这两年，我在一线见过的老板，聊着聊着都会叹一口气。
“产品真的快没法做了。”
“打开平台一看，大家长得都一样。”
“配方、功能、价格，全被抄平了。”
很多人把这个问题统一归结为一句话：产品同质化太严重了。
但我想先泼一盆冷水。
产品同质化，本身并不是问题。
真正的问题是——你把“差异”这件事，理解得太浅了。
先说一个很多老板不爱听、但很关键的判断。
绝大多数行业，从来就没有所谓“差异化空间巨大”的阶段。
只是在早期，大家能力不够、信息不透明、执行不成熟，看起来像有很多机会。
一旦行业跑到一定规模，
产品、供应链、渠道、工艺，必然会被快速拉平。
这是正常的，不是坏事。
真正危险的是：当产品被拉平之后，企业还在“产品层面”死磕差异。
换包装、改配方、加功能、降价格。
这些动作不能说没用，但它们解决的，从来不是“同质化”的根问题。
我在做咨询的时候，常常会问客户一个问题：
你现在卖的，到底是“产品”，还是“一个被用户选择的理由”？
很多老板会愣一下。
因为他们发现，自己过去几年忙的，几乎全部是前者。
真正的同质化，不发生在产品层面，而是发生在“购买理由层面”。
你卖什么不重要，重要的是：用户为什么非你不可。
一旦这个问题说不清，不管你产品改多少次，都会被快速抄平。
你会发现一个很现实的现象：
你刚优化完卖点，市场上立刻出现“同款表达”最后拼回价格和资源。
这不是对方厉害，而是你一开始就把战场选错了。
所以，解决产品同质化的第一步，不是做创新，而是重新判断：你到底站在用户哪一个决策点上。
我见过不少“看起来很同质”的产品，但生意一点都不差。
差别从来不在产品外形，而在三个地方。
第一，谁在用你？
不是“目标人群”，是真实使用你的那一小撮人。
很多企业的同质化，其实是“人群模糊”。
你想卖给所有人，最后只能和所有人竞争。
一旦你明确了：
是谁在什么场景下高频使用。
他用你，是为了完成什么任务。
替代品是什么，为什么不用。
你会发现，很多所谓“竞品”，其实根本不在同一个决策池里。
第二，用户在什么情况下会想到你？
这是我在很多项目里反复强调的一个点。
产品本身，只是一个载体。
真正决定你能不能跳出同质化的，是你是否被绑定在一个清晰的使用场景里。
一旦没有场景，你就只能靠功能对比。
一旦有了场景，你卖的就不再是参数，而是“解决当下问题的最短路径”。
很多企业不是产品不行，是产品没有被放进用户生活的任何一个确定时刻。
第三，用户凭什么信你？
这是同质化问题里，被忽略最多的一层。
当产品差不多、价格差不多、功能差不多时，
用户最后做的，是一个信任决策。
信什么？
信你是不是“专门做这个的”
信你是不是“长期存在的”
信你是不是“不会翻车的”
这也是为什么我一直说：同质化的尽头，不是创新，是信任。
而信任这件事，不是靠一句广告语解决的。
它来自长期、一致、可被反复验证的表达。
说到这里，其实你已经能看清一个事实了。
产品同质化解决不了，是因为你试图用“产品升级”，去解决一个“认知问题”。
而认知这件事，靠的是结构，不是灵感。
这也是我现在做增长咨询时，刻意把工作前移的原因。
我很少一上来就谈产品怎么改，而是先做三件事：
1、帮企业重新盘点：
你现在真正拥有的资产是什么
2、帮企业判断：
你有没有站在一个可持续的购买理由上
3、帮企业重构：
用户如何在心智中快速记住你、选择你
如果这三件事不成立，再好的产品优化，也只是短期领先。
很多老板会问我：“那是不是要做品牌？”
我一般不会直接回答“是”。
我会反问一句：
如果今天不投放、不促销、不蹭热点，有没有一部分用户，还是会在需要的时候想到你？
如果答案是否定的，那你遇到的就不只是同质化问题，而是长期增长基础缺失的问题。
如何解决产品同质化？
不要试图在产品上赢所有人，而是要在用户心智里，占住一个别人挤不进来的位置。
这个位置，可能来自某一类人，某一个场景，某一种信任。
一旦这个位置站稳了，产品看起来“同质”，反而不再是问题。
这也是我一直强调的一个判断：好生意，不是靠差异活着，而是靠“被持续选择”活着。
“被持续选择”，从来不是偶然。
如果你现在正被产品同质化困住，与其再加一轮功能、再换一版包装，不如先停下来，把这套判断算清楚。
方向对了，产品自然会跟上。
这件事，比你想象得重要得多。
本文作者：贺大亿，知名新消费品牌战略咨询专家，15年营销从业经验，操盘上百个品牌，主张长期品牌资产积累回报策略。贺大亿具有丰富的消费端洞察经验，通过战略咨询+产品开发+营销策略+落地陪跑全案服务形式，在新消费浪潮下帮助企业突破品牌销量双增长难题。
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