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从诡谲的长安探案故事出发，《唐朝诡事录》突破单一形态，衍生出横屏短剧、竖屏微短剧、VR沉浸剧场、盲盒、手办等多元形态产品，构建持续生长的“唐诡宇宙”；根植中国传统动画美学的《中国奇谭》不断拓展内容与价值边界，涵盖动画剧集、动画电影、线下展览等多元形态；在动画剧集与系列大电影核心内容基础上，《熊出没》积极开拓线下娱乐、主题展览及全产业链授权商品业务，商业生态持续完善；《唐人街探案》《三体》《庆余年》等热门IP通过系列影视开发、游戏改编、实体娱乐及周边衍生等方式，积极探索商业化路径。当下，中国影视IP开发已不再局限于单一内容播出与短期变现，而是走向系统化的“宇宙构建”与生态经营。

《熊出没》积极开拓线下娱乐、主题展览及全产业链授权商品业务，商业生态持续完善

影视文旅融合

释放IP长尾价值

作为近年来迅速崛起的影视IP，《唐朝诡事录》通过线上线下深度融合，持续释放IP长尾价值，IP影响力迅速延伸至文旅、主题乐园等实体场景。

扬州爱奇艺乐园将于2月8日开园。园区内的《唐朝诡事录》全感剧场引人注目，游客可以深入诡谲的长安鬼市破解悬案，实现从“观剧”到“入戏”的体验升级。与此同时，“唐诡”系列作品所引发的线下文旅“打卡热”仍在持续。西安文旅部门与IP联动，通过发布剧中同款目的地攻略、邀请主演担任城市星推官、开展民俗体验活动等举措，将剧集流量转化为城市吸引力。大唐不夜城景区与剧方合作推出沉浸式快闪活动，将虚拟叙事转化为真实体验，吸引大量游客前来感受“唐诡”世界。

上影元（上海）文化科技发展有限公司（以下简称“上影元”）相关负责人在接受《综艺报》采访时表示，上影元持续探索“IP+文旅商体展”融合发展路径，丰富跨界融合业态，构建动态发展、与大众生活紧密相连的IP生态。例如，在电影映期同步推出《浪浪小妖怪》XR体验产品；开设线下上美影IP乐园；打造围绕经典IP《大闹天宫》《哪吒闹海》的吴淞口空中剧场等。据悉，《中国奇谭》造梦奇境艺术展将于2026年与公众见面。该展览将以动画短片《中国奇谭》第一、二季的故事为核心，通过300余件创作资料及沉浸式光影空间，带领观众开启艺术之旅。

《去有风的地方》亮相中国文化旅游产业博览会

文旅与影视的双向奔赴正在重塑产业生态。如何实现二者双向赋能，是行业探索与实践的重要方向。一些热门IP的实践，为系列化IP的商业运营提供参考和借鉴。

王燕

华策集团杭州剧集中心副总裁、《太平年》制片人

华策影视在剧集《去有风的地方》热播后，不仅开发微短剧《我的归途有风》及其续作，还系统整合取景地云南的文旅资源，推出主题旅游线路、乡村体验工坊，打造“影视+文旅+乡村振兴”深度融合的示范样本。即将登陆CCTV-1综合频道，并在爱奇艺、芒果TV、腾讯视频同步播出的重大历史题材电视剧《太平年》，被定位为“浙江最大的共享IP”。华策集团杭州剧集中心副总裁、《太平年》制片人王燕介绍，该剧创作初期便与浙江省文广旅厅深度联动，策划“跟着《太平年》游浙江”等系列活动，通过VR实景、舞台剧、线下展览等多维形式，实现历史题材与当代文旅的价值共振。这一系列布局让《太平年》这一历史题材IP的系列化开发备受期待。

杨乐

欢娱影视联合创始人、总经理

曾推出多部热播剧的欢娱影视，试图通过“长剧+短剧+纪录片+漫剧+文旅+研学”多元载体，持续放大IP价值。例如，近期热播的《玉茗茶骨》，不仅有长剧，还推出AI漫剧《玉茗茶骨：攻略计划》，同时围绕茶文化打造科普短视频，以新颖且贴合剧情的方式为IP注入文化内涵。欢娱影视联合创始人、总经理杨乐介绍，在相关部门指导下，在《玉茗茶骨》创作初期，公司就系统性整合非遗与文旅资源，将其全方位融入创作全周期。文旅部门提供实景拍摄支持，后期借助IP热度带动当地文旅发展；非遗传承人与专家学者提供学术支撑和技艺指导，让IP从源头具备内容价值与文化价值。此外，欢娱影视打造的欢娱影视文化博物馆，通过开展研学、美育教育及与高校文化交流实践等活动，推动影视文旅融合常态化运营。

同步开发衍生品

多品类助力商业回报

近年，中国影视IP衍生品产业发展驶入快车道。潮玩、“谷子”（由英文“Goods”音译而来，指IP衍生的周边商品，包括徽章、卡片、挂件、立牌等）等广受大众追捧，并深度融入圈层用户生活日常，成为寄托情感、陪伴成长、实现社群认同的重要载体与社交货币。

“谷子”是影视IP衍生品开发的重要品类。《唐朝诡事录之长安》上线后，与拼拼星球、7UTOYS、泰迪珍藏等品牌合作，推出棉花娃娃、盲盒萌粒、毛绒换装熊等一系列热门“谷子”衍生品，在剧集超话等社群引发广泛讨论与收藏热潮。

《庆余年第二季》热播期间，阅文好物联合腾讯视频、Hitcard推出的卡牌，在开播前订货销量便突破2000万。这套卡牌的热销，引发卡牌行业对影视剧卡牌品类的关注。一位卡牌销售渠道商表示，该卡牌配置高端、工艺精湛，又赶上剧集热播期，销量可观。阅文好物还为《庆余年第二季》开发盲盒和软周边产品。剧集播出当晚，“庆余年”周边产品搜索量激增700%。该剧收官1个月后，抖音拆卡直播间仍有主播在如火如荼地拆着剧集衍生卡牌。

在《中国奇谭》播出结束至《浪浪山小妖怪》电影上映的间隔期，上海电影集团持续对“小猪妖”IP进行长线运营与商业价值挖掘。上海电影2024年财报显示，集团继续在短视频平台对《中国奇谭》内容进行常态化更新，以多形式渗透社交场景，为IP维持热度、积累口碑。上影元则重点布局《浪浪山小妖怪》《中国奇谭2》的全产业链开发。

据悉，《浪浪山小妖怪》在创作时同步策划周边衍生品开发，电影上映前IP开发与产业衍生已全面铺开。上影集团透露，上映首日，仅上海联和电影院线周边衍生品销售额就超700万元；上海美罗城“动漫主题影院”单店文创销售金额达周末同期的4倍，其中小猪妖毛绒公仔首批10万件在电影上线后迅速售罄。在IP授权领域，《浪浪山小妖怪》开启“全场景出击”。据官方媒体报道，其IP衍生品开发累计销售金额近2.5亿元，产业图谱中有超40个联名品牌、800多款衍生品，涵盖多个领域。“奇谭宇宙”能否裂变出更大的衍生价值，有待正在热播的《中国奇谭2》乃至后续作品给出答案。

衍生品开发既顺应当前粉丝消费趋势，又通过实体衍生品强化用户与IP的情感联结，在延伸IP价值链的同时，有效提升系列剧集的用户黏性与社群活跃度。不过，衍生品开发需跳出传统周边思维，要结合IP特色，打造更具创新性的产品。例如，华策影视以剧集核心场景“有风小院”为实体载体，构建结合情感消费与地方特产的衍生品开发体系。该体系不仅涵盖剧中同款餐饮、主题文创等常规衍生品，还将“有风”IP与大理扎染等非遗技艺深度融合，打造兼具文化内涵与在地特色的联名商品。

抓住数字消费新趋势，欢娱影视开发的《尚食》盲盒NFT、《传家》3D戏服NFT等数字藏品，上架后快速售罄。此外，作为欢娱影视衍生体系中的重要板块，OST（原声音乐专辑）音乐版权已累计1100余首。

这种将衍生周边打造为优质、独立产品的思路，使IP开发从简单消耗转向增量创造。

张书乐

文化产业分析师

在文化产业分析师张书乐看来，国内影视IP衍生品开发尚处初级阶段，多数难以与影视作品同步，往往要等影视作品爆火后才推出衍生品，但此时影视热度已然消退。要实现跨产业协同，“同步”是必要的前置条件。鉴于影视IP的热度难以预估，最佳做法是在影视作品大热后的续集中同步开发衍生品，让衍生品在多个品类同步上市，实现价值叠加。同时，张书乐强调，影视IP授权须谨慎。越是优质的IP，越要在衍生品上与合作公司共同设计。尽管在品类衍生上难有一定之规，但在品类质量上可通过精品设定达成有效质保，确保不是消费粉丝，而是让IP增值。

开放跨界合作

连接多元消费场景

IP价值的广度拓展需要更加开放的跨界思维。通过与其他产业深度融合，影视IP能渗透消费者的各个生活场景，实现从内容产品到生活方式的品牌跃升。

“熊出没”作为华强方特的经典IP，其商业潜能仍在被持续挖掘。2024年，全国首个“熊出没”主题商业项目落地深圳，打造10米高雕塑、30多个熊熊雕塑及六大主题场景，结合花漾广场、奇幻画廊隧道等交互体验，形成自然、艺术、科技相融合的沉浸式空间。该项目与同期推出的亲子主题室内游乐园“熊熊乐园”一经亮相便大受欢迎，至今仍保持很高人气，不仅加深公众对IP的情感连接，也显著提升IP商业与文化价值。2025年，“熊出没”在潮玩、潮服、游戏、食玩等品类上强势发力，与潮玩品牌X11授权合作的“最好的我们”系列、与中宏授权合作的“童话大冒险”等系列盲盒，一经上市便获得消费者一致好评与喜爱。

华强方特（深圳）动漫有限公司品牌与IP运营部主任曾吝华在接受媒体采访时表示，华强方特在选择合作方时，首先考虑合作方的品牌理念、市场定位及受众群体是否与IP匹配；其次，IP和品牌的合作目标一致性将直接影响授权合作项目的推广效果和商业价值；最后，授权产品的质量和创新力同样至关重要，公司会对品牌方的开发想法、设计、生产、质量、渠道及创新能力等进行综合评估。

“唐诡”系列在跨界合作方面提供创新范例。“唐诡”IP在与康师傅的合作中，双方共同推出7集定制番外短剧《辣破诡事录》，将七款辣口味方便面自然融入探案剧情，实现“产品即道具，内容即营销”的高阶融合。这种深度内容共创模式，避免了生硬广告对观剧体验的破坏，反而因趣味性和创新性赢得观众好评。同时，《唐朝诡事录之长安》还与挪瓦咖啡等超35个品牌展开合作，通过精美角色日历卡、冰箱贴等周边产品，将剧集影响力延伸至线下消费场景。

授权繁荣标志着IP在商业层面实现破圈。《庆余年2》播出期间，星辉游戏开发的小程序游戏同步上线，为观众在看剧之余提供休闲体验。中央广播电视总台创作央视主持人版《庆余年》多人有声剧，由近20位总台主持人、演播艺术家和知名配音演员联袂演绎。此外，《庆余年》IP还与郎酒、伊利优酸乳等约20个品牌达成授权合作，涵盖3C数码、虚拟产品、线下实体娱乐、饮品、酒等多个品类。据悉，阅文在公司内部成立“大庆项目组”，成员横跨多个部门，旨在通过《庆余年》探索书影游衍生联动的IP开发新模式，集中资源推动IP破圈。《庆余年》的成功，也为《大奉打更人》《赘婿》等IP的系列化开发与运营提供范例。

苏婉婷

华策影视集团商业化中心副总裁

影视IP与品牌的跨界合作，精准把握运营时机、科学规划运营策略至关重要。“华策影视通过全周期、分阶段的精细化运营，助力品牌方把握热剧的‘黄金时段’。”华策影视集团商业化中心副总裁苏婉婷分享，在《国色芳华》项目前期，华策影视结合品类偏好制定策略，依托IP历史文化底蕴，于播前发起“国货联盟”预热，制造话题声量。剧集在播出期间，围绕“金疙瘩”、盛唐美学等热点，与品牌在社交平台实时互动，维持观众参与感，并在关键剧情节点策划专项营销活动。同时，该IP在线下通过主题门店、快闪店丰富观众体验。在进入项目长尾期后，该IP通过菏泽牡丹节等文旅合作延续热度。续篇《锦绣芳华》与抖音生活服务合作，落地西安文旅，延伸IP价值。“如同操办一场牡丹盛宴，项目既注重合作品牌的丰富多样，也精准把握营销节奏，兼顾内容品质与商业诉求，实现IP与品牌的双向共赢。”

如何确保商业合作不偏离影视IP的文化内核？杨乐认为，要始终坚持以文化元素作为跨界合作的核心纽带，使商业合作在一定程度上反哺文化传播。杨乐举例，在《五福临门》项目中，欢娱影视紧扣春节节点，以“福文化”为核心情绪价值，吸引近20家品牌达成深度战略合作。同时，剧集通过异业合作，联动滴滴、闪送、支付宝、万达广场等众多品牌。其中，滴滴与闪送将出行场景与剧情深度融合，主演现身车载屏送出新春祝福，让IP氛围融入真实生活场景；海马体联动全国数百家门店，推出主题摄影产品，精准契合消费者新年拍照留念的心理……一系列跨界合作推动影视IP向文化消费品转化。

《太平年》钱王祠线下展现场

产业化进程的当下与未来谈及影视IP系列化运营中存在的挑战，苏婉婷表示，知识产权保护是一大难题。市场上存在大量未经授权的盗版产品和内容，损害IP商业价值与品牌形象。维权过程烦琐，难以及时有效地解决问题。同时，行业需重视维护品牌一致性，要确保被授权方在使用IP时，与品牌保持一致。一旦授权产品的质量参差不齐，容易影响IP的整体形象。此外，影视作品热播期结束后，IP如何保持热度、实现长尾效应，也是亟待解决的难题。

谈及未来规划，苏婉婷表示，从谷子潮玩到政府文旅合作，华策希望借助优质IP助力各行业发展。当下，年轻化授权文创周边成为趋势，粉丝效应在剧集商业化中的作用愈发重要。目前，华策比较看好年轻化授权文创周边行业，也期望在文旅融合等领域进一步拓展，挖掘更多IP的商业价值。

司若

清华大学新闻与传播学院教授

在清华大学新闻与传播学院教授司若看来，影视IP在产业化发展过程中，需要进一步加强产业协同，若能更紧密地联结创意策划与内容开发环节，将有助于提升衍生品与原始IP的一致性，从而构建更加完整的用户体验。同时，当前法律环境在支持IP长期开发方面还可以持续完善，以更好地适应产业发展需要。此外，在IP产业链条中，提升商品转化效率、适度延长市场窗口期，也将有助于更充分释放IP的商业潜力。

张书乐认为，缺少跨界、缺少创意，依然是影视IP生命周期过短的关键原因。内容传播，无论载体如何，都要依靠创意，各种技术手段是实现创意的工具。目前，真人互动影像游戏能带给受众强烈的代入感，或许可以成为影视产业的新方向。同时，AI短剧、AI漫剧等新形式，也为行业指出新方向，即新技术和新品类的跨界融合，有可能最大程度降低行业门槛，让更多内容创作者实现解放双手、脑洞大开的质变。

图片：豆瓣

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