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北京烤鸭，谁在贵？
这是一个刺眼的问题。你看见的是一只烤鸭端上桌，香气扑鼻.
我看到的，却是一套正在摇晃的产业叙事,全聚德旗下的北京烤鸭，正艰难挣扎于“美食文化名片”与“高价低值体验”之间，一步走错，就下不了台。
北京不是它的束缚，而是它唯一还能立得住的舞台,质量要求太高，复制太难，体验太依赖现场，北京烤鸭注定是一种“演出型”消费。
在北京能火，是因为你愿意为“首都”这张脸买单。但在外地，这就变成了明晃晃的一张贵账单。
那这盘棋，到底卡在哪儿？
“名片逻辑”，决定了它只能站在北京。
首先，为什么北京烤鸭在北京好评、不离开却活得辛苦？本质原因只有一个,它的“餐饮名片”标签，是绑定了北京这个城市的文化叙事。
你到北京，吃烤鸭是一种“我到了北京”的仪式。可以没爬长城、可以不看升旗，但总得卷个饼吃只鸭。这是象征，不是消费。
全聚德把这张牌打到了极致。光说历史，全聚德始创于1864年，是名副其实的中华老字号，挂炉烤鸭技艺传承160余年。
不仅出现在国宴、外事接待，甚至成为了首都美食对外展示的重要符号。
北京烤鸭能贵，不是靠香，是靠讲究。
但这个“讲究”，它拿到北京之外就说不通了。
在北京，一只299元的烤鸭是体验；到外地，它立刻变成一套需要justify的账单。
轻飘飘一句“老字号”，抵不过消费者“凭啥这么贵”的质疑。
说到底，你本来是靠“名片溢价”定价，别忘了，出了北京，溢价就没了。
“演出型”消费，天然不适合标准化。
北京烤鸭的火，靠的不是鸭子，而是那场面，师傅站在你面前，光影之中片皮如刀舞，鲜香四溢，一口下去，是文化的参与感。
它不是一道菜，它是一场“演出”。
北京烤鸭需要现场，需要流程，需要你大呼小叫“好香啊”，需要朋友圈的“仪式图”。但全国扩张靠什么？靠工艺标准化、流程模板化，而烤鸭恰好最不适合玩这个。
火候、片皮的厚薄、出炉时间，这些极其依赖师傅的手艺，机器替代不了。你只要手抖多切了两刀，消费者分分钟吐槽你“这家分店不行”。
这不是猜想，这是现实。全聚德这些年的全国扩张尝试，陆续败退。财报数据显示，2023年三季度，全聚德盈利同比腰斩，全国门店不仅没扩张，反而倒闭一批。
你再怎么复制菜单、制服，复制不来师傅的手艺；你的品牌力扛不住体验的不稳定。
全聚德走不出去，不是因为它不想，而是它真不敢。根本赌不起10家店平均20%的“翻车率”。
老字号，不是护身符，是负资产
说实话，北京烤鸭这盘棋最扎心的地方在这。
老字号真的不是天然加分项，在如今的市场，它反而像是一副高期待、高落差的魔咒。
你是国宴级别，我是消费者，我听说过你160年历史，来吃你宛如朝圣。结果服务掉链子、鸭肉不脆、饼干薄得像纸、环境老旧，立刻变成“欺诈感”。
你是在北京吃，那是文化认同，出了北京那就是“性价比屠杀”。
你能依赖“游客滤镜”混一混，但消费逻辑早就变了，全聚德要的是演出型定价、超体验交付，但消费者只关心值不值。
尤其是这两年，社交网络的“踩雷分享”如潮，烤鸭这种高价、认知高的品类，踩一回雷就能劝走十个朋友。
这是烤鸭全国化的致命伤，传播速度远大于修正能力。
所以走出去失败，不是你味道绝对不行，而是你提供不了“稳定的理由去跪你的贵”。名气大不是挡箭牌，没有价值承托的贵，只会变成“智商税”。
有人在等它跌倒，有人还想买期待。
说到这里，有人可能觉得，全聚德也好，北京烤鸭也罢，是不是快走到头了？
他们确实在觉醒。全聚德近年也做了几个方向的自救尝试。
餐饮+食品双轮驱动，推出即食鸭脖、包装熟食，试图打造零售渠道。
门店焕新，走更年轻化设计路线，改变老气印象。
强调服务品质，再次向“体验”这个角色加码。
加大外卖、小份菜、场景式菜品的投入，应对年轻人不再“重仪式”的用餐方式。
但问题不在方向而在节奏和底气。
明明强调体验，却在交付上依赖个体师傅；明明知道社交平台决定生死，却还没有形成完整的舆论回应机制。
你要做文化名片，就不能在一线被骂成“智商税而不回应”。
你既赌“吃一只烤鸭＝来一次北京”，那么，你的服务、味道就得像烤鸭表皮一样对得起它的油亮和脆响。
它的未来，不在全国遍地开花，而在精准打透本地消费。
烤鸭不是失败了，而是它不适合用连锁扩张的方式成功。
全聚德，不应该再幻想“成为火锅、奶茶那样全国开花”。它应该专心地把“大本营”做成硬核场景，彻底正名“只在北京贵是有道理的”。
应该把食品零售、“堂食体验+自带文化”的系统打扎实，把“游客税”变成“文化值”。
你是一场演出，就别演砸。你演不出震撼，那就别拿音乐厅门票的价格。你若真做成仪式、演成非遗，消费者是愿意为故事和体验买单的。
别再让“老字号”等于“变贵走下坡”，而是让它等于独一份的场景型美食体验。要接受，和火锅、奶茶一起比效率，是自废武功。
烤鸭出去，是账单；烤鸭在北京，是名片。这是它的宿命，也是它的护城河，只要别踩着“贵”逃票。
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