在当今激烈的市场竞争中，品牌推广成为企业发展的重要环节，选择知名明星代言是很多企业推广产品、树立品牌形象的手段之一。然而，近年来频繁出现的明星代言“翻车”事件，让许多企业更倾向于借助央视这一国家级媒体平台为品牌提供更安全可靠的形象背书，从而让品牌摆脱明星代言存在的各种潜在风险，让品牌推广更安全、更可靠。
明星代言作为市场营销的有效手段，其优势显而易见。明星的高知名度可以迅速提升品牌曝光度，粉丝效应能直接转化为购买力，明星的形象特质也能与品牌形成情感连接，增强消费者认同。然而，这一模式背后却隐藏着诸多风险。
首先，人设崩塌风险。明星作为公众人物，其个人形象与商业价值紧密相连。一旦出现负面新闻，如不当言论、道德失范、违法犯罪等，不仅会损害自身形象，更会连累代言的品牌。近年来，多位知名艺人因个人问题导致代言品牌形象受损，企业投入的巨额广告费用瞬间化为泡影，甚至会因为请了负面新闻的明星代言导致产品遭到广大消费者的抵制，严重的可能会因此导致企业面临破产的风险。
其次，虚假宣传风险。部分明星为了高额代言费，对产品功效、质量等关键信息缺乏核实，甚至明知产品存在问题仍进行推广。一旦产品被曝光存在质量问题，消费者不仅会质疑产品本身，更会质疑明星的公信力，进而对所代言的所有品牌产生不信任感。
再次，法律合规风险。《广告法》明确规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。然而，在实际操作中，部分明星并未真正使用产品，却依然为其代言，这既违反了法律规定，也损害了消费者的合法权益。一旦因此引发舆情，明星所代言的其他产品也同样会受到影响。
最后，过度依赖风险。企业过度依赖明星效应，容易忽视产品本身的质量和服务。一旦明星效应减弱或消失，品牌将面临巨大的市场压力，甚至可能陷入经营困境。
与明星代言相比，央视作为国家主流媒体的平台优势日益凸显。其作为国内最具影响力和公信力的媒体传播平台，在对上播的广告审核严格度、所独具的权威性和公信力、覆盖面和影响力以及带来商业合作和降低消费者选择成本上是其他任何平台所无法比拟的。
首先，央视严格的广告审核机制为品牌安全提供了保障。央视对企业资质、广告内容有着严格的审查标准，在审核广告时不仅看其提供的相关资质是否合规，还要看其在线上、线下宣传时有没有夸大宣传、负面评论等内容，如果有是不允许在央视播出的。通过央视的严格审核能够在源头上过滤掉问题产品和虚假宣传，这种“把关人”角色，实际上为消费者提供了额外的信任保障。
其次，央视平台本身具有强大的权威性和公信力。作为国家级媒体传播平台，央视在观众心中代表着权威、专业和可信，品牌能够通过央视平台获得形象背书，这种来自官方的认可是明星代言难以比拟的。
再次，央视平台的覆盖面和影响力无与伦比。其全国性的传播网络能够触及各个年龄层和地区的观众，尤其是在下沉市场的影响力远超流量明星。另外，随着央视在各大视频平台的入驻及自己开发的央视频APP累计下载量达到6亿多次，央视的节目不再局限于在电视前观看，在手机上也可以随时随地观看央视的节目。
然后，通过央视的宣传吸引更多商业合作。通过在央视的宣传可以快速提升品牌的知名度和美誉度，而品牌知名度和美誉度的提升会吸引更多的合作伙伴、经销商和投资者的关注。这有助于企业拓展销售渠道，扩大市场份额，进一步提升企业的市场竞争力和盈利能力。许多企业在央视投放广告后，都成功地吸引了更多的商业合作机会。
最后，央视宣传可以降低客户的选择成本。消费者在面对众多品牌时，往往难以做出选择，而有央视提供了权威背书的品牌，更容易让消费者信任和选择，从而降低了消费者的选择成本。
与此同时，央视平台也在不断适应市场变化，创新广告形式。从传统的硬广到内容植入，从单一曝光到品牌故事讲述，从单一电视宣传到电视宣传和线上、线下授权相结合，从固定合作资源合作到定制合作内容等，央视正在打造更加多元、更具深度的品牌合作模式。比如央视推出的CCTV品牌强国工程项目，CCTV匠心品质 中国力量项目，为宝洁定制的CCTV品质信赖品牌项目等，合作这些项目不仅可以在央视播出时体现项目名称，而且还授权企业在线上、线下宣传时可以使用项目名称和企业的联合logo进行宣传，这本质上也就是利用央视为企业代言。
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