有一个很有意思的现象，Costco在美国一直以追求极致效率和低毛利著称，可到了中国，却很难打动大部分消费者。更搞笑的是，Costco中国区高管有时半夜会接到美国总部电话，要求再降低中国门店毛利率，但即便如此坚持效率优先，仍有62%的中国消费者不买账，这般高效率与低毛利，并未带来想象中的火爆。
不同城市的消费者反应差异明显，上海闵行门店里，常有年轻夫妻对着5kg装牛肉犯难，觉得大包装要吃两个月，后期肉会不新鲜；而深圳龙华门店，不少香港顾客专门跨城采购，一买就是一大车，主要冲着价格实惠、品质有保障，尤其青睐化妆品和健康食品。
接下来聊聊Costco全球商业模式，它靠独特财务结构，将效率与利润做到了极致。其实模式很简单：综合毛利率永远不超过14%，其中11%来自商品销售，剩下2%~3%靠会员费，不靠商品高利润赚钱，以极低毛利加会员费，形成独有的盈利模式，看似简单，实则对运营能力要求极高。
商品管理上，Costco有个核心策略——严格控制SKU，整个卖场仅4000种左右商品，反观沃尔玛约有14万种，它每个品类只选市面最受欢迎、性价比最高的一款，所有商品均精挑细选，这让单店月坪效轻松破万，库存周转也更快。
Costco的会员制更是秘密武器，为何能让顾客持续续费，还成为利润主要来源？2025财年第三季度，其全球付费会员达7840万，高级会员虽仅占47.1%，却贡献了73.8%的销售额，核心会员不仅购买力强，品牌粘性也极高。会员费在财务报表中至关重要，2024财年会员费收入48亿美元，零售业务净利润仅25亿美元，会员费不仅远超零售利润，更撑起Costco半壁江山，全球续费率近90%，北美更是高达92.2%。
再看Costco全球供应链，自有品牌与物流创新帮它牢牢把控市场。自有品牌科克兰（Kirkland Signature）1995年创立，如今已占销售额的1/4~1/3，不少商品由大牌代工，咖啡是星巴克烘焙、电池是金霸王制造，品质有保障，价格却比名牌低很多，把大牌平替玩到了极致。物流方面，2020年Costco花10亿美元收购第三方物流商Inno Solutions，将大家电、大家具配送时间从两周缩至四天，2025财年第一季度单季度配送量近100万件，单周最高达19.6万件，优质配送能力既提升用户体验，也让它能涉足大件商品销售。
聚焦中国市场，Costco遭遇诸多本土化挑战，和山姆会员店相比，门店布局、会员续费率、单店业绩差距显著。截至2025年6月，Costco内地仅开7家店，且全集中在长三角、珠三角；山姆早23年进入中国，已开56家店，规模不在一个量级。会员粘性上，Costco中国续卡率仅62%，远低于全球超90%的平均水平；单店业绩也不及山姆，山姆单店年销售额最高5亿美元，Costco仅11亿人民币，数据对比十分扎心。
Costco在中国市场的错配十分突出，全球成功模式为何水土不服？首先是包装与中国小家庭结构不匹配，中国家庭平均仅2.62人，Costco却动辄5kg起售，新鲜食材常因吃不完放坏，不少消费者被大包装劝退。其次是选址问题，Costco坚持美式标准，2万平米门店加3万平米停车场，上海闵行店距市中心30km，南京江宁店周边3km仅4个社区，且一线城市家庭汽车保有量仅40%，无车年轻家庭不愿远途购物。
数字转型与配送服务也跟不上本土对手，山姆线上销售占比达48%，Costco线上SKU仅400多种，配送299元起送还收20元运费，而山姆极速达满99元免运费，直接将大量消费者推向竞争对手。供应链本土化也落后于山姆，Costco生鲜多依赖进口，关税超15%，价格比山姆高10%~20%；山姆70%商品直接对接云南鲜花基地、山东蔬菜基地等本地供应商，成本更低、价格更具竞争力。此外，Costco在北美受欢迎的加油折扣、旅游服务，因政策原因无法在中国落地，会员觉得付费后没得到足够吸引力的额外权益，忠诚度大打折扣。
近两年Costco也在做转型尝试，数字化方面，2025财年第三季度电商销售额同比增长14.8%，虽占比不高但增长势头明显；董事会主席直言“有钱人也爱便宜货”，足见对中国市场的重视。商品策略上，自有品牌科克兰专为中国市场推出肉饭、辣味鲜虾、鸡丝拌面等符合本地口味的新品，还引入海产、舟山带鱼、巴马红茶、金骏眉等中国地理标志产品。供应链也在持续优化，深圳店店长表示，只要毛利率偏高，美国总部会要求立刻降价，价格调整迅速是吸引消费者的重要原因。
Costco若想在中国持续发展，关键是平衡极致效率与中式变通，中国市场变化极快，没有20年时间慢慢适应，必须找到效率与本地化的最优解。短期来看，商品包装可实行家庭装与单身装并行，渠道上与美团、京东到家等即时零售平台合作，尝试前置仓，会员权益增加专属特权、简化退卡流程；长期来看，必须真正读懂中国消费者需求。
有专家表示，若Costco3年内无法实现门店数量翻倍、推出运费全免政策，很可能沦为小众玩家，毕竟中国零售行业竞争激烈，既有山姆这样的老对手，还有盒马、奥乐奇等新势力不断入局。
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