天猫年货节数据显示，“00后”正在接过置办年货的大权，把“过年办货”变成“生活态度”。
天猫年货节发布2026新年味趋势，“00后”用户成为年味消费增长最快的驱动力，整体成交占比超3成，下单金额同比去年年货节增长47%。他们凭借“既要又要”的消费哲学重塑年味趋势：做饭既要排面也要正宗，过年既要放肆又要回血，送礼既要悦己还要社交。
做年夜饭“既要又要还要”，要排面、要正宗、还要便宜
作为新年仪式感“核心出装”的年夜饭，不仅要排面还要正宗。
1月4日，天猫年货节开卖，截至1月28日，海鲜水产礼盒销量同比增长50.6%，海鲜作为年夜饭的排面担当，各类单品几乎“全员上涨”。海参同比去年农历同期增长160%、帝王蟹增长154%、黑虎虾增长118%、鱼胶增长42%、三文鱼增长39%。与此同时，作为省时利器的家宴礼盒下单同比激增375%，这届年轻人正重新定义“性价比”：性价比不仅仅是价格便宜，用金钱置换时间，将假期留给自己与家人，成为一笔更划算的“年味投资”。
“00后”对“正宗”的追求，关键落在了“产地”上。为更好满足年轻消费者的需求，天猫年货节推出“寻味山河行”计划，联动全国30个城市，让年味从产地直达餐桌，地域特色风味热销。广州佛跳墙增长139%、金华火腿增长154%、智利车厘子增长132%、丹东草莓增长127%。
淘宝天猫“产地优选”计划负责人介绍，消费者的搜索习惯正在改变，从搜索单品转向搜索“产地+商品”，特别是“00后”对地域认知和地域偏好的属性更强。“产地优选计划”通过消费数据、服务能力、物流履约等10个维度对原产地商家进行综合评价，达标商家将获得“产地优选”的标识。同时，淘宝天猫针对产地特色商品专门建立产地好评榜、回购榜、热销榜，帮助消费者在年货节期间更好选购地域特色美食。
一边“放肆”一边“回血”，主打“心理安慰式养生”
过年期间，“养生”已成为与大鱼大肉平起平坐的硬需求，“00后”的养生主打一边“放肆”一边“回血”。从消费偏好来看，西式粉粉凭借其成分明确、功效直接的特点，受到“成分党”的青睐。天猫年货节期间，主打抗氧的姜黄粉同比增长68.3%，“轻食王者”的羽衣甘蓝汁增长73.5%，而补气类的苹果黄芪水销量增长82%。
年轻人将传统食补也玩出新花样，催生了中式养生的“摇滚红与黑”风潮。红豆、红皮花生、红枣、桂圆、枸杞组合成“五红粉”销售额同比去年增长115%；黑豆、黑芝麻、黑米、黑木耳、黑枣的组合被称为“五黑粉”，同比增长64.4%。
“五谷磨房”在天猫上经营中式养生类商品长达17年，五谷磨房产品负责人告诉笔者，近一年，社交平台上关于“五红粉”“五黑粉”的话题热度非常高。今年年货节期间，品牌推出了气血双养的“阿胶五红粉”和养胃友好的“猴头菇山药粉”等新品，并且与主力单品“核桃芝麻黑豆粉”混装组成礼盒，销量都很高，年轻人下单的特别多。“天猫年轻用户的复购比其他平台更好，我们预计今年的销量会实现翻倍增长。”
另一方面，“古法新吃”在传统滋补领域表现得尤为突出。以燕窝为例，淘宝天猫数据显示，各种燕窝口味制品销量均呈上涨趋势，即食燕窝同比增长62%、燕窝粥同比增长34%，燕窝味的水牛奶也增长了33%。
“和往年送长辈健康不同，年轻人过年养生主要是图个‘心理安慰’，带有特定功能的，或者是口味上有养生属性的商品，今年都非常畅销。大鱼大肉之外，让人感觉没有那么‘罪恶’。”淘宝天猫天然粉粉食品相关负责人表示。
买“自推”礼盒，送“同担”分享，情绪价值礼盒成新年社交货币
这届年轻人买年货送人，首先是“哄自己开心”。从天猫年货节礼盒关键字来看，带有“发财”的零食礼盒最受欢迎，成交额同比上涨90%，“发财”超越“健康”成为年轻人新年的头号愿望。徐福记与北高峰财神联名系列礼盒单周成交近百万；洽洽上线20余款“发财”主题礼盒，成交额同比激增近3倍。“这类产品卖得相当好。”淘宝天猫年货礼盒相关负责人总结道，“它既是讨个好彩头，也成了年轻人一种轻松的自我调侃和社交表达。”
今年IP联名类礼盒、明星同款礼盒的数量超越往年，天猫年货节在售的联名礼盒超过500款，覆盖了游戏、二次元、明星等多个圈层。
游戏侧，旺旺和《王者荣耀》、上好佳和《明日方舟》等合作，让玩家情怀落地成实体年货。明星侧，天猫年货节通过“天猫美食大牌日·百大明星年味官”活动，联动超40位明星，创造了全新的粉丝消费触点：汉堡王联动田栩宁周边，开售10分钟销售额破百万；每日鲜语携手肖战站外明星小卡，直播一小时销售额达百万级；脆升升与孙颖莎的新春礼盒在天猫独家上线，售出超万套。
“买‘自推’的联名礼盒，和同担们互相分享，感觉和一群线上的家人一起过年，很幸福。”02年的王女士告诉笔者。年货“送礼”正从传统的人情往来，日益转变为寻求圈层认同的“社交货币”。
上游新闻 涂源
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