随着马年春节临近，年味营销赛道愈发火热。其中，谐音梗成为不少商家打造节日氛围、吸引流量的“常用招式”。然而，近日多地商场使用的“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等宣传标语引发了不小的争议。

“踏马”二字在网络语境中已成为“他妈的”的委婉替代，被赋予强烈的负面情绪色彩，所以当“踏马”被商家制成巨幅标语，出现在公共空间时，遭到公众反感，实属正常。

正如广告法所强调的，商业宣传“不得含有违背社会良好风尚的内容”，商家如果一味追求“出圈”效果，却忽视不同年龄层、文化背景人群的接受差异，创意就可能沦为冒犯，并不可取。更何况，部分商家将“争议即流量”奉为圭臬，故意打擦边球，以“网友误解”作为“挡箭牌”，实则是在试探监管与道德底线。这种“先制造话题、再道歉撤下”的套路，不仅消耗公众信任，也加剧了社会对商业营销的普遍反感。

从“马倒成功”雕塑争议到“踏马”风波，低俗谐音梗的屡次翻车，已为商业营销敲响警钟，创意可以天马行空，但不能成为脱缰野马，追求流量无可厚非，但不能以损耗品牌口碑、违背公序良俗为代价。谐音梗可以玩，但要玩得聪明、玩得体面。商家作为公共空间的参与者，在追求创意的同时，也应当具备基本的社会责任感和文化敏感性。

因此，商家在策划文案时，应进行充分的语义风险评估，该词在当地方言中有无歧义？是否可能被解读为不雅用语？是否适合全年龄段受众？

说到底，节日营销的终极目的不是博眼球，而是传递温暖与祝福。愿商家在追逐流量的同时，不忘守住分寸。

作者：江德斌

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