图为消费者定制的“喜帖”。
艾媒咨询发布的《2025年中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》显示，我国新式茶饮市场规模保持稳定增长，到2028年有望突破4000亿元。伴随规模持续放大，新式茶饮已不再只是单一饮品消费，而是逐步演变为融合文化体验、健康理念与社交属性的复合型产业。但在增长预期之下，行业竞争逻辑正在发生深刻变化。
在新茶饮行业进入深度调整期的当下，品牌的引流方式正在发生变化。曾被视为“流量密码”的IP联名，正在从高频、密集的营销工具，回归为创意性、互动性的品牌表达，和更强调用户参与感、成本可控、可持续沉淀私域关系的轻量化创意。
从“联名大战”到“DIY创作”
品牌争夺用户触达权
今年1月18日，北京迎来2026年首场降雪。喜茶以“初雪限定”的方式，在部分门店悄然上线包含红墙金瓦冰箱贴和窗花贴纸的限定套餐，并同步推出与初雪主题呼应的雪花手套小卡。没有IP叠加，也没有复杂叙事，这组限定产品是对“陪伴感”的捕捉，一次围绕城市气候、季节情绪展开的轻量表达。
这一策略，与喜茶此前重新上线的“DIY喜贴”形成了清晰的内在逻辑。2025年11月，喜茶在微信点单小程序中恢复DIY杯贴功能，消费者可自行绘制图案或输入文字，生成专属杯贴贴于饮品杯身。该功能迅速在社交平台走红，甚至在闲鱼等平台内催生出“代画杯贴”的灰色服务链条，单张价格从5元至25元不等。
从行业层面看，这类“轻量化创意”正逐步成为品牌重构用户触达方式的重要工具。此前，蜜雪冰城推出“百变雪王杯”创意活动，卡旺卡上线手绘定制杯贴，Manner、星巴克也多次尝试由店员或咖啡师进行杯身创作。与高频、高成本的IP联名相比，这些玩法在物料、执行和管理层面更为可控，能够显著提升用户参与度，并天然具备可展示、可传播的社交属性。
多位行业观察人士认为，在联名边际效应递减、消费者审美疲劳加剧的背景下，DIY共创类玩法更适合承担用户留存与关系深化的功能。其价值不在于制造短期流量峰值，而在于延长用户参与链路，提高品牌互动的密度与频率。当“曝光”不再稀缺，真正被争夺的，是品牌能否在消费者的日常生活中占据一个可持续被感知、被记住的触点。
增速放缓、政策调整
促进行业转型
轻量化创意重新受到重视，与外卖平台竞争格局的变化密切相关。2025年以来，淘宝闪购、美团等平台在茶饮、咖啡等高频消费品类持续加码补贴，通过第三方平台下单、到店自取，逐渐成为不少消费者的常态选择。
补贴高峰期在短期内确实提高了订单数量，但其结构性影响也日益显现。一方面，平台抽佣叠加补贴依赖，持续压缩品牌及加盟商的利润空间；另一方面，订单、用户行为和消费偏好更多沉淀在平台侧，品牌对消费者的直接触达能力被进一步削弱。多位业内人士指出，这种以“规模换增长”的模式难以长期维系。
随着政策调整，这一变化开始被消费者直观感知。记者近期观察发现，外卖平台通用红包金额已从高峰期的10元以上回落至5元左右，部分时段还需叠加多重使用条件。一些消费者开始重新权衡下单路径。“现在外卖和堂食差价不大，还不如直接在品牌小程序下单，会员价更稳定。”长期点咖啡的上班族王女士告诉记者，当价格优势减弱后，她更看重优惠的持续性、售后体验以及长期权益的积累。
在此背景下，品牌方对下单入口和用户触点的重视程度明显提升。部分品牌将定制化功能、会员价格及限定权益集中在官方小程序内，通过积分体系和等级权益，引导用户回流自有渠道。业内普遍认为，这类策略短期内难以迅速改写销售结构，却有助于提升用户在品牌体系内的活跃度和黏性，为后续会员运营、产品迭代与精准营销积累数据基础。在外卖补贴趋于同质化的阶段，品牌可控的竞争空间，正更多转向体验、服务与用户关系的深度经营。
行业进入深水区
供应链与标准化成为分水岭
如果说2025年是新茶饮行业真正意义上的“分水岭”，那么变化并不体现在市场规模的骤降，而在于竞争方式的彻底转向。随着资本热度降温、门店密度趋于饱和，头部品牌普遍放缓开店节奏，扩张逻辑从“抢规模”转向“提效率”，单店模型和长期盈利能力被重新放到核心位置。
这一调整首先体现在产品与内容层面。茶咖观察统计显示，2025年全国门店TOP10茶饮品牌共上新近500款新品，联名、地域风味与传统食材仍是爆品的重要来源，但“新品密度”本身已难以支撑持续增长。过去依靠猎奇口味制造新鲜感的路径逐渐失效，取而代之的是更贴近日常消费场景、更强调稳定复购的产品创新。与此同时，健康化竞争持续升级，从“去植脂末、用真奶”，到公开营养成分，再到强调益生菌、膳食纤维与低GI糖，头部品牌正通过上游原料管控和标准体系建设，构建可追溯的健康标签。
品牌建设的重心也在同步转移。除产品之外，越来越多的品牌开始通过低成本、高频次的内容与周边，强化情绪联结和品牌形象。例如，茶颜悦色近年来陆续推出明信片、手账套餐、主题文案等衍生物料，将“城市文化”“慢生活叙事”嵌入日常消费场景中。这类做法并不直接带来销售爆发，却在长期中强化了品牌调性和用户认同，为复购和口碑积累提供支撑。
资深企业管理专家、高级经济师董鹏指出，新茶饮赛道的“卷”已从前端营销和门店数量，升级为对组织能力和系统效率的全面考验,“在当前阶段，拼的不是谁动作更快，而是谁的体系更稳、容错率更高”。
据中信证券预测，2026年茶饮行业将进入多重变革叠加的发展阶段，市场规模有望突破万亿元，增长红利将进一步向头部品牌集中，后端能力相对薄弱的中小品牌生存空间持续收窄。专家指出，从更长周期来看，决定品牌分化的核心因素，正加速向供应链与系统能力集中。冷链物流、原料直采、集中生产以及数据驱动的库存与配送调度，正在成为千亿级竞争中的关键壁垒。在经历了粗放扩张、价格战与营销“内卷”之后，新茶饮行业正在回归更为理性的发展轨道，品质控制、运营效率、供应链能力与用户关系经营，正在成为决定下一阶段格局的关键变量。
文|记者 王琦琛
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