金甲虫“三十而立”的故事，是一场关于如何“立足”，并确立未来如何“立本”的深刻实践。
作者| 倾 闻
编辑| 陈金艳
“此刻，我比过去三十年任何时候都更有信心更有底气，在未来做得更好。”金甲虫创始人刘船高在其30周年庆上的开场白，与行业整体下行的背景形成了鲜明对照。
图/金甲虫创始人刘船高
中国香妆协会产业研究中心数据显示，2024年线下渠道化妆品零售总额为3827.7亿元，同比下滑2.28%，仅占全渠道零售总额的35.65%。在这个线上占比已近八成的红海市场，区域连锁的生存空间被不断挤压。
然而，1月28日，以“练内功 减内卷”为主题的金甲虫30周年庆暨2026新春年会却展现出逆势而上的生命力。这家从四川泸州起家的连锁，其三十年“而立”的故事，正是一场关于如何“立足”，并确立未来如何“立本”的深刻实践。
金甲虫的“立”，首先立于商业最基本的诚信与价值法则。1996年，金甲虫成立于在行业渠道混乱的年代，但它锚定了最简单的生存逻辑：正品+平价+品牌力。这并非高深的战略，而是朴素的坚守，却在长周期中构成了最深的护城河。
练内功的第一招是“选好产品”。2025年，金甲虫通过品牌直供定制、网络潮品引进、增加可逛性品类等五个动作，实现毛利率提升4.3%。其中，与上美集团合作定制的韩束、一叶子等专属产品，成为差异化竞争的关键筹码。
“探索开有质量且成功率高的新店”是金甲虫练内功的重要路径。“十年间我们开了215家店，又关了163家店。”金甲虫联席轮值总经理胡玉在年度经营报告中的这组数据，勾勒出金甲虫曾经走过的弯路。2016-2021年，金甲虫经历了149家新店的“盲目扩张期”，随后又在2018-2021年关掉了132家店。
图/金甲虫联席轮值总经理胡玉
这段历史成为金甲虫三十周年最好的教材。2025年，金甲虫彻底改变了开店逻辑——全年新开27家店，闭店10家，净增17家，店铺总数保持在265家。更重要的是，他们开始“探索开有质量且成功率高的新店”，并对亏损店铺“有了更多的容忍度”。
体验优化则是内功修炼的核心环节。2025年全年通过视频巡场系统，观察门店员工服务3.2万人次，全年发放试用红包1.1万人次，合计金额达65.4万元。顾客微信评价系统更成为服务的“晴雨表”——2025年好评率98.56%，差评率较去年下降0.34%。
从货盘到服务，从开店逻辑到组织效率，金甲虫的“内功”修炼覆盖了零售的每一个毛细血管。这种精细化运营能力，恰是线上冲击下实体店最需要构筑的长期主义护城河，也是其三十年屹立行业的主要原因。
如果说前三十年的“立”是站稳了脚跟，那么面对未来的“立”，则关乎能否健康地活下去，并将事业传承下去。金甲虫的选择是：不参与消耗性竞争，转而向内建立可持续的体系。这不仅是战术上的“减内卷”，更是战略上为未来“立规矩、立体系”。
首先，立经营之规，拒绝苟且。当行业深陷“价格战”泥潭时，金甲虫公然选择成为“异类”：定价稳定、轻促销、绝不跟风打折。刘船高的逻辑犀利而清醒：“99%都打价格战的时候，1%不打价格战的人可以成为赢家。”这背后，是对毛利空间的坚决保卫，是对品牌价值与利润健康的双重坚持。此一“规矩”，确保了企业有持续造血的能力，而非流血求生。
其次，立管理之系，固化能力。从依赖个人到依靠机制，是金甲虫为传承铺路的关键。他们推行“总经理轮值、管理层轮岗、基层轮店”，让组织充满活力；通过“视频巡场即时激励”等创新工具，将服务标准固化为可监控、可奖励的流程。这些动作，旨在将偶然的成功经验，变为可复制、可传承的系统能力。
尤为意味深长的是对“传承”的未雨绸缪。年会现场，“虫二代”的亮相不仅是一个温馨环节，更是一个象征：企业开始思考，如何将“正品平价”的价值观、“健康活着”的经营哲学，传递给下一代。这不仅仅是家族的交棒，更是企业文化的代际传承。刘船高强调“不靠英雄靠团队，不靠做事靠机制”，正是希望金甲虫能超越创始人个人，成为一个依靠体系良性运转的生生不息的有机体。
最终，这一切指向一个核心：建立“反脆弱”体质。不过度依赖外部流量，不过度扩张负债，不追逐热点风口，始终保持充沛现金流。正如刘船高所言：“既要埋头拉车，更要抬头看路。”他们所建立的规矩与体系，就是为了在漫长的经济周期与行业寒冬中，能够“健康地活着”，并有底气穿越风雨，抵达下一个三十年。
可见，金甲虫的“减内卷”本质上是一场价值回归。当行业陷入价格战的泥潭时，他们选择回归零售的本质——通过产品组合、服务体验和运营效率等构建差异化，并建立其面向未来的、可持续的传承之本。
未来五年，金甲虫的目标明确而克制：开拓15个以上新市场，新开200家以上店铺，门店总数接近或超过500家；销售翻倍，毛利率再增长5%，净利率保持在15%以上。但在刘船高看来，“健康的活着才是最大的目标”。
为此，金甲虫提炼出自己的“核心理念1.0版”，这是一份在30年的经验教训积累中，总结出来的生存指南：在价格上，“坚持顾客乐意接受的最高价格”；在定位上，“服务大众，价格带稳定，坚持不卖高端品牌”；在发展上，“区域中心的最佳位置，做顾客身边的美妆店”；在差异化上，“不创新、不求变是另一种差异化”。
对于长达可能20年的经济下行周期，刘船高表现出罕见的坦然：“瑞雪兆丰年，寒冬会冻死害虫，也会让未来的庄稼长得更好。我们如果不能成为庄稼，那就一定是害虫。”
三十而立，对金甲虫而言，是双重的完成与开启。它完成了以诚信和效率在区域市场的坚实“立足”，更开启了以规则和体系为未来“立本”的深刻征程。它的故事启示在于，在喧嚣浮躁的商业世界里，真正的“反脆弱”并非来源于追逐每一个风口，而是源于对商业本质的坚守、对自身价值的清醒，以及将一时一地的成功，淬炼为可传承、可进化之系统能力的决心。
这份立足于当下、着眼于传承的“立”，或许正是所有期望穿越周期的企业，所应深思的立身之本。
热门跟贴