南方财经记者郑康喜 广州报道

1月31日的广州，天气阴冷，但广东省工业和信息化厅主办的“广货行天下”服装专场促销活动现场，却格外热闹。

这是一场针对“岭南衣”的专场带货活动，将近40家广东服装企业同台直播带货。时髦女装、冬季内衣，成为直播间的热销广货。

借此机会，1990年成立的老品牌富绅集团，积极推动企业直播电商业务的落地。现场，企业副总裁邓文远直言企业还在探索阶段，“传统电商和直播带货有很大不同，更讲究互动和人气，这也是企业目前面临的最大挑战。”

邓文远的发言，很好解释了这场活动背后的深意。从消费者角度看，如今的电商直播已极为普及，但对于做惯了传统门店销售、传统电商销售的服装企业来说，直播电商、线上加线下的新零售等新玩法，要大规模铺开，仍是一件不小的难事。

如何迅速从传统电商切换到直播电商、新零售运营模式上来，成为很多企业这两年转型的关键任务。

这背后也隐藏着“岭南衣”这一广货代表的进化路径。从改革开放初期的“三来一补”起步，到以数字化转型、品牌培育为主线，攀向“微笑曲线”的两端；从借助电商平台开启“小单快反”时代，到以互联网新需求牵引品牌新供给，历经几十年蝶变的广东服装，一直在创新发展的道路上不断开拓全球市场。

面对消费变革和技术变革的新时期，“岭南衣”该如何重塑辉煌？

在“广货行天下”服装专场活动开启前，富绅服饰早早就在抖音搭建好了直播间。当天，邓文远也在朋友圈写道：“仅此一天，极高品质，极高性价比，欢迎各位兄弟姐妹莅临直播间下单。”

他将此次直播描述为一次完美的尝试。在他看来，企业之所以长期良好发展，离不开产线上的技术创新，也离不开销售上的渠道创新。

过去几十年里，富绅历经多次渠道改造和转型。而今，企业面临的市场情况，与此前相比完全不同。国内外消费市场呈现分层与升级并行的特征，情绪价值与实用价值并重的消费趋势，让消费个性化、渠道多元化、竞争白热化趋势越来越明显。

“就渠道而言，直播带货要求品牌和消费者的互动要强，需要企业对消费者提出的需求，能及时反应。工艺要好、产品卖点也要好，更要有人气。”邓文远笑言。

大变局下，富绅提出计划——除了强化“小单快反”能力和团购业务外，开始重点增强线上运营。“做直播还不够，强化线上线下一体化是重点，这样才能带动人气，提高粘性。”邓文远说。

富绅的转型，带出了广东服装产业面临的一大困境。

从产业规模上看，广东作为“中国服装产业第一省”的地位仍然稳固，广东年产布匹产量可绕地球赤道40圈，年服装产量超34亿件。广东拥有规上服装服饰企业超2500家，位居全国第一。

但从外部看，消费市场和新技术的深度变革速度之快，也让企业无法停下转型的步伐。加速拥抱新电商、新零售，是这一轮蝶变的密码。

始创于1986年的广东秋鹿实业，是中国家居服行业的奠基品牌之一。这两年，企业开始加大对直播电商的发展。成绩明显：抖音平台58万粉丝、拼多多1万多条种草……洞察市场需求之变的秋鹿，早已在直播电商的时代洪流中探寻新的彼岸。

另一边，广州市汇美时尚集团股份有限公司旗下品牌茵曼，在2024年率先开创了“千店万播”的商业模式，成功将茵曼从互联网品牌转型为新零售女装品牌。 企业将店铺、电商、社群进行完美融合，旗舰店开业当天，就创造了152万元的销售额。

“店铺直播并非仅是销售渠道，而是新时代的生产力象征。”汇美时尚副总裁曲晶表示，其抖音渠道的年销售额超10亿元。

线下线上结合的新零售模式，为广东服装企业找市场带来新路径。从服装批发市场、时装城到电商直播间，“岭南衣”在销售模式上的变化，正是产业集群从供给导向，向需求导向转变的缩影。

行业观察人士指出，这一点，已经从本质上体现广东服装产业价值逻辑的重塑。从原来追求规模效应、追求产品创新，转向追求响应消费者速度，追求价值共创的深度。

几百年来，品牌建设是世界任何服装企业追求的根本。早年间，广东服装在文化加持下，攀向“微笑曲线”两端。这几年，诸多企业借助跨境电商平台，逐步从代工贴牌向品牌出海转型，从价格竞争向价值竞争升级。

希音是那一轮品牌建设的关键赋能者。从广州到清远、江门、肇庆等地，希音自主品牌发展了上千家供应商，带动广东自主服装品牌走向全球160多个国家和地区。发展至今，广东贡献了全国约半数的自有品牌。

随着产业价值逻辑发生改变，企业品牌建设的底层逻辑，也有了根本性变革。

今天，服装品牌要真正“出圈”，一方面需将用户视为共创者，另一方面，还要有一个可延展、可迭代的核心叙事，有价值主张和敏捷执行力，才能增强产品的附加值和市场竞争力。

从一个外贸代工厂，蜕变为年销售额达数十亿的时尚集团，汇美时尚对品牌的理解，是广东服装产业在新时期打造品牌的代名词。

“服装行业是‘红海’，我们也在不断穿越周期。从2020年进入直播电商时代，到现在女性力量加速崛起，情绪价值、传统文化赋能等成为打造品牌的关键因素。”曲晶说。去年，由汇美时尚提供“生活在左”礼仪服，成为第十五届全国运动会官方礼服，在互联网上持续走红。

不过，在小单快反、定制化生产成为主流的节奏下，企业的核心叙事和价值主张，如何体现在具体产品上？

“选对赛道很重要。在合适自己的赛道，做好产品，做有标识性的产品是关键。”广州市例外服饰有限公司副总经理陈志远告诉南方财经记者。

作为一家扎根广州30年的服装企业，陈志远也在现场谈到了例外服饰品牌建设的“方法论”——深耕当代东方美学、拥抱可持续时尚、打造不一样的生活方式、高精专的制作工艺。

另一边厢，都市丽人则以代言人“人格化纽带+明星晕轮效应”，不断扩散自己作为国民品牌的叙事。例如，企业邀请娜扎为品牌代言人，通过娜扎的具象化演绎，既巩固了都市丽人“国民内衣”的品牌认知，又实现品牌与代言人的双向赋能。

“生活美学与产业动能双轮驱动，是品牌稳步发展、迈向全球的底气所在。”都市丽人电商总监陈艳认为。

从“岭南衣”到粤家电，传统广货的崛起之路，规模与速度，都曾是核心标签。而今，当市场从“有没有”转向“好不好”“爱不爱”，广货的破局之道，必然是从产品输出转向创立品牌，在场景再造中嵌入品牌认知，在品牌升维中沉淀消费者忠诚。

专家看来，不同于过去的品牌建设，而今广货的品牌叙事，一定是“可见、可感、可信赖”，广货要从“被看见”完成到“被向往”的跃迁。

在今年广东省政府工作报告中，广东提出，2026年要打造永不落幕的传统产业集群。专家表示，对广东服装产业来说，构建企业讲好品牌初心、消费者分享使用真心的双向生态，仍是接下来的重点方向。