文|富尔马林
编辑|富尔马林
很多年轻人一个月到手不到一万，在外面省吃俭用，点外卖要算半天钱；家里那位退休金过万的爸妈，却在直播间里抢金条、报旅游团、上兴趣课，刷得飞起。
线下那么多养老院，费劲巴拉盖楼、装修、请护工，结果这两年不是被要求整改，就是直接关门。
谁真正理解老人的需求，谁就能把这8.3万亿元的市场做成金矿；谁只盯着老人的退休金，又不肯下苦功夫服务，早晚被市场淘汰。
可现在看起来，最先被淘汰的，却正是那些最“像养老”的机构。
8.3万亿银发大盘，养老院冷清
国家信息中心的测算显示，我国银发经济规模已经达到8.3万亿元，官方预期到2030年，这个数字会突破20万亿元。
对任何一个行业来说，这已经不是普通风口，而是实打实的超级赛道，资本不眼红都难。
钱在那儿摆着，可真正干养老的，却日子不好过。
公开数据显示，截至2025年6月，全国已经有超过1100家中小养老院被要求整改或者直接关停。
如果再看企查查的工商信息，2025年前9个月，全国新增注册的养老机构只有730家，关门的比新开的还多，这就不是个别案例，而是行业趋势了。
问题出在哪？很多机构一开始算得很精：找到地，拿到资质，装修一批床位，然后就等老人入住。理论上只要住满，床位费加护理费，账面上挺好看。
但现实完全不是这样。
人工成本年年涨，护工不好招，招到一个还得培训、留人，工资和社保扛在账上压得喘不过气。食材、房租、水电加在一起，哪一项都不便宜。
结果就是：床位费、护理费、膳食费涨得比养老金还快。
很多老人和子女算了一圈账，发现一个月住养老院的钱，差不多能支持在家请人做钟点工、加上自己照应，再配点社区服务。
于是，养老院的床位空着，成本却一刻没停过，长期下来就成了拖垮机构的最后一根稻草。
更关键的，是很多机构从设计之初，就把自己当成“床位提供方”，而不是“生活方案提供者”。
以为给老人一张床、一日三餐、几次基础护理，就能收住人。可现在的60岁、70岁老人，很多都是伴着改革开放一起走过来的，见过世面，也有自己的审美和选择。
他们要的不只是一个能躺的地方，而是有人陪他们聊天、有人陪他们出去走走，有活动、有圈子、有精神寄托。
结果就出现一个明显的错位：一大批养老院是按照“弱势群体、失能老人”的逻辑在运营，服务对象想的却是“我还很能折腾，不想被关在一个封闭空间里慢慢耗”。
机构主打照护，老人盯着生活质量和自由度，两边几乎没在同一条线上。这种错位越拖越久，倒下的机构就越多。
同一时间，银发消费却在另外一条赛道上热得发烫。有人专门跑去研究老年人出游需求，做了年度报告。
结果显示，60岁以上的老人出游，六成会选择人均200元以内的低价团，大方向就是花小钱图开心。
而青山资本的报告也提到，过去一年里，80%的老人其实压根没出过远门，就算出去玩，年旅游开支不到5000元的占比也超过八成。
绝大多数老人不是不想玩，而是不想、也不敢长期承担高成本。
对于他们来说，200元以内的团、零散的短途游，还有社区周边的活动，比搬进一所动辄几千甚至上万一月的养老机构更“合算”。
从教培到养老，老人空巢时间
很多人对银发经济的第一印象，还是各种护栏、拐杖、保健品，再加上一排排养老院的大楼。可这两年，行业里冒出来的热门案例，跟传统印象几乎没什么关系。
典型代表就是新东方文旅和红松平台。
新东方文旅表面看讲的是“文旅”，但真正爆点出现在2026年1月底，北京新东方退休俱乐部在社交平台上集中露出，把目标直接锁定在北京本地50到75岁的叔叔阿姨。
这家俱乐部不去强调“养老”，而是强调“同龄人的朋友圈”和“年轻人的陪伴”。活动中专门安排了大量80后、90后年轻员工，帮老人设计聚会、引导课程、陪同出游，而不是单纯提供看护。
表面上是加强服务体验，本质上是抓住了一个非常现实的痛点：很多子女不在身边，老人退休后突然闲下来，最怕的是每天对着墙、对着电视，那种孤独感远比腰酸腿疼更难受。
根据公开数据，2025财年第四季度，新东方文旅的收入同比上涨了71%，而其中包括中老年旅游业务的显著贡献。
也就是说，退休俱乐部这类产品并不是简单做口碑，而是实实在在带来了增长，很快被上升到集团的战略层面。
和新东方路线不同，红松则把城市公园、村口大树底下的闲聊，搬上了手机屏幕。
红松平台的创始人李乔，之前是去哪儿网的副总裁和携程地面交通事业群的总裁，做出行、做流量、做平台都很熟。
大约五年前，他开始筹备红松，定位就是面向中老年人的内容和社区平台，有点类似于给老人做了一版“小红书”。
红松最大的特点，是它没有太多高大上的概念，而是老老实实把老人最日常的那点事放到线上：晒才艺、发美食、秀孙子、分享养生心得、聊聊日常琐事。看上去很琐碎，却恰好对上了老年人的社交刚需。
数据显示，截至2025年6月，我国60岁以上的网民已经达到1.61亿，互联网普及率为52%。对于很多老人来说，上网学习、聊天、购物、娱乐，已经是一种新的习惯。
如果再看老人的网购习惯，这条线上通路的价值就更明显了。中国青年报的一项问卷调查显示，在1336名受访者中，有79.3%的人表示家里老人喜欢网购，其中27.3%的老人已经到了“离不开”的程度。
二线城市老人的网购比例更高，达到84.1%，一线城市也有80.9%。
这说明，大批老年人已经习惯通过手机完成消费决策和社交活动，他们并不排斥互联网，只是更容易在熟悉的平台上形成依赖。
对新东方、红松这类玩家来说，这种依赖就是机会。
他们不需要像传统养老院那样承担全天候照护，只要负责把活动设计得更有趣，把社群运营得更热闹，让老人觉得自己被重视，在这基础上做文旅、兴趣课、生鲜、健康服务，都有很大的延展空间。
简单说，就是绕过了最重的那部分养老成本，专门去切那块“有闲又有一定消费能力”的人群。
所以，看上去是在做养老，其实抓得最紧的是老人的时间、注意力和情绪。谁能让老人感到不孤单，不被忽略，谁就能在这8.3万亿的市场中拿到话语权。
直播间黄金、智能机器人和倒闭的养老院
如果只看增长曲线，银发经济是让很多行业艳羡的存在。
老年用品的整体市场规模，从2014年的2.6万亿元，涨到2024年的5.4万亿元，十年间年复合增长率达到7.3%。
科技适老产品从概念落地到走入家庭，乍一看也是一派欣欣向荣。
但拆开来看，又是一地鸡毛。适老智能产品里，最典型的就是陪伴机器人。很多家庭本着对老人的关心，看到宣发语言里写着可以陪聊天、能远程看护、能提醒吃药，就咬咬牙买了。
结果拿回家，说明书厚厚一摞，功能表看得人头晕脑涨，老人连第一次联网都搞不定，更别说复杂的语音指令。
渐渐地，家人也忙，没人手把手教，这个几千块买来的“高科技”，慢慢被推到角落落灰。老人对科技的信任感不升反降，心里反而多了一句：这些东西我不会用。
这就是那种“看上去很高端、用起来完全脱节”的典型案例。
企业在设计时盯着的是功能堆叠，以为多一点识别、多一点算力就是竞争力；老人真正需要的，却是一步到位的操作、简单直接的界面，还有出问题时有人耐心解答。
产品越讲究智能，老人越觉得麻烦，最后变成了情绪上的挫败感。
和高科技产品形成鲜明对照的，是普通到不能再普通的直播间。许多年轻人刷短视频、看直播时，对那些摆拍、剧本、卖惨早就见怪不怪，AI换脸、虚构人设一眼能看出。
而老年人看到的，是一个在屏幕前说自己多辛苦、多不容易的人，看到的是主播口口声声说“做内部福利”“让利给粉丝”的语气，觉得这是一种信任关系。
于是，每逢春节前后，各种黄金直播间里就开始上演同样的剧本：捡漏黄金，下播就涨价，288元抢到3.1克足金金珠，标着999的30克金条只要一千多。
常识告诉我们，这种价格根本对不上，但许多老人却觉得这是老天给的好机会。等到货拿到手，有人拿火一烧，发现外壳掉色，只是镀金层，想退货时才发现，对方早就关店停号。
官方统计显示，2025年上半年，老年消费陷阱和私域引流乱象已经成了投诉重灾区。
尤其是那些从公域平台转移到私域直播间的商家，刻意绕开平台监管，把老人拉进私密群、私人号，不断用话术刺激下单。
一旦有大规模投诉，就立刻注销账号清空痕迹，留下老人和子女一肚子气。
对老人而言，这不仅是钱的问题，也是信任被消耗的问题。等到下一家平台出现，即便真的想做好事，老人和子女也会更谨慎，形成恶性循环。
和传统养老院的倒闭潮放在一起看，可以发现一个共性：凡是试图以“硬件”“名头”“概念”来换钱，而不愿意真正钻进老人的日常生活里的模式，几乎都走得很艰难。
愿那些准备冲进8.3万亿蓝海的人，都能少一点急功近利，多一点敬畏之心。
毕竟，今天在直播间里冲动下单的，是别人的父母；明天，坐在屏幕前犹豫要不要相信对面的人，很可能就是我们自己。
参考资料：14项具体举措出台！银发经济发展将有这些新变化
2026-01-15 10:13·光明网
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