每经记者：张梓桐 每经编辑：余婷婷
若论2025年中国游戏厂商出海的最热门赛道，休闲游戏无疑稳居榜首。其中，世纪华通旗下的《Whiteout Survival》表现尤为亮眼，已连续24个月蝉联中国出海手游收入榜首位，成为该赛道的标杆之作。在头部产品强势领跑的行业格局下，其他游戏企业是否仍存在突围与发展的机会？
“2026年休闲品类的中小厂商仍有机会，现在做得最好的厂商基本都是创业公司，突围关键仍在于反应速度。小厂尝试新创意的阻碍更小、落地更易、迭代更快，成功概率更高。游戏行业从未有企业能垄断全局，即便腾讯这样的头部厂商也有自身品类偏好，无法覆盖所有赛道。”1月27日下午，AppsFlyer大中华区总经理王玮在《2026游戏App营销现状报告》媒体解读会上对《每日经济新闻》记者如是说。
图片来源：企业供图
“红利时代中小厂商的机会更多，但即便在当前竞争激烈的环境下，中小厂商依然能凭借更快的动作、更灵活的迭代，在产品形态、玩法或变现模式上实现创新。大厂虽然可以追赶，但很难垄断这一领域。”王玮表示，看好游戏行业的持续创新活力，未来仍会有新玩家入局、老玩家转型，行业多样性将持续保持。
多端布局成出海趋势，跨端数据打通是关键
眼下，多端布局已成为游戏出海的重要趋势，但各端营销逻辑、规范差异显著。多端协同营销将如何改变游戏出海的获客成本结构，行业应如何构建跨端数据打通与效果评估的标准化体系，成为出海游戏厂商面临的严峻挑战。
王玮回顾称，早几年厂商的多端尝试主要集中在Web-to-App，核心目的是解决iOS端无设备ID导致的投放“看不清”问题。随后，厂商们发现，网页端可覆盖App广告触达不了的用户，且早期竞争不激烈、获客成本低，性价比极高，因此Web-to-App模式迅速普及，中国出海厂商也快速跟进。
“当前多端布局已进入用户驱动阶段，用户跨端玩游戏的需求日益普遍，比如手机端下载、PC（个人电脑）端体验、移动端续玩，这就要求厂商解决跨端追踪、归因等问题。”王玮表示，作为第三方平台，AppsFlyer可通过深度链接技术的跨端适配，帮助厂商管理用户跨端体验，识别同一用户在不同设备、不同平台的行为，实现跨端数据的整合与评估，这也是第三方平台在多端协同营销中的核心价值。
谈及中国游戏厂商出海的核心竞争力，王玮表示，中国企业能取得当前的成绩，主要得益于三大核心要素：一是庞大的本土市场提供了充足的人才、资金和风险投资，为出海奠定了基础；二是经过十多年的积累，中国出海厂商拥有了深厚的人才储备，对全球主流及非主流市场都有深入了解，为后来者开辟了路径；三是长期的行业积淀实现了从量变到质变的突破，推动中国厂商出海规模的持续增长。
此外，中国游戏厂商出海的“高歌猛进”也得益于新兴市场的红利——以墨西哥等高人口红利区域为例，人口多、基数低，发力初期增速自然可观，类似当年印度市场的发展态势。
王玮强调，更值得关注的是美国、德国、法国等成熟市场，中国厂商依然保持了10%至30%的增速，这得益于中国厂商对当地用户喜好、用户体验的持续打磨，部分厂商已在海外建立起良好的品牌认知。
2025年点点互动旗下产品的持续霸榜，让行业从业者看到了混合休闲类游戏蕴含的巨大市场潜力。不过，尽管该赛道头部产品已实现盈利，但成功案例相对稀少且难以复制。在此背景下，混合休闲类游戏是否会成为大厂与中小团队共同涉足的领域，中小团队是否有可能成为这一领域的主流玩家，已成为当下市场关心的问题。
图片来源：点点互动《无尽冬日》游戏官网
王玮对此持肯定态度，他表示，目前混合休闲类游戏领域表现最佳的多为创业公司，即便部分公司已被大厂收购，但整体也印证了中小团队的优势。“中小厂商的创意落地障碍更小，迭代节奏更快，更容易尝试新玩法、新模式，更有可能在混合休闲类游戏领域实现从0到1的突破。”
他强调，游戏行业的本质是创意、文化产业，具有较强地域属性，天然支持多样性发展，这一特性对创业小公司更为友好。纵观游戏行业发展，从PC时代、游戏机时代、手游时代到如今的跨端时代，从未有任何一家企业能称霸整个行业，即便腾讯这样的头部厂商，也有自己的品类偏好，无法覆盖所有赛道。
AI素材爆发，“马太效应”凸显
2026年，AI（人工智能）在休闲游戏营销素材端的普及度大幅提升，部分头部厂商每月素材投放量甚至高达2000至3000条。行业此前预判，AI素材将解放小厂商能力，助力其扩大素材试验范围、优化获客方案。但随着AI的进一步推广，这究竟会缩小还是拉开大厂与小厂之间的获客能力差距？
对此，王玮表示，AI素材带来的增长，主要集中在头部厂商和小客户身上，但两者的增长逻辑与效果存在显著差异。
“对于头部厂商而言，在充足的预算前提下，人力投入成为素材产出的瓶颈，而AI技术打破了这一限制，使其能够大规模试验海量素材；对于小厂商来说，AI降低了制作的门槛，让其能够相对更多地尝试不同素材，但规模上仍无法与大厂抗衡。”王玮说。
“大厂能够轻而易举地尝试几千条甚至更多素材，更有可能找到爆款并最大化其价值；而中小厂商即便借助AI工具，素材规模也难以企及，这会放大大厂的优势，产生‘马太效应’。”王玮强调，这一差距仅存在于素材层面，游戏行业的创意属性决定了没有厂商能横跨所有品类通吃，因此产品层面大厂与中小厂商仍各有机会，中小厂商凭借特色产品仍可成功突围。
谈及AI在游戏本身创意和设计中的应用，王玮认为，目前多数客户仍将重点放在素材领域，因为该领域的应用已较为成熟、提升效果显著；而AI在游戏创意、设计环节的应用仍处于探索阶段，尚未形成统一结论，未出现能带来质的提升的明确应用场景。
值得注意的是，AI带来的影响不仅局限于技术和流程层面，更涉及企业组织架构的调整。“一位游戏客户曾反馈，AI的核心影响在于组织架构，企业需要从底层进行重构，让AI处于核心地位围绕其运作，才能最大化实现价值。”王玮表示，如何在AI时代适配组织架构，是所有企业都在摸索的新课题，也是企业能否抓住AI红利的关键。
AI推动下，游戏营销素材体量呈现爆发式增长，涨幅达20%至30%。王玮承认，素材体量的快速增长确实给厂商带来了挑战，核心痛点在于如何高效管理海量素材，快速筛选出有潜力的爆款素材并精准投入预算。“单纯依靠人力无法应对这种量级的素材增长，必须借助自动化工具，这也是我们推出素材管理平台的核心原因。”
据介绍，该平台可自动关联素材在不同平台、不同广告中的投放效果，通过AI对素材进行分析、打标签，结合效果数据判断爆款素材及其成功逻辑，为厂商后续制作提供针对性指导。“这种工具能够帮助厂商应对AI时代的素材管理难题。随着自动化流程形成闭环，人在营销中的作用将越来越小，最终营销全流程将趋向完全自动化，人的因素将基本退出。”
王玮补充道，未来素材管理的核心将是“数据驱动+AI赋能”，厂商需要借助第三方工具实现素材效果的精准分析和快速迭代，才能在海量素材中脱颖而出，控制营销成本，提升投放效率。
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