2025年东南亚TikTok美妆个护电商格局：本土崛起、区域渗透、国际品牌守擂。
作者| 龙 菲
编辑| 陈金艳
随着TikTok电商在东南亚的爆发式增长，美妆个护品类已成为平台最核心的增长引擎之一。2025年印尼、越南、马来西亚、泰国四国TikTok美妆个护店铺销售榜TOP10的发布，不仅揭示了区域市场的消费偏好，更勾勒出东南亚美妆电商“本土品牌主导、区域品牌渗透、国际品牌守擂”的多元竞争格局。透过榜单数据，我们可以深入解读东南亚美妆电商的增长逻辑，以及品牌在流量红利期的破局之道。
印尼作为东南亚人口最多的国家，其美妆市场呈现出“本土品牌绝对主导”的特征。在2025年TikTok美妆个护销售店铺榜中，本土品牌占据大头，其中@glad2glow.indo以1721.15 万件销量、6.71亿元销售额断层式领跑，销量是第二名@skintific.indonesia的3倍，销售额接近后九名总和。这一数据背后，是印尼本土品牌对TikTok流量生态的深度运营：Glad2Glow通过与印尼头部美妆博主合作推出“油皮护肤教程”“平价彩妆测评”等短视频，精准触达年轻用户痛点；Wardah、Hanasui等品牌则依托线下多年积累的供应链优势，结合TikTok直播带货实现“线上线下协同爆发”。
国际品牌在印尼市场面临明显的“水土不服”。美宝莲等国际品牌虽跻身TOP10，但销售额仅为本土头部品牌的1/4左右。这反映出印尼消费者对本土美妆品牌的高信任度——相较于国际品牌，本土品牌更懂印尼热带气候下的肤质需求（如控油、防晒），且定价更贴合当地人均收入水平。
越南市场呈现出“国际品牌引领、本土品牌突围、中国品牌渗透”的多元格局。联合利华Unilever、CeraVe适乐肤、Garnier卡尼尔等国际品牌凭借成熟的供应链和品牌认知度占据前列，而中国彩妆品牌COLORKEY以595.04万件销量成为榜单中“销量最高、增速最快”的品牌，其主打平价唇釉通过“越南语直播+本土网红挑战”的内容策略，在年轻群体中引发病毒式传播。
本土品牌Cocoon、HASAKI则聚焦细分赛道突围：Cocoon主打天然植物护肤，通过“农场溯源”短视频传递品牌理念；HASAKI则凭借着线上线下的深度融合，成为了理肤泉、欧莱雅、美宝莲、3CE等一系列国际品牌在越南的重要战略分销合作伙伴，其线上渠道充分满足了年轻一代的网购需求。此外，中国品牌卡姿兰（Carslan.VN）成功跻身TOP10，标志着中国美妆出海从“铺货”向“本土化运营”的进阶。
马来西亚市场最显著的特征是区域品牌的跨市场成功。Skintific、Glad2Glow两大印尼头部品牌直接复制印尼经验，在马来西亚分获冠亚军，其中Skintific以297.37万件销量、2.6亿元销售额领跑，Glad2Glow.my则以381.54万件销量紧随其后。这一现象源于马来西亚与印尼的文化同源性：两国消费者肤质、审美偏好高度相似，品牌只需微调产品策略（如增加防晒系数、适配穆斯林女性头巾妆效）即可快速落地。
零售商在马来西亚市场的崛起同样值得关注。FAYCY BEAUTY、Nur Shehida等零售商通过TikTok打造“线上美妆集合店”，整合多品牌资源，满足消费者“一站式购物”需求。例如，FAYCY BEAUTY在直播中推出“平价彩妆盲盒”“护肤套装秒杀”等活动，单场直播销售额突破百万人民币，成为品牌之外的重要流量入口。
泰国美妆市场竞争激烈，但本土品牌凭借差异化定位和内容创新实现突围。Kathy Cosmetics、YerpallThailand、Madamefin三大本土品牌包揽前三，其中Kathy Cosmetics主打高端彩妆，通过“明星化妆师合作”“红毯妆容教程”等内容打造专业形象；Yerpall专注天然有机护肤，在TikTok上发起“无滤镜挑战”，通过真实用户测评积累口碑。
国际品牌在泰国市场则面临“本土化适配”的考验。欧莱雅、美宝莲等品牌虽上榜，但需针对泰国炎热气候推出控油、防水等定制化产品，同时通过“泰式妆容教程”“本土KOL合作”拉近与消费者的距离。此外，泰国本土零售商Konvy以“多品牌集合+性价比策略”跻身TOP10，反映出泰国消费者对高性价比美妆的旺盛需求。
1.区域化品牌崛起：从“本土冠军”到“区域玩家”
Skintific、Glad2Glow等品牌在印尼、马来西亚、泰国多国上榜，标志着东南亚美妆市场进入“区域化品牌”时代。这些品牌依托TikTok的跨境流量池，打造统一的视觉语言和内容策略，同时针对不同市场进行产品微创新。例如，Skintific在印尼主推祛痘精华，在马来西亚侧重保湿面霜，在泰国推出防晒喷雾，精准适配当地气候和肤质需求。这种“标准化内容+本土化产品”的模式，为中小品牌突破国界限制提供了范本。
2.内容营销成为增长核心：从“卖货”到“种草”
四国榜单中的头部品牌均构建了成熟的TikTok内容生态，短视频、直播、UGC成为三大核心抓手。COLORKEY在越南推出“唇釉接力”活动，邀请网红创作“渐变唇妆”“咬唇妆”等教程，带动产品销量月增300%。这些案例表明，TikTok美妆电商的本质是“内容驱动的信任经济”，品牌需通过持续输出高质量内容，建立与用户的情感连接。
3.零售商角色升级：从“渠道商”到“内容运营商”
传统零售商正在TikTok上转型为“内容运营商”。印尼的MISS YON、马来西亚的FAYCY BEAUTY 等零售商通过“多品牌直播”“美妆科普短视频”等方式，从单纯的卖货渠道升级为“美妆消费决策入口”。例如，MISS YON在直播中设置“护肤问答环节”，由专业化妆师解答用户问题，不仅提升了用户停留时长，还带动了关联产品的交叉销售。这种“内容+零售”的模式，为零售商在品牌主导的美妆市场中开辟了新的生存空间。
4.中国品牌出海突破：从“性价比”到“本土化”
COLORKEY、卡姿兰等中国品牌在越南的成功，标志着中国美妆出海进入“本土化运营”新阶段。相较于早期“铺货式”出海，当前中国品牌更注重内容本土化：COLORKEY在越南组建本土运营团队，招募越南网红创作内容；卡姿兰则主推“防水防汗底妆”，并通过“越南语直播”实时互动。这些策略不仅提升了品牌在当地的认知度，更为中国美妆品牌全球化提供了可复制的路径。
东南亚TikTok美妆个护电商的格局演变，不仅是一场流量红利下的狂欢，更是区域消费升级与品牌全球化的缩影。在这场变革中，本土品牌、区域玩家与国际巨头的角力将持续上演，而TikTok作为连接品牌与消费者的核心枢纽，将继续重塑东南亚美妆市场的竞争规则。
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