最近，宜家将在中国关闭七家商场的消息又一次冲上热搜。
媒体的解释大多类似：“顺应时代”“调整战略”“大盒子不适应消费趋势”。
但作为一个在宜家工作了将近十年的人，一个亲眼见证宜家从高光到疲态的参与者，我心里一直有个问题：
真的是时代变了，还是宜家自己变了？
我不认为“大空间”或“多品类”已经过时了。真正出问题的，是宜家曾经最核心的能力——可靠的产品、启发人的陈列、严谨的空间逻辑、执行力强的运营系统。
这些才是宜家过去能与众不同的原因。
接下来我想用身边真实的经历，讲讲我看到的问题。
01
曾经的宜家，
有让人不断回头的魅力
十多年前，我身边真的有很多“宜家粉”。
我有一位老师朋友，为了买宜家的沙发，愿意花大价钱从北京宜家运到重庆；她家的厨房从碗架到脚凳，都被宜家“占领”。她那时候常跟我说：“每次去逛，都有新东西，好看、舒服、有设计感。”
还有一位朋友，十年前卧室是一整套“汉尼斯”：床、床垫、抽屉柜……她当时对我说：“宜家很让人喜欢。” 我以前在商场上班的时候还经常能看见她来逛宜家。
那时的宜家有一种独特的魅力，不是便宜，而是同价位里最可靠的产品 ，最能激发生活灵感的陈列体验。
那时候的宜家带给我们的，不只是产品本身，更是一种文化冲击，一种全新的生活方式、消费方式和生活态度。
02
产品质量下降，
动摇了消费者的信任
我那位当年家里整套用宜家汉尼斯的朋友，今年装修新家直接把宜家排除掉，她告诉我，家具太轻、太薄、太不耐用了！
另一位小区阿姨的经历让我印象很深。她带妹妹去买自己用得很好的那款压蒜器，结果发现新款虽然外形一样，但重量轻了很多，材质更薄，手感一摸就是“缩水”。她们直接放弃了购买。
现在的压蒜器
消费者对材料、重量、触感的敏感度，比品牌自己想象的高得多。
而“缩水”的本质，也不是简单的材料变差：
是宜家过去那套“功能—材料—耐用度”一体化的严谨产品标准，开始松动了。
这些故事当然不能代表全部消费者，但它们共同指向一个事实：
同款产品在不同年份的明显差异，正在削弱宜家过去积累的信任。
在零售行业里，信任的丧失往往不是由大事件引起，而是从这些“小物件的变化”开始扩散。
03
陈列降级：
系统失效比视觉难看更致命
宜家的陈列不只是“好看”，而是一套完整的零售空间逻辑。
在零售行业里，宜家的陈列长期具有极高地位，它影响了：
商场动线的设计方式
家居品牌如何打造样板间
快速消费类生活品牌如何做故事化陈列
宜家的展间，是很多行业从业者的“无形教科书”。然而近几年，我会发现宜家的陈列明显地降级：
陈列更新少了/主题弱了/体验点减少了/场景变成了家具堆放。
今年圣诞，我去了某城的宜家想感受一下节日氛围，但看到的情况让我很意外：
旋转门的玻璃橱窗贴满了促销广告，视觉堵塞，空间闭塞，还没进入商场，感受却开始变差了。
打开网易新闻 查看精彩图片二楼楼梯口本是节庆展示的黄金位置，却被全屋设计办公室占据
展间空旷，大量场景细节缺失
生活氛围和人物角色设定被大幅减少
当产品感知在下降、陈列系统变弱、体验内容减少，“大空间”就会把所有问题放大。
我身边很多人的感受其实都是这种体验密度下降的体现：
不想逛那么久
逛完没有惊喜
看不到“我家也可以这样”的灵感
对产品的信赖下降
不知道自己为什么要来一趟
当一个大店缺乏体验差异化，就会立刻显得太大、太空、太平。
04
降价价格战：
短期刺激，长期透支品牌价值
这几年，宜家越来越频繁地参与促销、折扣、价格战。
我一直认为：零售品牌一旦被迫加入价格战，就是走在一条通往内卷的路上。结果就是：
顾客对价格失去信任，“反正迟早会更便宜”
新品失去价值感，本应带动复购的限量产品反成促销主角
为了降价不得不削减成本
最后不断压缩实体店陈列空间和体验
短期销量可能会涨，但长期品牌力会掉。
05
失去对空间布局
这一“核心商业工具”的坚持
空间布局，是宜家的核心商业工具。但近年来，我在不少商场看到令人意外的调整：
用低价产品占领入口的黄金展示区
取消关键节奏点的主题布置
用商品堵塞原本清晰的快捷通道
动线被任意改变，专业实施工具变成“应付检查使用”
顾客一进入口就看到大量便宜货，感官阈值被抬高，到二楼再看到高价格展间和家具，就完全“无感”了。这是非常基础的零售心理学。
更深层的问题是：
总部对地方的管控弱了，而地方对工具体系的理解不足。很多科学的设计原则，被“为了销量”随手破坏。
卖货很重要，但“只剩卖货”是非常危险的。
06
当媒体说“大盒子过时了”，我想强调：空间大不是问题，品类多不是问题，时代更没有抛弃宜家。
消费者只是悄悄离开了一个逐渐失去自我个性的品牌。
宜家真正的优势曾是：
平价却可靠的产品质量
可复制却始终富有灵感的陈列体系
有节奏、有惊喜的空间体验
持续更新、持续启发的生活样板间
这些优势从未过时。
在此基础之上，再把线上物流、送装服务、售后体验和全渠道打通做好，宜家依然有强大的竞争力。真正危险的是：
用成本替代体验
用削减替代创新
用短期销量替代长期价值
对家居品牌来说，线下体验永远是最关键的场景。当线上购物让消费者疲惫——无法触摸产品、信息泛滥、品质难辨——人们比任何时候都需要一个能够看见、触摸、试用、相信的实体空间。
而在家居行业，一家大型商场所能提供的沉浸感、参照体系与生活方式想象，是 500 平米小店绝不可能替代的——没有人愿意逛一个“一眼望穿”的家具店。
我在宜家的十年，是我职业生涯非常重要的一段时光。它让我理解了零售的本质，也让我在专业上真正成熟。
正因如此，我真心希望宜家重新拾回它最珍贵的东西。就像商场广播中常说的——
“宜家的愿景，是为大众创造更美好的日常生活！ 让更多人拥有负担得起、美观实用、可靠的家居产品！”
愿宜家回到那个初心，也愿这个品牌继续陪伴更多人的生活。
文章来源：京生设计，一家专注于零售空间与视觉陈列的独立设计工作室。工作室创始人曾任宜家中国拓展部 VM Manager , 拥有多家新商场动线布局和视觉陈列经验。
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