01、业绩双增拉动股价大涨
时隔半年，在经历了核心主播离职、业绩下滑、股价震荡与密集谣言的四重考验后，东方甄选创始人俞敏洪终于能松口气了。
1月28日晚，东方甄选交出了一份亮眼的中期成绩单：截至2025年11月30日的6个月内，东方甄选总营收为23.12亿元，同比增长5.7%；净利润扭亏为盈，赚了2.39亿元。
这一业绩表现直接带飞公司股价。1月29日，东方甄选股价大涨14.21%，每股报收25.24港元，总市值回升至265.98亿港元。对于俞敏洪而言，这是一个难得的好消息。
2025财年（2024年6月至2025年5月），东方甄选经历了营收下滑32.7%、净利润暴跌97.5%的困境。当时，东方甄选抖音渠道的已付订单数从1.8亿单锐减至9160万单，下跌近50%。主播敬文和顿顿的相继离职，更让外界担忧东方甄选能否留住核心人才。
俞敏洪在过去半年中不得不频繁应对各种谣言。2025年8月，市场曾传出“周成刚被查”等不实消息，导致公司股价一日内暴跌超20%。俞敏洪紧急辟谣称这些是“彻底的谣言”，并宣布报警处理。
短短半年时间，东方甄选为何逆袭了？答案在于俞敏洪坚持的自营产品战略，以及“去头部主播化”路径初见成效。
2026财年上半年（2025年6月1日至2025年11月30日），东方甄选自营产品GMV占比已达52.8%，成为公司营收的主要支柱。自营产品数量增至801款，覆盖海鲜水产、营养保健、家纺服饰等多元品类。
这一转型显著提升了公司的盈利能力。中期业绩显示，东方甄选毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%。剔除已剥离的“与辉同行”直播间的影响，公司营收实际同比增长17.0%，GMV增长16.4%至41亿元。
俞敏洪力推的“线上山姆”模式越来越清晰。他在财报会议中强调，“东方甄选是一个比新东方培训业务更广阔的赛道，我们会持续深耕供应链，真正解决食品安全问题”。
除了营收结构优化，严格的成本控制是东方甄选实现扭亏为盈的另一关键因素。财报显示，东方甄选薪酬开支总额同比下降34.9%，减少了约1.88亿元至3.5亿元。更为明显的是，行政开支从去年同期的3.92亿元，大幅减少78.6%至8390万元。
人员精简是成本控制的重要一环。截至报告期末，东方甄选全职及兼职员工共计1373人，较去年同期明显减少。这一调整直接为利润增长贡献了近2亿元的空间。
东方甄选正在构建抵御平台依赖的“护城河”，其自有App成为关键落子。2026财年上半年，东方甄选App的GMV贡献占比已提升至18.5%。
投资者对东方甄选的看法呈现分化。一部分人希望公司“稳扎稳打，别再跟上一次一样，一年的行情一个月走完”，另一部分则乐观认为“东方甄选终于找到适合自己的路径”。
对于俞敏洪而言，这次业绩回暖是东方甄选转型之路的一个重要节点。东方甄选内部团队也因此士气高涨，按照新CEO孙进在中期财报电话会上所说，以前东方甄选直播间7点45分开播，现在开播时间都提前了。
02、俞敏洪对新CEO很满意
俞敏洪在电话会上谈到了任用孙进为东方甄选CEO的原因，他认为孙进可以帮助东方甄选在业绩上往前一大步，还能提高文化传播水平。他还透露，孙进并不是完全听话的人，有自己的想法。这似乎在隔空回应一个多月前的舆论风波。
彼时，东方甄选官宣孙进上任CEO，不少人对此不太理解。《财经天下》曾从多名新东方前员工处了解到，孙进几乎年年是优秀管理者，但管理风格备受争议，有时为了业绩不近人情。“也有人不适应孙进的管理风格，离职了我们也理解，会做适当调整。”俞敏洪在电话会议上如此说道。
这一个多月来，孙进到底做了些什么？多名接近东方甄选的人士告诉《财经天下》，这一个多月来，精力旺盛的孙进做了不少事，比如赶赴武汉和粉丝见面、利用法务知识处理侵权店铺超过300家。除此之外，孙进还推动东方甄选进行了“多渠道汇总、快速落地需求、老品回归”等动作。
其中的逻辑是这样的：在孙进的主导下，东方甄选通过多渠道，如社区、直播间、抖音等平台进行意见和评论大汇总，将一些用户需求快速落地，对一些产品进行迭代，如推出无糖/70%糖/代糖黑巧等，一些老品也通过万人投票重新上架。
对于孙进的表现，俞敏洪颇为满意。他在业绩电话会上提到，孙进来了，效率都变高了，他的一些想法，第二天就有反馈，有些改变和提升很明显。
不过，俞敏洪还没法彻底松口气。东方甄选在抖音上的主账号频繁跌出月榜前十，主账号场均销售额下滑，曾连续多月不及1000万元。尽管东方甄选致力于发展自己的App，但抖音仍是主要销售渠道。
在电话会议上，东方甄选管理层透露了应对措施。例如，招募更多的主播，开设更多的直播间，借此让更多的产品实现流量转化。为此，孙进每周和抖音开两次会。东方甄选管理层还提到，最近一个月，东方甄选的矩阵号涨了几十万粉。在谈及东方甄选大力发展的自营品时，孙进抛出了这样一句话：“东方甄选每周都有新品，如果没有做出差异化，宁可不做。同样的价格下质量更高，同样质量下价格更低。”
从电话业绩会来看，俞敏洪并非完全是外界认为的形象代言人角色，他也会有一些战略和规划，由孙进来落地执行。未来，俞敏洪会每个月到东方甄选直播间做一次新品发布会，最近的一次将是2月10日。此外，东方甄选的线下店将于三四月份开业。
东方甄选的逆袭故事，印证了一条商业道路：所有拨开云雾见月明背后，都藏着千百个日夜的厚积薄发。企业的生命力，终究要回归到产品、供应链和对用户不变的初心上。然而，在线下新渠道探索充满不确定性、市场竞争又异常激烈的背景下，俞敏洪若想走得更远，还有不少难关要过。
（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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