本文作者——王琳｜媒体人
一直想和耐克、阿迪掰掰手腕的安踏，终于觅得了一块重要拼图。
1月27日，安踏体育用品有限公司宣布，收购运动品牌彪马（PUMA）所属公司PUMA SE
29.06%的股权，将成为单一最大股东。
花了15亿欧元，折合人民币122.8亿元。虽然交易还要等监管审批，但安踏和彪马的股票都应声而涨。
从2009年收购斐乐（FILA）开始，安踏仿佛变身全球品牌“购物狂”。
被安踏收购并捧红的“中产标配”——始祖鸟（Arc’teryx），就是原亚玛芬旗下的高端户外品牌。
而这次抄底的彪马，是以美洲狮为LOGO的全球顶级运动品牌。去年，它的财务连续下跌，正处于“饥渴难耐”之时。
捧红了一只“鸟”，还正在驯“狼”（狼爪 JACK WOLFSKIN），又尝试彻底驾驭一头食物链顶端的“美洲狮”。
在全球体育运动品牌厮杀的大角斗场中，安踏已经可以对耐克和阿迪达斯发起全面挑战了。
重塑斐乐，捧红始祖鸟
对全球品牌的买买买，是安踏集团董事局主席丁世忠打造“世界的安踏”的重要手段。
他曾表示：“以当今中国公司的品牌运营能力，在 30 年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零”。
所以，从2009年的斐乐开始，从欧洲到亚洲又到欧洲，安踏在17年里一口气买了10多个全球知名品牌。
在彪马之前，最重要的两次收购，应当是斐乐和亚玛芬。
来到安踏大家庭之前，斐乐在中国区销售十分疲软。品牌定位模糊不清，高库存积压让其动不动就打折。
戴着意大利品牌的光环，却走着“清仓大甩卖”套路，斐乐只好把大中华区的商标和运营打包卖给了安踏。
安踏接收后，通过“品牌重塑、渠道革命、产品升级、子品牌矩阵、运营赋能、全球化反哺六大核心策略”，让斐乐焕然一新。
斐乐也从年亏 3000 万、50 家店的边缘品牌，变为 2024 年营收 266.26 亿元、毛利率 69.3% 的“利润奶牛”。在2025年上半年，斐乐的收入 141.8 亿元、同比又增长8.6%。
（安踏2025年中报数据）
有了这些积累，安踏在全资收购亚玛芬后，对旗下品牌始祖鸟的打造直接创造了奇迹。
始祖鸟之前是专业户外装备，主打的是高端、专业，在国外的核心定位是功能性服装。
但来到中国，高端 + 专业并不一定就只能在丛林和雪山上露脸。
“户外科技天花板 + 身份象征”，是安踏给始祖鸟量身打造的名片。
于是，涨价。并模仿顶级奢侈品的“饥饿营销”，让一些爆款一件难求。
此举非但没有让其水土不服，反而营造出了“中产三宝”——“钓鱼、茅台、始祖鸟”。
一时间，始祖鸟的“运奢”标签火遍大江南北。也火了财务报表：
始祖鸟2024 年贡献亚玛芬近 40% 收入、毛利率超 80%；2025 上半年大中华区收入 8.56 亿美元，成为集团高端化与全球化的核心引擎。
（安踏总营收趋势）
对驾驭美洲狮的期待
敢上手高端品牌，而且玩的还不错，安踏更有信心了。
和彪马之间的绯闻从去年就屡屡被曝，并且每次都是和李宁一起被拉着问：“是不是要买彪马？”
虽然李宁最早在国人中的形象地位要高于安踏。但现在一查体量，已经被甩开了一大截。
根据权威数据，2025年李宁的营收约不到300亿元，要想谈上百亿的收购，并不容易。
但对于此次收购彪马股权的128亿，安踏明确表示将全部以“集团内部资源（包括其营运资金）”拨付。
从安踏财报上看，趴着“550多亿现金及等价物”，支付这些钱的确可以气定神闲。
这个体量，虽然还有差距，但安踏已经可以和耐克和阿迪达斯坐在一张牌桌了。
（安踏总资产趋势）
所以，有了经验又有了钱，安踏终于买到了最重要的拼图——彪马。
安踏对彪马的选择，看起来是“价值投资”，但实际上是有系统性玩法的可能的。
彪马的到来，可以让安踏旗下琳琅满目的品牌有了重新组合、定位的可能。
因为彪马在足球、跑步、综合训练、篮球和赛车等领域影响力巨大。其在欧洲、拉丁美洲、非洲和印度等关键体育市场占比很高。
这些专业领域的深厚品牌沉淀、销售渠道、门店布局，可以给安踏带来的经验补充是几何级的增长。
丁世忠在去年就说过，未来再并购品牌，优先选择两类，一是具有强品牌价值和基因的，通过战略重塑实现价值跃升；二是，具有高潜力的新兴品牌，可以在早期投资合作，探索共同成长。
话音落了不久，彪马的股价就已经到了合适的位置了。
驭狮之路并不好走
据公开数据，2025年前三季，彪马毛利率仅为46.1%，低于安踏主品牌54.9%的毛利率水平。其中，彪马的销售额下降10.4%，至19.557亿欧元，净亏损6230欧元。
（彪马2023年以来的股价）
这只美洲狮目前是“贫病交加”的状态。
Artémis是法国皮诺家族的资产持有平台，也是这次交易的卖家。
不光拥有彪马，Artémis的资产还包括开云集团、佳士得拍卖行等，投资组合的总盘子达到600亿欧元。
主要做奢侈品生意的Artémis面对近年来市场的波动，最终下决心将剥离彪马在2025年提上日程。
有消息称，Artémis最早给出的每股价格期望是40-50欧元，但最终被安踏以35欧元每股拿下，有点“趁你病，要你命”。
但在港交所的公告中，“若干事项下的额外付款”的条款提示着这笔交易背后的博弈其实很复杂。
安踏承诺在“实际转让日期”后的15个月内，如果发生特定的“触发事件”，将向卖家Artémis支付额外的购买价款。
说白了，皮诺家族虽然签订了协议，但生怕事情有变。提前让安踏签字，过程中安踏若没搞定自己股东或者想转手卖给别人，都得加钱。
这些精细的计算，不禁让人对彪马自身健康情况有着更深层的担忧。
虽然状态不佳，但有人输血却并没有让美洲狮立刻兴奋起来。
1月27日，彪马德国官网上对交易信息的确认显得平淡：
“安踏旨在帮助彪马充分发挥其品牌潜力和传统，为全球消费者和利益相关者创造长期价值。我们认为这是对彪马及其战略方向的信任投票。”
字里行间，对来自中国的未来最大单一股东，并没有太多的恭维。
（彪马官网确认收购信息的截图）
而安踏对彪马的态度，则尊重有加。
相关公告称，“安踏集团充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构。”
“交易完成后，安踏体育拟寻求向监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。”
“集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。”
据了解，在德国的法律下，监事会比中国在责权方面要更重一些，但实际上监事会依然不涉及日常经营。
从措辞上来看，面对这样一个全球顶级品牌，中国一哥安踏目前已经放下了身段，带着十足的合作诚意和学习态度，做好了准备。
但也有业内人士提醒，面对旗下众多品牌，安踏需要下很大功夫做好品牌分类、布局，以及产品定价、销售的策略，避免“大水冲了龙王庙”，自家人打自家人。
不过对于盘活彪马，很多人还是很看好安踏，毕竟彪马不缺品牌积淀，只是缺新时代下的资本故事重新叙事的能力。
而这，恰恰是安踏擅长的。
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