从“小样”到“大生意”|化妆品|大生意|小样|小红书|试用装

撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 |豆包AI

今年1月，在成都街头落地的“所有女生的快乐市集”，成为大众关注的焦点。

这场由李佳琦直播间衍生出的线下IP活动，吸引了大量年轻消费者前往，其核心并非直接售卖，而是提供“先试后买”的体验——试用一款面霜，品尝一口新辣条，再将消费意向引回线上直播间完成闭环。

品牌方不惜投入数以亿计的预算用于小样派发，消费者也会为小样专程奔赴现场，这场“双向奔赴”，是一种新的商业模式快速崛起的缩影。弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国化妆品线上零售额已达5365亿元，占行业总规模的57.4%，在这场线上化的浪潮中，一股“小”力量正悄然撬动大市场。

从直播间链接里的“加赠福利”，到线下市集的体验核心，再到电商平台上明码标价的独立商品，曾处于边缘位置的小样，已经蜕变为重塑消费链路的战略资产。这一转变背后，是消费信任体系、用户决策逻辑与品牌增长模式的深刻变革。

01.

从赠品到百亿规模的独立生意

上世纪40年代，雅诗兰黛创始人埃斯泰·劳德（Estée Lauder）站在百货商场柜台前，亲手将试用装递给每一位驻足的顾客。这一看似微小的举动，不仅拉近了消费者与高端美妆的距离，更开创了“以小带大”的经典营销范式——通过免费派发小样，降低尝试门槛，激发正装购买欲望。

此后的几十年里，小样作为品牌促销的辅助工具，藏身于礼盒赠品、满减福利或专柜服务之中，默默承担着“引流”与“种草”的功能。

随着消费市场迭代、渠道形态升级，这一格局被彻底打破。半个多世纪后的今天，小样早已不再是正装的“附属品”或单纯的“赠品”，而是演变成了一门独立生意。这一转变经历了三个关键阶段的进化：

第一阶段：从“买赠工具”到“引流利器”

随着电商平台的崛起，小样的价值被重新挖掘。2010年前后，天猫、京东等主流电商平台逐步成为美妆消费的核心场景，品牌方发现，小样不仅能在线下专柜吸引客流，更能适配线上消费的决策逻辑。彼时，“买正装送小样”成为电商大促的标配玩法，品牌通过附赠多份小样，既能提升单品性价比、刺激用户下单，又能借助小样的复用性延长品牌触达周期。但这一阶段的小样经济，仍牢牢依附于正装销售，核心目的是服务于正装转化，尚未形成独立的交易闭环与盈利模式。

第二阶段：小样“商品化”的突破

转折点出现在2018年前后。以“天猫U先”为代表的线上试用平台兴起，小样开始以极低的价格（如9.9元、19.9元）作为独立商品售卖。消费者花几十元就能体验海蓝之谜、SK-II等高端品牌的产品，而品牌方则通过低价小样精准触达潜在客户。这一模式彻底改变了小样的属性——从“赠品”变成了“商品”，从“成本”变成了“收入”。

图源：天猫平台截图

第三阶段：小样成为“新消费体验”的核心

进入2020年代，小样经济进一步升级。一方面，线上渠道涌现出专门售卖小样的电商商家，甚至出现了“小样专营店”的雏形；另一方面，线下渠道也开始创新，如李佳琦的“所有女生的快乐市集”，以及更早的Harmay话梅，就将小样作为核心体验内容。有数据显示，早在Harmay话梅线下门店创立之初，就通过销售小样的方式，让品牌首店仅用4个月的时间就实现了收支平衡，要知道品牌的化妆品门店想要实现收支平衡一般需要1年的时间。

随着“小样经济”热度攀升，应用范围也从美妆行业不断向外扩展。无论是打工人的“续命神水”冻干咖啡、宠物用品中的猫砂，还是日常家居必备的洗衣液，都纷纷推出小样规格，堪称“万物皆可小样”。

从电商销售数据来看，2019-2023年期间，京东的小样销售额增加了4.3倍，美业大数据显示，2023年中国小样市场规模突破150亿元，年增长率保持在25%以上。此外，据京东研究院消费者调研数据显示，2025年，68.6%的女性偏好小样产品，特别是在美妆护肤、个护产品等女性高频刚需品类。

02.

谁在推动小样经济“狂飙”？

小样经济能从“附属赠品”跃升为“百亿赛道”，本质上是消费者、品牌与渠道平台三方共同驱动的结果。

首先，主流消费群体的观念正在转变。Z世代作为数字原住民，消费时更注重“悦己”与体验——他们愿意为大牌品质付费，但并不盲从品牌，而是在高性价比与个性化之间寻求平衡，同时追求生活仪式感等精神满足。

图源：小红书截图

在上海工作的95后白领林薇就表示，她习惯在购买正装前先购买小样“排雷”：“动辄上千元的面霜、精华，万一不适合，钱就白花了。花几十块钱先试试，合适再投资，这才是对钱包负责。”

林薇的心态代表了当下年轻人精明务实的消费观。小样以极低的成本降低了决策的风险，尤其适合美妆、护肤等高度个人化的品类。同时，收集与尝试小样本身也成为充满新鲜感的体验，契合年轻人追求多元、个性化的消费偏好。

这种“主动尝鲜”行为又与社交媒体的“种草”文化深度绑定。当“先试后买”成为共识，小样便从品牌单方面的馈赠，转变为消费者主动寻求的“决策刚需”，进而推动品牌重新定位小样的战略价值。

消费者需求的转变，直接推动品牌将小样从“成本项”转为“战略资产”。

在流量成本高企的背景下，传统广告与地推的效率持续降低，而小样通过“低价试用”能快速触达潜在用户。高端品牌可借此打破价格壁垒，触达下沉市场和年轻群体，实现用户圈层的高效扩张。相较于传统方式，小样试用的获客成本更低，转化路径也更短。

对新锐品牌而言，小样更是破圈利器——凭借高性价比快速积累口碑，再借助社交平台种草打开市场。如今，不少国货美妆品牌都将小样作为重要的入市策略。

渠道与平台的创新，则为小样经济规模化提供了关键土壤。

线上，“天猫U先”“京东试用”等官方平台建立起品牌与消费者之间的标准化通路，使小样作为独立商品实现高效流转；抖音、小红书等内容平台则通过达人种草、直播试用等方式，进一步放大其传播效应。

线下，场景化体验持续释放小样的价值。无论是李佳琦的“所有女生的快乐市集”，还是Harmay话梅这类零售门店，都将小样作为核心体验内容，打造沉浸式试用场景，推动即时转化，与线上渠道形成互补，共同构建起完整的小样消费生态。

03.

模糊的边界与潜藏的暗礁

百亿规模的成绩单背后，小样经济并非一片坦途。作为一个快速崛起的新兴赛道，其在高速发展中也暴露出诸多短板与隐忧。

随着交易规模的扩大，货源的合规性与真实性成为行业首要挑战。目前市场流通的小样主要来自三大渠道：品牌官方渠道、专柜或线下活动的赠品流出、未经品牌授权的第三方分装。前两者虽偶有管控疏漏，但货源本质仍属“正规军”；而第三方分装，则构成了市场乱象的核心“灰色地带”。

在各大电商平台与社交购物渠道，部分商家以“专柜直供”“正品分装”为噱头，销售来源不明甚至完全造假的小样产品。林薇就曾踩过此类陷阱：“我在小红书上一家小样店铺买过一款大牌精华，价格仅为官方的三分之一，商家声称有专柜渠道资源，拿货都是免费赠品。但使用后发现气味、质地和正品相差甚远，事后才意识到买到了假货。可因为是分装产品，没有正规溯源凭证，维权难度极大，最后只能不了了之。”

一位美妆专柜柜员也透露，部分小样专营店的货源“水很深”：除了与品牌的正规合作外，还存在从免税店、海外代购乃至专柜美容顾问处收购赠品的 “串货” 链条，更有甚者将正装产品稀释分装、用高仿假货以假充真，层层乱象让消费者难以辨别。这类非正规货源不仅让消费者陷入假货陷阱，自身权益难以保障，更严重扰乱了市场流通秩序，对品牌口碑造成不可逆的损害。

除了货源边界模糊，定价边界混乱也是问题。与正装产品清晰、统一的定价体系不同，小样的定价缺乏明确的行业标准与品牌管控，定价权大多掌握在渠道商手中，导致同一款小样产品在不同渠道的价格差异可达数倍之多。

品牌方对小样的控价能力远弱于正装，加之部分商家为抢占市场、吸引客流，纷纷压低价格发起价格战，进一步压缩了正规渠道的利润空间，导致不少正规商家被迫退出市场，反而让非正规渠道的乱象更加猖獗。据京东电商数据显示，2019-2023年期间，小样产品整体价格下降20%，其中非正规渠道的小样价格降幅远超正规渠道。

更为隐蔽的是，合规边界模糊带来的潜在风险。当前，我国对化妆品小样的生产、标签、储存及销售尚无专门法规。《化妆品监督管理条例》虽适用于所有化妆品，但小样常因“非独立销售”“赠品属性”被排除在抽检与备案范围之外。这意味着，即便小样含有违禁成分或微生物超标，也难以被有效追责。

与此同时，平台治理亦显乏力。“小样”关键词常被用于规避正品监管，而“分装”“体验装”等模糊表述进一步增加了识别难度。尽管部分平台已开始要求小样商家提供授权证明，但在执行层面仍存在巨大漏洞。

小样经济的本质，是一场围绕“信任”与“效率”的新消费实验。它之所以能撬动百亿市场，正是因为重建了消费者对未知产品的试用信心。倘若始终无法厘清行业边界、彻底化解发展中的各类潜在暗礁，这场看似火热的消费实验，终究只能是昙花一现，难以走向可持续的长远发展。