是记者#、#张雨霏希望30岁还能站上奥运赛场#等热搜话题，虽与比赛成绩无关，却持续引发关注。这表明，健康、真实、积极向上运动员形象正逐渐融入大众生活，并获得广泛情感共鸣。
安踏如何通过长期投入
与未来的“超级偶像”并肩而行？
在米兰大名单中，如果深入观察重点冲金选手的品牌背景，会发现一个有趣的现象：许多品牌习惯在奥运前夕“突击”签约——等运动员已经功成名就再进场分一杯羹。这样的策略虽然稳妥，但代价高昂且品牌关联度有限。相比之下，一些品牌选择早早占位，成为在奥运大名单中出现频率高、合作时间长的“伯乐”。
以谷爱凌为例，她的代言矩阵覆盖体坛顶流与全球品牌，从路易威登、蒂芙尼、万国表等奢侈品到TCL、瑞幸咖啡等国民品牌，形成横跨时尚与大众消费市场的全景布局。
在这星光熠熠的代言阵容中，安踏的角色尤为特殊。早在2019年，当谷爱凌还是滑雪圈初露锋芒的少女时，安踏就与其建立了深度合作。从洛桑冬季青年奥运会到北京冬奥会领奖台，安踏的专业装备全程陪伴她完成从“天才少女”到“全球偶像”的蜕变。
这种“始于微末，成于巅峰”的支持，背后是安踏与运动员深度绑定的“全周期”逻辑。纵览米兰大名单，安踏不仅拥有深度绑定运动员数量最多、陪伴时间最长的品牌优势，还覆盖了各类项目：早在青奥会前就签约谷爱凌，即将在米兰参加人生第一场冬奥的小将张小楠、杨文龙，五朝元老徐梦桃、刚刚退役的功勋名将武大靖则长期保持合作。这种对新人的早期扶持与对老将的持续尊重并行，确保了品牌冰雪叙事在时间维度上的可持续性。
更重要的是，安踏的策略与传统奥运营销有本质上的区别：它是一种长期、系统性的投入。品牌关注的不仅是领奖台的辉煌，更深入青少年梯队的培养。
以中国短道速滑队为例，安踏与队伍的合作始于2010年，双方的合作不仅是简单的提供装备，更是研发团队与队伍一同进行技术攻关。2014年索契冬奥会，武大靖身着安踏比赛服出战，收获一银一铜；四年后，在平昌，搭载先进减阻技术的第二代安踏短道比赛服助力他刷新世界纪录。2022年北京冬奥会上，武大靖再次夺得混合团体接力金牌。回望整个奥运周期，每一次成绩背后，既是运动员竞技能力的提升，也是装备在反复测试、迭代与调整中不断进化的结果。
这种科技的客观进步与日积月累的情感信任叠加，让品牌与队伍形成了牢不可破的战斗情谊。
这种早期介入，不仅推动了中国冰雪运动“新老传承”的良性循环，也让品牌在运动员心中种下信赖的种子。当这些选手在国际赛场上一鸣惊人时，安踏早已完成从“赞助者”到“冰雪事业共同体”的角色跨越。
16年“长跑”，安踏如何将奥运遗产转化为大众红利
回望2022年北京冬奥会，作为官方体育服装合作伙伴，安踏在那场盛会中不仅实现了国家队领奖服与比赛服的全方位保障，更以卓越的科技实力支持了特殊时期的赛会运行，从技术官员到数万名志愿者，每一套具备“黑科技”的制服装备，都是安踏作为中国领军品牌实力的背书。在那段举国关注的日子里，安踏手握国家队赞助、顶尖代言人矩阵与全方位的赛会推广，成为点燃大众冰雪与户外运动热情中不可忽视的核心力量。
四年后的今天，冰雪消费趋势与国民关注点已悄然变化。大众参与冰雪运动不再仅仅是“尝鲜式”的打卡，而是向着更专业、更细分的生活方式转型。这种消费端的深度进化，倒逼品牌必须具备更前瞻的洞察力——不仅要服务于赛场的保障，更要深耕于运动的核心。
正因如此，安踏在米兰点将前便能手握一张星光熠熠的“全家福”，这并非运气或者豪赌，而是战略眼光，是一场持续16年乃至更久的系统性投入。
自2010年温哥华冬奥会起，安踏便与中国冬运中心建立深度合作关系，至今已连续16年绑定中国冬季项目体系。16年间，中国代表团阵容几经更迭，但安踏的支持从未缺席。这样的长期稳定性在体育营销领域极为罕见——它不仅为安踏锁定了冰雪顶级资源的优先权，更在公众心智中建立起“安踏=中国队”的强关联。在高度不确定的竞技体育环境中，安踏用一场耐力赛，换回了最坚固的品牌护城河。
更重要的是，这道护城河并非只服务于顶级竞技舞台，而是持续向大众市场外溢技术红利：在即将到来的米兰赛场上，谷爱凌、苏翊鸣及其所属国家队将穿着的滑雪服，是历经无数次极端实验、集尖端科技于一身的专业战袍，其中安踏自研的「热力洋流科技」，能够实现动态吸湿速干，静态保暖舒适。近年来，安踏已将这项尖端技术转化并应用在普通消费者可以购买到的大众滑雪装备中。
同时安踏凭借深厚的技术储备，实现了跨项赋能：将短道速滑服的减阻科技转化至专业骑行服，将钢架雪车鞋的研发经验沉淀为田径竞速跑鞋的底层技术支撑。
安踏通过这种“竞技科技民用化、通用化”，将高水平竞技中的技术成果，延展至更广泛的大众运动场景。消费者为安踏买单，不仅因为民族品牌情绪价值，更因为切身感受到技术带来的性能提升。据央视报道，北京冬奥周期安踏的“冠军龙服”成为现象级文化符号，品牌心智占有率超过40%，安踏品牌当年营收首次突破500亿元，实现品牌力与销售力的同步跃迁。
从温哥华到米兰，到早期押注“超级偶像”，到深度支持中国承办国际冰雪赛事，再到竞技科技普惠大众，16年体系化深耕，安踏不仅赢得了一张商业意义上的“全家福”，也构建了一个可持续兑现奥运遗产的体育营销新范式。
结语：米兰，见证中国科技的力量
再过一周，米兰赛事将正式拉开序幕，当冬奥火炬点亮阿尔卑斯山脉，中国冰雪将迎来新的故事。从竞技突破到产业升级，从国家荣耀到大众消费，从个体代言到全周期陪伴，中国体育商业也将翻开新的一页。
对安踏而言，米兰既是竞技舞台，也是又一次的检验。当世界目光再次聚焦中国冰雪，看到的不仅是奖牌榜上的中国队，也将看到一个中国品牌，正在以科技与耐力，重塑全球体育运动品牌的竞争格局。
注：本文所用封面图来自安踏、谷爱凌社媒
热门跟贴