作者|Jolene
“想买杯四块钱的柠檬水，却走进了包下整栋楼的雪王城堡。”
“九块九能在民国公馆喝咖啡？瑞幸现在高级得让我感到陌生。”
“喜茶用3025年的审美在门店里开了家博物馆。”
新茶饮品牌的线下空间正在发生改变。习惯了外卖和自取模式的消费者们发现，这些品牌的门店正在变得越来越大。
近来，新茶饮品牌的大型网红门店接连涌现，不断吸引着打卡探店的客流。继郑州和重庆之后，蜜雪冰城带有巨大雪王3D立像的“雪王城堡”开进浙江杭州，在济南和青岛的旗舰店也陆续开业。瑞幸“夺舍”星巴克在陆家嘴的双层门店，换上富有老上海风情的花窗和黄铜壁灯，一开业便冲上大众点评咖啡新店榜首位。喜茶在静安大悦城的门店重装为“灵感茶室”，以“茶化石3025”为主题，模拟一千年后门店遗址的出土现场，侘寂风格的独特设计被赞“审美没有平替”……
以瑞幸为代表的新茶饮咖啡品牌们，采用的是与贩卖空间的星巴克等咖啡馆完全不同的模型：即取模式、灵活门店和线上流量，而这一模型的效率在外卖大战中达到顶峰。与一家高效的街店相比，线下大型门店往往是“砸钱换吆喝”的个别动作，如古茗在杭州湖滨的“杭州绿”概念店和霸王茶姬在香港的“超级茶仓”，目的都在于建立品牌形象和区域认知。但梳理近期蜜雪冰城、瑞幸和喜茶的大型门店安排，会发现这并非孤立动作。外卖大战之后，这些品牌正在规模化地、有计划地打造线下空间。
有报道称，凭借多元产品，蜜雪冰城重庆旗舰店开业一周内营业额突破250万元。但这些大店大多位于大型城市的核心商圈，租金水电昂贵，前期装修费用更是以数百万计。瑞幸Q3财报显示，自营门店开业前筹备费用较同期大幅增长103.7%。喜茶从17年起开出的大型精装门店（DP店）仅剩三家，在2025年在成都的“叠院”之前，这一计划也已沉寂五年。
大型门店在开业期间获得了泼天的流量，但热点过去之后，后续营收能够支撑高额的房租水电成本吗？如果大型门店是赔钱生意，在新茶饮竞争白热化的下半场，品牌方又有什么不得不行动的理由？市场不止有一线城市和核心商圈，加盟商和品牌对短期和长期利益的判断也不尽相同，这些烧钱的大型门店能否在地方复制，会不会重蹈23年新中式茶馆倒闭潮的覆辙？
为此，剁椒Spicy走访多家大型主题门店和旗舰店并与业内人士进行对话，尝试为上述问题找到答案。
蜜雪冰城正在打造自己的主题乐园。25年5月，蜜雪冰城首家旗舰店在大本营郑州落地。
之后短短几个月内，“雪王城堡”在全国四处开花，规划中的旗舰店已超25家，每次开业都在当地掀起打卡热潮。其中，面积超1200平米，号称“全球最大”的重庆旗舰店和独占西溪银泰城外围整栋建筑外立面的杭州旗舰店更是吸引了全国的目光。
旗舰店里有什么？一楼餐饮区除了通用菜单，还提供旗舰店限定产品。蜜雪冰城杭州旗舰店提供22种限定饮品和9种限定冰淇淋，最便宜的葡萄雪葩售价2.5元，最贵的大杯大红袍奶盖售价也不过10元。
图源：大众点评@小甜
真正拉高客单价的是旗舰店二楼的零售区。蜜雪冰城旗舰店在二楼提供零食和盲盒、毛绒、保温杯、积木等全面雪王周边，定价同样丰俭由人：有1.5元的雪王萌粒，9.9元至25元的毛绒盲盒，也有89元的卫衣和189元的超大雪王机械体。
这些门店都配备巨型3D雪王门头，时常有巨大雪王公仔方阵在门口表演。比起消费者熟悉的蜜雪冰城门店，更像是雪王IP+餐饮复合业态的主题乐园，显然投入不菲。有消息称，蜜雪冰城杭州店装修费用接近800万元。此外，剁椒还获悉，蜜雪冰城旗舰店的加盟申请仅向名下已有门店且当月评分档位靠前的老加盟商开放。旗舰店选址需在所属城市的第一或第二商圈，有双层及以上空间，总面积不低于350平米，其中1楼面积不低于150平米，二楼周边销售及休闲区域面积不低于200平米。
蜜雪冰城上市后发布的首份半年报显示，2025年，蜜雪冰城全国门店已经超过4万8千家，三线及以下城市占比过半。在门店密度规模都已达临界点，单店GMV下滑，闭店数量也连续四年增加的情况下，蜜雪冰城在25年6月调整了加盟政策，放缓了整体开店节奏：一方面是对选址审批趋严，鼓励学校、景区、交通枢纽等特殊渠道门店的开发；另一方面是对门店经营者“优中选优”，为已有门店，表现优异的加盟商提供更多发展机会——如前文所述的旗舰店。
蜜雪冰城预测，通过公司审核的门店回本周期在一年左右，这个说法不因店型变化而调整。总体而言，蜜雪冰城的大型门店布局策略不是让新手加盟商靠大店赚钱，而是让体系内最赚钱的成熟加盟商，用旗舰店的巨大广告和高毛利周边在已占据优势的城市巩固品牌势能、拉高利润天花板。
从这个意义上来说，“雪王城堡”是一个可以有限地精准复制的大门店案例，目标客群是全国A/S级加盟商中的极少数实力派。已经在规模上跑到赛道头部的蜜雪冰城已经不追求门店数量的扩张，而开始追求单点投资回报和品牌层级的跃升，对存量优质网络进行深度开发。
目前，雪王IP已经成为蜜雪冰城增长的第二曲线。BOSS直聘显示，蜜雪冰城已经开始招聘主题乐园工程管理、演艺统筹、内容编剧等岗位。而杭州和重庆等年轻人聚集的城市率先落地超大型旗舰店，日后或许也会更早跟上雪王主题乐园的步伐，这些门店将成为蜜雪冰城规模化“城堡”模式可行性的先验者。
2018年，瑞幸发布了“无限场景(Any Moment)”的品牌战略，宣布要用新零售逻辑卖咖啡：相较于星巴克等传统咖啡品牌的“第三空间”，瑞幸希望在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。
当时，瑞幸设想差异化、覆盖客户所有生活方式的门店布局：满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店、快速自提，服务商务人群的快取店，以及满足客户外送需求的外卖厨房店。
8年过后，快取店和外卖厨房显然成为了瑞幸的主流店态。剁椒了解到，目前瑞幸对加盟门店的最低面积要求为36平米。这也构成了大多数人对瑞幸的印象：门店嵌入写字楼、街边乃至保安亭的窗口，店内的高脚凳并不适合长久停留，打工人在手机上点对点地下单外卖，从窗口接过咖啡或等待骑手配送。
2025年，瑞幸深度参与外卖大战，这样的印象被进一步强化，Q3财报亦显示杯量结构继续向外卖迁移。这也是瑞幸上海洋房花园主题店引爆社交媒体的原因：门店并没有特殊菜单，同为九块九消费点，却实现了从“提了就走”到“在陆家嘴咖啡店拍照打卡自习待一天”的巨大反差。这家位于上海览海国际广场的二层门店原本是一家星巴克，瑞幸接手后进行了重新装修，除了适合拍照打卡的老上海风格布景，还设置了开放式会议室桌和自习室。
这并非瑞幸的第一个精装大型门店。在因“接管星巴克”走红之前，瑞幸在不少地区都打造过巨大的门店造景：以吊脚楼和山水为设计背景的重庆主题店、以唐诗为设计概念的西安唐诗主题店、设有巨大金属科技感模型的北京中关村20000店……瑞幸官方账号也频频发布#寻找最美瑞幸门店#的互动话题。
除了结合主题元素的硬装，瑞幸部分门店的店内陈设也会跟随联动热点变化：瑞幸上海南京东路店在与多邻国联动期间布置了大量“绿鸟”地毯、LED屏和装饰画；与《鬼灭之刃》联动期间，瑞幸广州欢聚大厦店利用楼层高度差和镜面效应还原了电影中的决战场所无限城；与游戏《猛兽派对》的联动主题店更是在上海、重庆、南京三地同时落地，另有17家门店贴上了玻璃窗贴。
瑞幸在2025年的Q3业绩沟通会中提到，在全国约2.9万家门店中，自营达到18809家的过半多数。2020年后，提升门店质量和精细化运营成为瑞幸门店策略的重点。Q3财报显示，瑞幸的自营门店开业前筹备费用较同期翻倍，达2740万元。前文提到的斥资进行深度定制装修的门店均位于一二线城市的核心商圈，由瑞幸直营，能够进行更在地化的精细操作。
高额投入的确换来了大幅增长。根据财务数据，当季度自营门店收入超过110亿，同比增长47.7%。自营门店的同店销售增长率为14.4%，较2024年同期的负13.1%大幅改善，利润也实现了10.2%的同比增长。不过，考虑到全方位的投入和外卖大战后配送成本的增长，自营经营利润率从同期的23.5%下滑至17.5%。
剁椒Spicy走访多家瑞幸较大门店后发现，无论是否产生持续消费，“待一天”的愿景都不太现实。具有大型布景和更大休息区域未必意味着这些瑞幸门店转向了传统咖啡馆模式。包括被宣传为“最美自习室”的上海洋房花园主题店在内，目前大型瑞幸门店大多未配有充电插座和开放wifi，仅这一点就会“劝退”不少希望前来自习或办公的顾客，许多门店的休息区在日间也出现空置。而北京中关村20000店、金融街悠享店、三里屯大师店等门店除了电源网络配置问题，桌椅也相对较小，被认为仅适合短暂聊天休息，同样不适合久坐。由于这些门店往往坐落于商圈或办公园区的核心地段，店内仍然会有大量的外卖和即取订单。
大型主题布景虽然不断带来打卡人流和社交媒体上的品牌热度，但对这些门店来说，线上订单似乎是更为稳定的收入来源。
总而言之，瑞幸的直营大店在短期内或许小亏，但并非毫无节制地烧钱。一方面瑞幸的体量经得起消耗，另一方面还有成熟的外卖和自提模式兜底。直营大店本身可能不直接赚取超额利润，其核心是“营销成本”：通过打造打卡地标，抢夺用户注意力，反哺整个区域的线上订单和品牌溢价。
但对于加盟商而言，砸钱换招牌的需求不高，店型较大的联营店例子也不多。目前，瑞幸严格区分直营和联营城市，加盟商仅能进入开放联营的252个城市，门店需由总部统一进行设计。加之加盟商的承担能力有限，联营店很难像直营店一样频繁根据热点改动装修。36平米以上的小型街店仍然是联营店的主流形态，这些“见缝插针”的微型空间也被瑞幸官号玩成了一大热梗。
从门店模型来说，直营城市的主题店仍然是只有本部负担得起的烧钱行为，目的是快速复制热点，保持品牌面向全国市场的新鲜感。而对联营城市加盟商运营的小店来说，复制空间取决于本地市场的缝隙。这个模式已经变得高度标准化，但单店的想象空间仍然有限。
瑞幸的Q3财报中提到，天气转冷之后，现制饮品行业进入淡季，平台补贴力度也开始快速收缩，叠加今年以来国际咖啡生豆价格持续在高位运行，并且暂无趋缓迹象，对瑞幸直接造成压力。在落幕不久的外卖大战中，库迪等路线相似，价位更低的咖啡品牌也在迅速扩张，直接争夺对价格敏感的即取客户。
目前，瑞幸仍然依靠9.9优惠和频繁的联名曝光维系着和客群的联系，但八年过去，瑞幸不再满足于“点对点”的接触。在Q3业绩沟通会中，创始人认为咖啡业务终究会回归自提和线下门店。Any Moment的战略也正在走向另一端：过去，“无限场景”通过倾向即取和外卖在杯数上超越了星巴克；如今本部设想的“场景”再度倾向回旗舰店和优享店，希望在空间体验上与库迪等新兴品牌抗衡。
由此，瑞幸的线下空间出现两条不同的规模化路径：在联营城市，加盟商在36平米起的小空间中各凭本事辗转腾挪，灵活地渗入和争夺广泛的三四线城市。而在直营城市，瑞幸可以不再只依靠前者，而是通过线下空间建设展现自己能向容易厌倦的年轻消费主力提供更多的情绪价值。
1月底，喜茶在微博发布了过去一年的“小事记”。“小事记”显示，2025年，喜茶在茶饮空间方面做了诸多探索，如将130多家门店重新装修为“灵感茶室”，包括前文提到的静安大悦城“3025年茶化石”主题茶室。
此外，喜茶还重启了搁置多年的“白日梦计划”（DP店）：一类深度结合当地元素设计的大型主题门店。该计划提出于17年，曾是喜茶展现品牌调性的重要窗口。但当茶饮赛道规模竞争加剧，DP店不再是最好的选择。仍在营业的旧DP店中，最新的是开业于18年7月的广州凯华国际店，之后喜茶的白日梦计划一度沉寂，内部战略也在不断发生转向，包括价格带降低、陆续开放加盟和登陆外卖平台。
时隔多年，喜茶最新的DP店“叠院”落地于成都春熙路，面积近190平米。业内人士曾向剁椒透露，喜茶直营特殊店型的装修都是“量身定制”，与城市特色结合，费用以数百万计，无法也无意进行复制。
目前，喜茶可能是在直营店型上玩出最多花样的茶饮品牌：除了灵感茶室和DP店，还有采用独特装修色系的黑金店和pink店、专注茶和奶茶单品的茶坊、探索烘焙炒冰等新品类的lab店，以及正在装修中的广州喜茶手工坊。
喜茶门店限定新品的价格带整体偏高，以目前仅开放6家的烘焙实验室为例，门店提供的蛋挞单个价位达到12-35元。但在限定+门店打卡的双重流量加持之下，喜茶蛋挞仍供不应求，频频传出售罄、排队和代购溢价的消息。
25年2月，喜茶宣布暂缓接受加盟申请，加盟店的最高数量停留在24年底的四千五百家左右。相关人士向剁椒透露，对于不够符合调性的现存加盟街店，品牌会与加盟商协商进行搬迁或装修。而现存的一千余家直营门店，将成为喜茶“茶饮空间”探索的核心窗口。
过去，社媒上曾有不少关于喜茶门店客座区椅子不舒服，无法久坐的帖子。对加盟店而言，停留率不是重要指标，但对于品牌本身来说，“停留”不仅能转化为品牌认知，还可能增加衍生新购买的机会。“买一送一到店自取”可以引来人，而重装直营门店，设计展览装置和舒适化座椅是为了留住人。
而门店限定也是试水新业态，测试新品效果和客单价边界的方式。除了喜茶正在实验室门店尝试的烘焙、特调和喜拉朵（gelato），25年年底在全国上线的喜茶苦抹系列和近日上新的苦巧都曾是茶坊店的限定产品。先试点、再铺开的模式压低了打造原创新口味的市场风险，保护了团队的创新动力。
此外，大型门店计划也能成为品牌与商圈合作的筹码，利于争取更优租金条件，或入驻以往难以进入的核心地段。
观察喜茶的空间实验，作为品牌自上而下进行的整体动作，显然不止于烧钱重新进行形象建设。白日梦计划重启，灵感茶室批量重装，一系列新品、特调和烘焙让价格带整体提升——这一系列动作意味着，喜茶在经历过扩张和下沉之后，最终选择回归高端茶饮品牌的路线。饮品口味和营销策略或许容易被模仿，但线下空间的综合体验却能够成为难以复制的品牌护城河。
喜茶将能直接掌控的茶饮空间转化为自己的空间实验室，不是为了成为星巴克，也不是为了成为仅能一次性打卡的新茶馆，而是快速制造溢价、创造话题、建立壁垒。
观察完这三家规模化打造大门店的头部品牌动作，可以得出明确的结论：目前而言，大店仍然是高风险高回报的模式。
“主题店”、“旗舰店”看似热闹，在社交网站和线下不断积聚人流和声浪，但大多都由头部品牌总部直接运作，一年半载内也无法看到直接的成效。而当前唯一明确开放给加盟商、并被认为“能赚钱”的大店模型只有蜜雪的高门槛旗舰店，而可复制空间也严格限定在品牌体系内的顶级玩家圈层。
如今，新茶饮市场容量趋近天花板。进入下半场后，品牌们多在着力探索自己的第二曲线：古茗开发糖水，奈雪入局轻食，蜜雪冰城试水早餐和啤酒，而茶颜悦色做起了量贩零食。而对像星巴克一样在茶饮咖啡之外贩卖空间的尝试，也是这些探索中的一类方向。
21世纪初，星巴克曾为尚不成熟的中国现代都市提供了一个可供个人或非正式会面舒适停留的、具有普遍标准且“有面子”的公共空间，但而随着城市化进程的深入，稳定的公共空间对消费者而言不再是稀缺资源，却对经营者直接构成现实的租金压力。
茶颜悦色的超大零食零售店是茶颜家族的一员，属于量贩商超逻辑，增长点也是受众相近的零食赛道，而不在茶饮行业内部。而新茶饮品牌的主题店和旗舰店开起大型门店，让人想起的或许不只是星巴克，还有在2023年迅速火爆又在一年内退潮的新中式茶馆：当时奈雪、茶颜等品牌也纷纷跟注，但相关尝试都随着热潮退却而无声告终。而星巴克中国也在2025年经历了大撤退，仅保留40%股份，运作模式也日渐向新茶饮靠拢，陆续在外卖平台上架组合优惠。
大型茶饮空间是一个好概念、好方向，也是一个好营销热点。它或许会成为未来茶饮品牌的补充形态之一，但未必是一门已经有成熟市场的好生意，也很难成为未来茶饮行业的主要形式。对身处一线的营业者，重要的仍然是坪效。对市场的判断会借助网络在全国范围内流传，但现实中的市场不止一线城市。真正支撑行业扩张基数、具备普适复制性的，仍然是符合当地逻辑的中小门店。
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