完整报告获取：三个皮匠报告

2026年1月19日，高盛发布了这份长达30页的《2026年中国游戏与娱乐行业展望》报告，核心围绕竞争格局、海外扩张和AI应用三大主线，深度剖析了行业未来机遇与挑战，并给出了明确的投资选择和预判。

一、市场现状：行业大涨背后的分化与机遇

2025年以来，中国游戏娱乐板块经历了一轮普涨，龙头公司涨幅高达50%-80%。但高盛指出，这轮行情一半靠估值提升，一半靠业绩增长。进入2026，行业将更注重“精选个股”，寻找真正具备新成长逻辑的公司。

二、四大核心议题，决定行业走向

报告提炼出四大关键议题，也是投资者最应关注的焦点：

1️⃣ 字节跳动竞争：不是所有领域都一样

  • 受影响最大的领域：短剧、小游戏、音乐流媒体
  • 音乐领域仍是护城河：腾讯音乐（TME）凭借ARPU（每用户平均收入）和非订阅收入增长，仍具差异化优势
  • 短剧爆发：免费短剧App“红果”用户时长已超过抖音，行业规模2025年接近长视频

2️⃣ 出海加速：中国游戏公司正在征服全球

  • 市场份额仍有巨大空间：中国游戏公司在海外市占率目前仅约15%，预计2027年提升至19%+
  • 腾讯、网易领跑：多款新作面向全球市场，尤其是射击类和开放世界游戏
  • 不仅是游戏：短视频、社交平台、AI工具（如快手的Kling）也开始走向国际

3️⃣ AI应用：不只降本增效，还能创造新收入

  • 已实现的应用
  • 降本：AIGC生成广告素材，游戏2D美术成本降低60%+
  • 提效：AI推荐提升广告点击率，快手广告收入提升4%-5%
  • 创收：AI数字人直播、AI NPC游戏角色、AI视频生成工具（如Kling）
  • 视频生成市场将增长10倍：预计2025-2028年AI视频生成工具市场规模扩大10倍

4️⃣ 政策支持：内容创作迎来春天

  • 游戏版号发放加速，2025年同比增长25%
  • 电视剧、电影行业政策放宽，支持内容创新和制作周期缩短
  • 线下演出、K-pop活动有望逐步放开，利好演出票务和艺人经纪

三、投资建议：这些公司被看好

高盛明确列出了五大首选标的：

  • 腾讯、网易、快手、B站、腾讯音乐
  • 各有逻辑：出海故事、AI叙事、毛利率提升、竞争护城河

四、估值调整：哪些公司被上调/下调？

  • 上调：网易、快手、B站（因增长逻辑强化）
  • 下调：腾讯音乐（因竞争加剧，目标PE从24倍降至22倍）

报告总结与启示

高盛认为，中国游戏娱乐行业已进入结构性成长新阶段，单纯依赖流量或内容的时代正在过去，未来属于那些能在出海、AI应用和内容创新三条赛道上持续发力的公司。投资者应更关注企业的“第二增长曲线”，尤其是海外收入占比提升和AI商业化落地的能力。行业整体仍具备较好的风险收益比，但选股逻辑已从“板块性机会”转向“个股alpha挖掘”。

报告节选

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三个皮匠报告AI译版

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