作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
本想靠非遗灯彩拿捏马年新春氛围感，麦当劳却猝不及防栽在了包装上。
“祭祀风”三个字一挂，全网麦门信徒集体破防：这波操作，谁看了不说一句“天塌了”？
开局即巅峰
麦门新春营销赢麻了
距离丙午马年春节不足半月，麦当劳如约开启了年度新春限定模式，继续沿用那句深入人心的“祝你今年金拱门”主题。
不同于往年的常规营销，今年麦麦直接放大招，把宝押在了“非遗文化”上，本想靠文化赋能稳稳出圈，初期效果确实堪称满分答卷。
图源：麦当劳
据麦当劳官方披露，品牌此次以“非遗灯彩”为核心灵感，携手北京民艺非遗研究院，邀请了四位国家级、省级非遗传承人，共同打造了四款承载新年心愿的主题灯彩。
汪满田鱼灯的灵动、北京宫灯的庄重、秦淮荷花灯的温婉、佛山彩灯的璀璨，每一款都自带年味buff。
图源：麦当劳
麦麦还特意贴心科普：宫灯款求平安，鱼灯款喻跃龙门，荷花灯盼吉祥，彩灯款祝喜乐，妥妥的“一灯一愿”仪式感。
细节控在这波营销里更是找到了归属感。
麦当劳同步推出8款含“金”字祝福的新春限定美味，从主食到甜品全覆盖，连名字都透着“财源广进”的好彩头，主打一个“吃美味，迎金运”。
图源：麦当劳
更戳人的是小票的小心思。
春节期间的自助点餐机小票升级为“一灯一愿”特别版，随机印着“不被生活磨平棱角，依然是个有趣的人”这类暖心文案，把快餐消费的即时性和新春的仪式感完美融合。
图源：麦当劳
物料刚出街时，全网清一色夸麦麦审美在线、文化感拉满。
“麦门这波，闭眼冲”的声音刷屏社交平台，谁能想到这份热闹没持续几天就迎来了反转？
大型翻车现场
买家秀被指“太阴间”
宣传物料里的非遗灯彩有多美，线下实物包装就有多让人意外。
当第一批消费者拿着新春限定新品走出麦当劳门店，晒图吐槽的声音就开始蔓延，核心吐槽点只有一个：
这包装，怎么越看越像祭祀用品？
图源：小红书
不同于宣传图里明亮温暖的色调，实物包装的金黄和紫色搭配，饱和度偏低。
再加上采用的高反光金色材质，视觉上和清明节常用的祭祀纸元宝高度撞脸。
图源：小红书
有网友晒出包装特写图，配文调侃：“本来想炫个新春汉堡，拿出包装的瞬间，我妈问我是不是提前备清明用品了”。
图源：小红书
原本被夸暖心的“一灯一愿”小票，也成了吐槽重灾区。
竖排排版加上吉祥文字的组合，在网友的镜头下，莫名透着一股“诡异感”。
图源：小红书
尤其是两广地区的网友，对此更是感同身受，纷纷晒图表示“难怪似曾相识，真的很有祭祀那味儿”，直言“接受唔到”。
争议发酵后，也有理性网友出来打圆场：
“其实设计本身没问题，非遗元素的轮廓还在，就是颜色没选对，换个红色背景或者调高饱和度，吉祥感立马就出来了”。
图源：@伟东
还有人猜测，设计师大概率是年轻人，对各地祭祀文化接触不深，没考虑到地域文化差异带来的视觉联想，才导致了这场“美丽的误会”。
从全网夸审美在线，到集体吐槽“祭祀风”，麦麦的新春新品只用了短短几天就完成了口碑反转，堪称大型“卖家秀vs买家秀”翻车现场。
比起包装翻车
更痛的是“一边缩水一边涨价”
平心而论，“祭祀风”包装争议，顶多算是麦当劳在设计风格上的一次偶尔失手。
有争议、有讨论空间，后续只要微调配色或设计，大概率就能平息风波，算不上伤筋动骨的大问题。
图源：小红书
但真正让消费者寒心、让“麦门”滤镜破碎的，是藏在包装争议背后的核心痛点：麦当劳正在一边缩水，一边涨价。
去年12月，麦当劳再次迎来一波涨价潮，涨幅普遍在0.5元到1元不等，涵盖巨无霸、双层深海鳕鱼堡等经典汉堡，麦乐鸡、那么大鸡排等小食，以及麦旋风等甜品。
图源：麦当劳小程序
虽然官方回应称“是为保障产品品质的正常经营调整”，但消费者的感受却很直接：钱花得更多了，吃得却更少了。
在微博、小红书、抖音等社交平台上，“麦当劳汉堡越做越小”的讨论持续升温，越来越多的消费者开始吐槽这份“性价比失衡”。
有网友晒出耳机盒与汉堡的对比照片，调侃“麦当劳这是把汉堡做成小笼包了？比我的AirPods盒大不了多少”；
还有较真的消费者直接用量尺测量，结果显示“23元买的双层吉士堡，直径仅8厘米，还没巴掌大”。
图源：小红书
更让“穷鬼”消费者破防的，是被戏称为“麦门续命套餐”的“1+1随心配”。虽然官方宣称仍维持13.9元起的定价，但最受欢迎的双层吉士汉堡却被设了门槛，需要额外加1元才能入选，相当于变相涨价。
面对消费者的质疑，麦当劳客服多次回应“全国包胚规格统一，不存在大小差异”，却始终拒绝提供肉饼克重、面包尺寸等关键参数，这种“不透明”的回应，反而进一步加剧了消费者的不满。
图源：@钱江视频
快餐的核心竞争力之一就是“标准化预期”，当消费者连“花多少钱能买到多大分量”的基本预期都无法稳定获得时，再花哨的营销也难以挽回信任。
其实消费者对麦当劳的要求从来都不高：包装好看是加分项，非遗营销是情怀项，但核心始终是“好吃、不贵、分量足”。
这次“祭祀风”包装翻车，本质上是品牌在文化洞察上的一次疏忽，尚且能补救；
图源：小红书
但“一边涨价一边缩水”的操作，却是在一点点消耗多年积累的品牌好感。
要知道，曾经的麦当劳，可是被无数人奉为“穷鬼天堂”“麦门净土”。
不管是学生党还是打工人，花十几块就能买到一份扎实的快乐，汉堡大到一手握不住，薯条分量足到能分享，“麦门”二字，承载的不仅是美食记忆，更是性价比带来的安心。
希望麦门能明白，新春营销的核心是共情，品牌长久发展的核心是诚意。
毕竟，能让大家心甘情愿喊出“麦门永存”的，从来都是一口下去满满的幸福感。
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