2025年以来，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过“百亿补贴”“亿元补贴”等活动掀起了声势浩大的外卖竞争。对于外卖平台服务行业在补贴、价格、流量等方面的激烈竞争及其带来的诸多影响，社会各方反映强烈。北京大学光华管理学院光华思想力课题组继2025年7月发布《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》一期报告后，基于淘宝闪购数据，持续追踪了“闪购”优惠券在更长时间区间的效应。本期报告作为系列研究的第二篇，将数据延长至2025年10月21日，结合平台大数据并针对首期提出的待解决问题，重点在闪购优惠券的持续效应、骑手群体、消费促进与商户线下增收的微观机制等方面进行了拓展和深化，并据此就如何建立良性竞争的市场秩序提出相关政策建议。
研究结果显示：（1）消费拉动效应有一定持续性：闪购优惠券对消费的拉动效应在半年左右的时间内依然显著，每1元补贴带动支付宝全域消费5.18元；（2）闪购优惠券总体提升参与商户线上营收，对线下无显著影响；（3）骑手收入和工时效率提升：闪购渗透率的提高对骑手收入有正面影响，并显著提升了“有效工时比”；（4）闪购优惠券的消费拉动主要源于两个机制的作用：消费者侧的实物消费拉动源于淘宝APP的使用黏性增强，商户侧的线下增收则部分归因于线上流量曝光带来的“广告效应”。
外卖平台服务行业作为我国平台经济的重要组成部分，在促进消费、扩大就业、推动创新等方面发挥了重要作用。随着平台经济的快速发展，监管机构对平台的监管也在不断深化。一是强调市场、企业和政府的协同治理；二是基于竞争行为（例如，低价补贴）的福利效应进行行为性质认定和市场竞争状况评估。本研究第一期、第二期报告发现外卖补贴有效扩大消费、给外卖骑手带来了显著的收入提升，并显著增加了商户尤其是小型商户的收入（线上+线下）。然而，由于缺乏商户在支出及成本等方面的数据，本研究不能确定商户在增收的同时是否增利；同时，鉴于外卖补贴带来的外部性——例如，餐饮质量、消费者行为、骑手收入之外的其他权益、商户盈利压力等——较难量化，外卖补贴是否带来总体福利效应的提升尚需进一步研究。下一阶段将在获取更多维数据后持续深入研究。
提升外卖补贴的总体福利效应并形成平台收益的合理分配机制要求监管机构和平台治理协同发力。在优化外卖补贴的定价机制和利益分配机制的同时，对平台可能出现的利用不对等市场地位的行为进行严格监管，以此规范外卖补贴竞争，引导市场健康可持续发展，支持以创新消费场景为抓手支持新型消费加快发展。我们建议：（一）严控“内卷式”竞争，监管平台行为，维护公平有序良性竞争环境； （二）构建能反映外卖商户真实盈亏的成本调研评估和价格监测体系；（三）探索三方合理共担的骑手劳动权益保障体系。
一
研究背景与首期回顾
当前，我国经济延续温和复苏态势，在各种挑战之下展现出强大的韧性，但消费增长的动能仍需进一步巩固与激发。根据国家统计局发布的数据，2025年，我国社会消费品零售总额超过50万亿元，比上年增长3.7%，消费增长仍低于GDP 5%的增速（数据来源：国家统计局）。企业和消费者对经济增长的体感“温差”、居民对于未来收入增长的预期等深层次因素，仍制约着边际消费倾向的提升。
以“线上下单、即时配送”为特征的即时零售新业态，凭借其高效便捷的优势，正成为引领消费增长的创新力量。2025年，以美团、淘宝闪购、京东为代表的外卖与即时零售平台，相继发起以“百亿补贴”“亿元补贴”为标志的大规模市场活动，这场由企业自发驱动的补贴竞争，在短时间内引发了消费市场的显著反应。以淘宝闪购优惠券活动为例，自2025年4月30日上线后，迅速整合饿了么运力网络，日订单量在一个月内突破4000万单，并呈现出从餐饮向全品类快速扩张的态势。与此同时，外卖平台服务行业拼补贴、拼价格、控流量等问题被社会各方广泛关注，监管部门对可能衍生的问题也保持了高度关注。2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查与评估。
注：2025年12月起，“饿了么”已整体品牌焕新为“淘宝闪购”，考虑本报告研究周期期间对指向平台的表述清晰，报告内仍保留表述为“饿了么”。
引导市场竞争回归理性并朝有效拓展新市场或消费业态的方向发展，需要客观、全面地评估这场补贴竞争的消费拉动效应、作用机制、行业影响以及市场竞争状况。北京大学光华管理学院课题组于2025年7月发布了《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》报告。基于2月12日-7月15日，即淘宝闪购上线（4月30日）前后22周的数据（下文将2月12日-18日简称为第1周，7月9日-15日为第22周，以此类推），首次系统评估了淘宝闪购优惠券的初步影响。主要研究结论包括：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了显著的拉动作用，每1元有效闪购补贴带动了在饿了么平台上大约1.65元的额外新增消费，且对零售（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的额外消费，其中对线上电商实物消费的带动金额为3.11元。闪购渗透率与地区行业层面餐饮商户平均线下周营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的50%商户的拉动作用最强。
首期研究存在一些尚未解决的问题。一是仅观测到上线初期的爆发效应，闪购优惠券的拉动效应能否持续仍待验证；二是对商户端更长时期的线上线下影响待评估；三是未能涵盖骑手群体数据，无法评估骑手的劳动强度、收入结构与工作变化；四是关于消费拉动与商户增收的微观机制（如流量曝光、APP使用黏性等）尚不清晰。鉴于此，课题组开展了二期研究，将数据窗口延长至2025年10月21日（共36周），覆盖了更完整的市场周期。样本方面，在延续原有20万消费者和4万商户样本的基础上，新增了5万名活跃骑手的随机抽样样本，并关联了淘宝APP端的行为数据及商户端的流量数据，以构建更完整的分析闭环。
二
研究方法和数据样本
课题组以淘宝闪购平台为研究对象，在支付宝、淘宝和饿了么的支持下，基于淘宝闪购平台分别抽取消费者和商户群体，并结合淘宝天猫（以下简称“淘天”）脱敏消费数据和支付宝脱敏支付数据，构建覆盖消费者和商户的双重视角、多层次分析框架。
在微观数据层面，研究基于闪购和饿了么平台，分别抽取了观测期内（1-36周）持续留存的平台消费者样本、“活跃”骑手样本及经营的商户样本，并精准识别其首次使用或核销闪购优惠券的时间。在研究期内，使用或核销过闪购优惠券的消费者、商户被定义为实验组，其他样本则被定义为对照组。对于消费者样本，延续首期20万用户的抽样框架，持续追踪其在饿了么、淘天、支付宝平台的消费行为至10月21日。对于商户样本，采用了分层随机抽样方法，对于首期4万家餐饮商户（2万实验组，2万对照组）的样本，持续追踪其线上营收、支付宝线下收款及平台评分、复购率等经营指标至10月21日。对于骑手样本，通过随机抽样，选取5万名在第1-36周期间每周至少跑过1单的活跃骑手。清洗剔除极端异常值后，构建其周度面板数据，包括日均收入、完单量、在线时长、背单时长（实际配送时间）等核心指标。
在对闪购优惠券实施效果进行分析时，我们采用多种计量模型及稳健性分析以期更准确地估计闪购优惠券带来的直接效应和溢出效应。模型相关的细节和对应结果请参见本报告后续章节。
三
闪购优惠券消费拉动作用的持续效应分析
为了全面检验闪购优惠券在更长期范围内对用户消费行为的影响，本研究在一期分析的基础上，将观察窗口从1-22周进一步延长至1-32周，以评估闪购优惠券对饿了么消费、淘天实物消费以及支付宝多类目消费的持续拉动作用。之所以将32周作为分析的终点，是因为从第33周开始，用户消费行为受到“双十一”等集中促销活动的显著干扰，消费金额出现明显的季节性波动，会影响模型中拉动系数的稳健估计。因此，本研究以1-32周（截至9月23日）作为主要观察区间，并将1-36周（截止到10月21日）的结果用于对比与稳健性检验。本阶段（二期）研究采用与一期一致的用户抽样方式、核心指标体系及主要变量定义。消费者样本为2025年3月前注册饿了么且绑定支付宝ID的活跃用户，其中10万为在观测期内核销过闪购优惠券的实验组，10万为未核销的对照组。更长时期追踪中，有部分对照组用户后期转为实验组，在分析中已进行技术处理。
除了抽样样本在饿了么的线上消费与淘天实物消费，本研究还纳入了抽样样本在支付宝的全量消费结构。支付宝的总消费被划分为三大类，其中服务类包括餐饮美食、酒店旅游以及覆盖美容美发、医疗健康、教育培训、交通出行、文化休闲等在内的各类本地生活服务；耐用品包括数码电器以及家居家装等大额品类；非耐用品涵盖日用百货、服饰鞋包、宠物用品、母婴类商品、运动户外等日常消费类目。这一精细分类使我们能够在更完整的消费生态中评估闪购优惠券的扩散效应与结构性影响。
从1-32周的更长时间窗口来看，闪购优惠券在消费者侧形成了持续而显著的消费促进效应。这一影响不仅在饿了么平台内部表现强劲，也向电商平台与支付宝生态扩散，形成多场景、多品类的消费拉动。特别是在支付宝端，闪购优惠券对服务类消费的持续拉动作用最为突出，餐饮美食与本地生活服务的增长尤为明显，显著高于对耐用品和非耐用品的影响。
图1 不同平台与消费品类的闪购优惠券持续拉动效应：一期二期的系数变化
（一）对饿了么平台外卖消费的拉动作用持续存在
闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了显著的拉动作用，带来了持续稳定的拉动效果。实验组用户在1-32周期间的总体消费拉动系数为1.26，即每1元有效补贴带动了在饿了么平台上的1.26元额外新增消费，系数相比一期1-22周的1.65有所下滑，但消费拉动作用始终显著；餐饮类的拉动系数为1.17，反映出补贴在高频消费领域形成了持续影响。零售类目的拉动系数达到2.40，远高于餐饮类目。与一期相比，尽管拉动系数略有回落，但平稳且显著的增长说明闪购优惠券具有明显的持续消费拉动效应。
表1 在饿了么不同消费品类中的拉动系数（一期与二期对比）
（二）对淘天实物消费的溢出效果持续存在
相比饿了么平台内部的直接消费增长，闪购优惠券对淘天实物消费的拉动体现为跨平台的溢出效应。在1-32周期间，实验组用户的淘天实物消费拉动系数达到1.89，显示闪购优惠券显著提升了用户在电商平台上的购物意愿。尽管这一数值低于一期的3.11，但结果表明闪购优惠券的平台溢出效应持续存在。
表2 淘天实物消费拉动效应（一期与二期对比）
（三）跨场景拉动效应仍显著，其中对服务消费的拉动最强劲
研究发现，闪购优惠券对消费者在支付宝平台完成支付的额外消费拉动效应仍显著，呈现出跨场景特征，其中对服务消费的拉动最强劲。支付宝消费涵盖了淘天实物消费、饿了么外卖消费、其他线上平台消费和线下消费等多个场景，是一个更宽泛全面的统计消费者总消费的度量指标。匹配支付宝消费数据后的分析显示，实验组和对照组的消费者在闪购优惠券活动上线前的支付宝消费趋势稳定；但是在上线后，实验组用户平均每周在支付宝的总消费相对于控制组增加83.35元，平均获得补贴为16.09元，意味着5.18的拉动系数，较一期的6.76有所回落，但仍保持在较高水平。在支付宝的三大消费结构中，闪购优惠券对服务类消费的拉动效应最为明显，其拉动系数达到3.35；对餐饮美食类的拉动系数为1.78；对本地生活服务消费的拉动系数为1.30。
注：当然考虑到中国数字支付市场的主要份额由微信支付和支付宝两家切分，支付宝并不能完整刻画用户全部消费，但考虑到两家公司支付份额已相对稳定，所以使用支付宝数据来计算同比变化，基本能代表用户在使用闪购优惠券前后的消费变化情况。
表3 支付宝在不同消费品类中的拉动系数（一期与二期对比）
总体来看，闪购优惠券的影响并非局限于短期餐饮消费的增长，而是在更长时间维度内持续推动了用户在外卖、电商和生活服务等多个场景中的消费活跃度。
四
闪购优惠券对商户的影响分析
为了进一步研究闪购优惠券活动对商户更长时期的线上、线下营收影响，本研究在一期商户抽样的基础上，聚焦在2024年与2025年均有经营记录的商户，同时将观测窗口期从2025年1-22周延展至1-36周（截止10月21日）并获取2024年同期商户数据，以比较分析2025年4月30日之后闪购优惠券活动上线对商户侧的影响。具体而言，本研究提取了一期商户样本中在2024年3月5日-3月11日和2025年10月15日-10月21日均有线上和线下订单的商户作为研究样本。该样本含5271个商户，其中3357个为大型商户、1914个为小型商户（沿用一期研究定义，样本商户在闪购上线前一周的营收规模在50%分位数以上的为大型商户，在50%分位数以下的则为小型商户）。该样本中包含了少量未参与淘宝闪购优惠的商户。对于样本中的商户，本研究获取了在观测期内（2024年及2025年的3月5日至10月21日）商户线上及线下营收和订单数的周度数据。 研究采用双重差分模型，以同一商户2024年同期经营表现为基准，控制商户、周度和年度固定效应，估计第11周（2025年4月30日）开始的闪购优惠券活动上线对于商户的平均影响。模型识别暗含的假设条件是，在没有闪购优惠券活动的情况下，商户在2025年的周经营表现与2024年同期相比变化趋势一致（平均水平可以不一致）。
实证分析结果表明，闪购优惠券提升了总体商户的周线上营收和订单量，同时对线下经营表现无显著影响。此外，对于小型商户而言，闪购优惠券同时显著提升了线上和线下的营收与订单量。具体分析结果如下。
（一）闪购优惠券总体提升商户线上营收、对线下无显著影响
作为描述性统计分析，下图展示了样本中商户在2024年和2025年平均每周线上和线下的营收与订单数量。线上数据来自饿了么平台；线下数据来自样本商户在支付宝上的线下经营收入脱敏数据。从图中可见，商户2025年的周度线上营收与订单量在闪购优惠券活动上线以前与2024年基本持平且有下探趋势，而在上线之后较2024年同期有大幅上涨。增长趋势在第26周（8月6日-8月12日）达到顶峰后趋于稳定。这一峰值同时对应平台补贴达峰。从线下营收和订单量看，2025年商户周度平均指标与2024年同期变化趋势大体一致，在闪购优惠券活动上线之后未表现出显著的趋势差异。
图2 样本商户2024年和2025年线上、线下平均营收、订单量对比
注：图表数据已做归一化处理（2024年第4周 = 1.0）
进一步的模型分析显示，闪购优惠券显著提升了商户的总体营收和订单量。闪购优惠券活动开始后商户平均每周营收提升1594元，其中线上营收提升1576元。闪购优惠券对线下营收无显著影响。从订单数看，闪购优惠券提升了周线上订单量52单，同时对线下订单数无显著影响。这些结果表明，在近半年的观测期中（11周-36周）闪购优惠券对商户的线上交易呈现显著的正向效果，对线下经营的影响不显著。
表4 闪购优惠券对商户的线上、线下营收影响
表5 闪购优惠券对商户的线上、线下订单量影响
（二）闪购优惠券促进小型商户线上、线下增收
研究进一步按照商户规模进行异质性分析，结果表明，闪购优惠券对于经营规模在50%分位数以下的小型商户的正向拉动作用更为明显。模型分析显示，闪购优惠券提升了小型商户周线上营收1468元，提升了周线下营收164.8元；综合来看周总体营收增加1633元。从订单量看，闪购优惠券提升了周线上订单量51单，提升了周线下订单量2单，提升了周总体订单量53单。以上结果在统计上均显著。闪购优惠券对小型商户线下经营也呈现正向作用，其可能的原因在于，小型商户相较于大型商户面临更大的获客挑战，而闪购优惠券在一定程度上缓解了获客难问题，使小型商户更易于“被看见”。
对于大型商户（经营规模在50%分位数以上）的分析结果与前文整体样本的分析结果一致，闪购优惠券对于商户的线上营收和订单量有显著正向作用，对线下无显著影响。
表6 闪购优惠券对经营规模在50%分位数以下的小型商户的线上、线下营收影响
注：图表数据已做归一化处理（2024年第4周 = 1.0）
表7 闪购优惠券对经营规模在50%分位数以下的小型商户的线上、线下订单量影响
注：图表数据已做归一化处理（2024年第4周 = 1.0）
（三）商户经营质量的持续影响分析
在商户侧的更长时期分析中，我们进一步关注闪购活动对商户经营质量的持续影响。我们以用户评分作为商户质量的衡量指标，计算一期样本中参与闪购活动并持续经营至第36周的商户1-36周的周均评分变化趋势，以评估闪购优惠券是否在更长时期对商户服务质量产生影响。
从更长时期结果来看，商户评分呈现出较为明显的提升趋势。如图3所示，不论是总体评分，还是口味、包装与服务三个维度的细分评分，实验组商户均在36周的观察窗口内呈现持续改善。这一变化说明，在参与闪购活动后，商户可能通过加强运营、改进出餐品质或提高配送服务质量来应对补贴带来的流量增长，从而在更长时期获得更高的用户评价分布。
图3 闪购优惠券活动上线前后商户评分的周度变化趋势
（四）小微经营者调研数据分析
本研究同时利用OSOME小微经营者调查数据分析餐饮类小微经营商户2025年相较于2024年的经营指标变化，并估计外卖平台线上补贴对小微经营者的利润影响。研究样本包括OSOME小微经营者调查2024Q2-Q3和2025Q2-Q3共四个季度数据（排除一、四季度以保持季节性一致）。保留生活服务业小微样本（如住宿餐饮、零售、美容美发等），样本的注册类型包括公司制企业（4%）、个体工商户（50%）、未注册的个体户（46%），包含14727个观测值。调查中询问了受访者是否在线上经营以及在哪些平台上经营。我们识别出美团、饿了么、大众点评和京东平台（2025年一季度及之后），并以此来标记生活服务业小微经营者“是否入驻线上外卖平台”。
从利润率的分组均值来看，2025年二、三季度相较于2024年同期，各类经营模式的小微利润率整体并未出现系统性的下滑。在所有居民服务业样本中，仅线下经营的利润率基本保持稳定；仅线上外卖平台组利润率小幅上升，且误差区间较宽，表明该组内部差异较大但均值层面不存在明确的变化趋势；线上外卖平台+线下的双渠道经营者利润率平均值有差异（约8.1%→6.9%），但两期误差棒重叠明显，难以据此得出统计意义上显著下降的结论。
图4 居民服务业小微经营商户2025年与2024年利润率对比
在住宿餐饮业样本中，利润率的结论与之一致：补贴前后并未观察到一致且显著的利润率下滑。其中，仅线下餐饮商户利润率小幅下降，变化幅度有限；仅线上外卖平台餐饮商户的利润率均值有小幅上升，但该组误差区间非常宽、两期高度重叠，提示均值变化可能受到样本波动与商户异质性影响；双渠道（线上外卖平台+线下）餐饮商户利润率从8.1%降至7.3%，但统计上两期差异不显著。
在分组对比之外，我们设计了一个简单的三重差分回归框架，在控制城市、季度、年固定效应以及企业特征差异后，检验平台入驻餐饮商户是否存在更细微但系统性的利润率变动，估计结果显示无显著变化。综合而言，我们发现小微经营商户利润率呈现出一定的波动性，但从数据分析看并未发现外卖补贴导致小微餐饮经营者普遍利润率显著下降。
五
闪购优惠券对骑手收入
和劳动效率的影响分析
本研究高度关注闪购优惠券带来的外卖订单增长，是否以骑手过度劳动为代价，骑手的劳动收入是否有明显增加。为精准评估闪购业务对骑手的净效应，二期研究选取了5万名在第1-36周期间每周至少完成1单的活跃骑手，深入分析了闪购业务渗透率（以“闪购”渠道订单数量占当周该城市所有饿了么外卖订单的比例来衡量）对当地骑手的日均收入、完单量、在线时长、有效工时比等方面的影响。
（一）骑手收入显著增长，且增速高于单量
骑手收入和完单量均显著增长，无论是1-28周还是1-36周的更长时期观察，均呈现出一致且显著的积极效应。第1-36周（2月12日-10月21日），骑手所在城市的闪购渗透率每提升10%，骑手的日均收入平均提高6.64%，日均完单量提高4.30%。骑手日均收入的提升幅度大于完单量的提升幅度，这表明骑手收入的提升并非仅来自“多跑单”，还可能因为单位订单的平均收益或激励更高。
（二）骑手的有效工时比提升
与收入提升相伴的，并非骑手工作时长的简单延长，而是工作效率的优化。数据显示，骑手的日均在线时长反而出现了微幅下降，背单时长小幅增加，有效工时比提高。在线时长衡量骑手在线等待接单和接单状态中的总时长，而背单时长为实际送单时间，可理解为有效工作时长。背单时长与在线时长之比则为有效工时比。结果显示，骑手所在城市的闪购渗透率每提升10%，骑手的日均在线时长在第1-28周和第1-36周分别下降了0.19%和0.35%；骑手用于实际配送的“背单时长”在第1-28周和第1-36周分别小幅增加了2.31%和1.96%。这一“一降一升”直接导致“有效工时比”提高，第1-28周和第1-36周分别提高了1.95%和1.78%。这表明在外卖补贴带来的市场扩张期，骑手用更短的总在岗时间，完成了更高效的配送劳动。订单的增加减少了等单、空驶的无效时间，提升了有效工时比。
（三）闪购优惠券对一线城市骑手的收入提升和效率优化效果更显著
本期研究进一步将样本按城市等级分组，发现闪购优惠券对一线城市骑手的收入提升和效率优化效应明显强于非一线城市。一线城市的闪购渗透率每提升10%，骑手在第1-36周的日均收入增长7.69%，日均完单量增加5.25%，有效工时比提升3.07%；在非一线城市服务的骑手，同等条件下，日均收入增长5.90%，日均完单量增加3.10%，有效工时比提升2.17%，如表8所示。
表8 分城市等级的骑手指标影响差异
在收入方面，一线城市骑手的收入增长幅度高出非一线城市约1.79个百分点，在效率方面，一线城市骑手的有效工时比提升幅度高出非一线城市约0.9个百分点。这可能源于一线城市本身具有更高的消费能力、更密集的人口分布和更高效的订单网络，使得闪购业务扩张所能带来的规模效应和调度优化潜力更大。
六
闪购优惠券消费拉动效应
和溢出效应的机制分析
首期报告虽然证实了闪购优惠券具有强大的跨平台溢出效应，但其拉动电商实物消费和商户线下营收的传导机制仍不明确，本期研究通过引入用户行为数据和商户流量数据，运用中介效应模型，分析这一微观传导路径。
（一）消费者实物消费的提升源于淘宝APP使用频率上升
研究发现，闪购优惠券显著提高了用户的手机淘宝APP使用时长、淘宝首页浏览量、点击进入淘宝商品尤其是实物商品链接详情页的次数，从而提高了用户的淘宝实物消费。首先，闪购优惠券作为高频、即时的消费激励，促使用户更频繁地打开并停留在淘宝APP。如图5所示，在闪购优惠券活动上线后，实验组消费者每周相较于对照组增加了1625.53秒的手机淘宝APP浏览时长。需要指出的是，这一时长不仅包括用户领取、核销闪购优惠券等点外卖的时间，也包括用户在淘宝APP内进行的其他商品浏览和消费时间。
图5 闪购优惠券活动上线前后，实验组和对照组用户的手机淘宝APP使用时长对比（秒）
注：图表数据已做归一化处理（对照组第1周 = 1.0）
第二，使用时长的增加直接导致了用户对淘宝平台其他内容的关注。数据显示，在闪购优惠券活动上线前，实验组和对照组消费者对淘宝首页的浏览量趋势保持稳定；而在上线后，实验组消费者每周相较于对照组则增加了约3.00次的浏览。更重要的是，实验组消费者在商品详情页上的点击次数每周相较于对照组增加了约15.08次，其中对实物商品的详情页点击增加了14.09次。
图6 闪购优惠券活动上线前后，实验组和对照组用户的手机淘宝页面浏览量（左图）和实物商品详情页点击次数（右图）对比
注：图表数据已做归一化处理（对照组第1周 = 1.0）
闪购优惠券通过提升消费者在淘宝生态系统内的黏性，从而将流量溢出至实物电商消费。这一机制的传导路径是：闪购参与—淘宝APP使用时长增加/淘宝首页浏览量增加/淘宝商品详情页点击增加—淘天实物商品详情页点击增加。闪购作为高频入口，延长了用户在平台内的停留时间，时长增加转化为更多的浏览行为，浏览深度增加，促进了跨品类的消费转化。
（二）商户的线下增收源于线上流量曝光带来的“广告效应”
一期对于商户侧的研究显示，闪购优惠券有效促进了参与商户的线下消费增长。二期研究的样本抽取方式严格沿用一期的分层随机抽样策略，依据商户在2025年3月1日至3月31日的历史营收，将总体样本按营收从高到低分成若干层，并在每层中按照参与闪购活动与否分别随机抽取样本，最终形成2万家参与闪购的实验组商户及2万家未参与闪购的对照组商户。在上述样本中，我们进一步筛选出具有线下经营活动并可关联到支付宝线下收款数据的商户，观察线上平台流量是否能够在真实的线下消费中形成转化。我们的核心假设是，参与“闪购”的商户会获得更多的浏览量和点击量，而线上曝光的增加类同广告效应，也会带来线下营收的增加。为验证这一假设，在模型设计上，我们使用了“主效应识别—中介检验”的系统分析框架，首先分析闪购活动对于参与商户在线下营收、浏览量和点击量的影响，其次分析线上曝光量是否能解释闪购对于线下营收增长的作用。
图7 闪购优惠券活动上线前后，实验组和对照组餐饮商户线下（支付宝侧）周营收趋势对比
注：图表数据已做归一化处理（对照组第1周 = 1.0）
模型结果显示，闪购优惠券显著提升了商户的线上可见度：参与闪购的商户在实验期内获得了显著高于对照组的线上曝光，浏览量与点击量显著提升。这一结果说明，闪购优惠券不仅直接影响线上交易行为，同时也通过平台展示机制带来广告效果。更为关键的是，在加入线上曝光或被点击量控制变量之后，闪购对线下营收的DID系数不再显著，说明线上用户注意力的提升完全或部分中介了线下营收的增长路径。综合来看，闪购活动不仅在平台端强化了商户的线上可见度，也实质性地推动了线下消费的增加。
图8 闪购优惠券活动上线前后，实验组和对照组餐饮商户被浏览量（左图）与被点击量（右图）的周度变化趋势对比
注：图表数据已做归一化处理（对照组第1周 = 1.0）
七
研究局限性
本研究尝试从消费者、商家、骑手多个角度对外卖补贴的影响进行实证分析，但对于全面评估外卖补贴的影响还存在不足。一方面，本研究仅基于闪购（淘天）平台和支付宝平台数据，对于消费者、商户和骑手跨平台的行为无法观测；在商户侧缺乏成本支出等方面数据，难以对商户利润变化进行准确评估。另一方面，对于外卖补贴带来的外部性较难量化，例如餐饮质量、消费行为、骑手收入之外的其他权益、商户盈利压力等。因此，外卖补贴对于总体福利效应的影响尚需进一步研究。
从消费侧看，研究发现外卖补贴有效提升了消费，该分析是基于对饿了么已注册用户中使用闪购优惠券和未使用闪购优惠券的用户行为的比较。然而外卖补贴除了对已有用户产生影响外，还可能起到培育和扩大市场的作用，即通过低价使补贴之前未曾使用外卖服务的消费者群体进入市场。对于补贴外延边际（Extensive margin）的估计需要有消费者多个平台的数据，以准确识别外卖新增用户和评估市场扩张效应。从商户侧看，本研究发现外卖补贴增加了商户尤其是小型商户的收入，并通过小微经营者的调研数据部分尝试回答补贴前后餐饮类企业利润变化的问题，但由于没有商户层面的成本支出数据，本研究无法准确评估商户在增收的同时是否增利。同时，研究主要关注参与补贴商户的营收变化，对于竞争所引致的其他影响未做评估。从骑手侧看，研究发现闪购优惠券上线后骑手的收入增加，但对于收入之外的权益包括工作强度和压力等难以量化评估。
八
推动良性市场竞争秩序的政策建议
持续近一年的高强度外卖补贴竞争，因为涉及3亿用户、千万商户和千万骑手的权益，甫一开始，就引起社会各方广泛关注和监管层的高度重视。整体看，平台补贴带动消费的效应存在并具有一定持续性，尤其在推动商品消费扩容、带动服务消费等领域的溢出效应比较显著，表明平台补贴在培育新的消费增长点、扩大消费方面发挥了积极作用。
平台之间竞争再加上监管的介入，市场格局正在发生变化：外卖市场由过去相对集中的格局逐步向多方参与转变。多元化的市场结构下，各个平台逐渐形成差异化的路径选择，从单纯的“订单数量”竞争逐渐向全链路效率深耕、推动“本地生活”消费新场景方向转变。同时，行业自律也在深化。近期，美团、淘宝闪购、京东三家外卖平台表态要落实《外卖平台服务管理基本要求》，推动外卖行业规范管理、品质服务、理性竞争、生态共赢，塑造行业自律的新格局。
良性的市场竞争让消费者、骑手和商户拥有更多的选择，同时也在一定程度上促使平台更加注重运营管理和治理能力提升，并引导商户通过改善服务质量实现长期获客和稳定增长。推动良性市场竞争秩序的形成，应该在保护消费者、商户、骑手权益与鼓励市场创新、提升效率之间保持平衡，既关注平台补贴和市场竞争对消费增长和行业发展的推动作用，更要防止行业陷入低效的“内卷式”竞争。为此，我们建议以推动形成良性市场竞争秩序为出发点和根本遵循，监管平台裹挟商户参与及转嫁成本行为，保障商户的利润空间，维护骑手劳动权益，打造多目标协同的治理体系。
（一）严控“内卷式”竞争，监管平台行为，维护公平有序良性竞争环境
严格落实《外卖平台服务管理基本要求》与《网络交易平台收费行为合规指南》，强化竞争秩序监管。推动补贴信息公开透明、促销规则科学合理，营造公平有序的市场竞争环境。
一是依法加强对平台利用算法优势实施隐性排他行为的查处。建议重点关注平台利用不对等市场地位的典型行为，例如平台通过流量限制等手段变相强制要求商户签署排他性合作协议，或限制商户价格自主权。对于涉嫌违法违规的，监管部门应及时启动立案调查程序，确保市场竞争公平、有序。
二是重点监管平台“强制”或“变相强制”商户参加补贴活动等扰乱市场价格体系、转嫁竞争成本等行为。建议重点关注平台是否强制要求商户参加补贴活动、提供配资等行为，要求平台建立补贴信息公开机制，公示活动规则、适用范围及补贴成本分摊方案，防止平台利用资本优势进行掠夺性定价或要求商户低于成本价销售，防范过度“内卷式”竞争挤压行业利润空间。同时，社会普遍关注平台是否会操纵流量分配机制，“变相强制”商户参与补贴活动。监管部门应及时干预流量歧视等不正当竞争行为，重点防范平台故意限制店铺展示、对跨平台经营的商户征收高额佣金率、不参加营销活动就取消品牌标识、缩小商户配送服务的范围等显然属于“变相强制”的情形，以规范行业发展。
（二）构建能反映外卖商户真实盈亏的成本调研评估和价格监测体系
外卖商户的商品价格是否低于成本，是认定不正当竞争、衡量商户真实损益的关键要素之一，也是监管的重要依据。然而，外卖餐饮具有非标准化特征，其成本和价格的统计口径较为多样，且价格调整频率较高。例如，价格口径包括菜品价、商户实收价、消费者实付价等，成本口径则包括食材采购、房租、人工、水电及其他经营性支出等。由于口径缺乏统一的定义和核算标准，容易引起混淆，进而增加执法和政策评估的难度。
建议由相关部门协同，建立衡量外卖商户真实盈亏的成本评估和价格监测体系。具体包括：一是制定外卖商户真实成本和价格的核算标准，统一统计口径与核算标准，确保能够真实反映商户的盈亏情况。二是实施成本调研评估和价格监测，按照主营品类、规模、地域等标签，分层抽样构建外卖餐饮样本商户，核算商户的平均成本；并根据季节、促销活动节奏等因素动态追踪价格变化，为准确衡量监测外卖商户损益、促进行业健康发展提供公允的参照系。
（三）探索三方合理共担的骑手劳动权益保障体系
外卖骑手群体规模庞大、流动性很强，是“稳就业”和灵活就业体系中的重要群体，其权益保障不仅是平台企业的社会责任，更是维护社会治理稳定、实现共同富裕的重要部分。应坚持以骑手权益保障为导向，探索构建政府、企业和外卖骑手三方共担的社会保险和职业伤害保障体系，引入更加灵活的“算法适度”与动态调度体系，完善骑手职业发展与社会融入的支撑机制。
一是探索构建政府、企业和外卖骑手三方共担的社会保险和职业伤害保障体系。平台和相关用工主体应依法履行相应的用工责任，保障骑手享有社会保险等权益，尤其是要建立“骑手保障专项基金”，为全职、兼职和众包骑手提供全覆盖的职业伤害保障，不得将保障成本转嫁给骑手或通过压低配送费变相抵消。建议政府部门优化劳动关系认定、完善社保个人账户跨区域转移接续等政策和制度，同时对平台缴纳的职业伤害保障给予一定比例财政补贴，共同承担骑手的保险等基础保障成本。骑手根据自身接单模式（全职/兼职）自主选择参保类型，自愿参与补充保障计划，政府和平台对骑手的个人缴费部分给予一定比例补贴。
二是引入更加灵活的“算法适度”与动态调度体系。外卖骑手的劳动条件很大程度由市场供需决定，接单量、工作时间、报酬等有很高的灵活性和波动性，与工作场所和时间相对固定的传统就业形态存在很大的差别。建议将“安全第一、效率适度”作为核心原则，充分考虑配送距离、交通状况、天气条件等因素，科学设定配送时限，取消或减少超时罚款情况，提高配送的容错空间，并建立“疲劳预警机制”，避免配送效率与安全风险失衡。
三是完善骑手权益保障与社会融入的支撑机制。外卖骑手的工作场所不固定、接单时间灵活，需要探索更加灵活、更加包容的新型劳动权益保障和骑手与社会融入的支撑机制。应严格落实《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》，整合人社、交管、工会、行业协会等多方资源，建立骑手权益纠纷调处中心，提供法律咨询、工伤认定、仲裁维权等便捷服务，降低骑手维权成本。由人社部门指导平台建立骑手职业发展和转型通道，提供内部转型机会。在商圈、社区设立骑手驿站，提供饮水、充电、休息、应急医疗等基础服务的基础上，引入心理咨询等社会支持，缓解骑手户外工作压力，增强骑手的群体认同感与城市归属感。
光华思想力课题组成员：
刘俏、沈俏蔚、杨笑寒、张佳慧、沈霖希
来源| 光华思想力课题组
排版| 李珅
编辑 |王小雅
审阅| 塔娜
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