同程24.9亿的豪赌，马上将迎来春节“大考”|万达酒店|携程|春节|机票|知名企业|美团|豪赌

2026年的春节，对于同程来说味道可能会不一样。

自从去年花了24.9亿元，大手笔收购“万达酒店管理（香港）有限公司”100%股权后，同程的酒店业务硬是从“经济型连锁”为主的定位，完全杀进“高端奢华”圈层。

今天春节后，同程的战报中除了机票、火车票、景区等票务数据，以及原有的“艺龙酒店科技平台”下12家酒店的业绩之外，可能还会重点公布一个新的指标：万达酒店管理旗下各高端酒店品牌的入住率是多少。

可以说，同程花大价钱买来的“高端”到底是不是花架子？那就看这个春节它能不能接住往返乡、探亲和旅游的高端客群流量了。

PART 01

从“性价比”到“高端”如何就地升级？

实际上，同程花了24.9亿元收购万达酒管旗下9大品牌共204家在营酒店，本身就凸显了同程旅行在战略转型层面的迫切和野心。

如果从财务角度上看，24.9亿元的收购价，这一估值是万达酒管2023年度经调整EBITDA的近十倍。在酒店管理行业估值普遍偏低的当下，这一估值确实偏高。对此，资本市场对于同程收购万达酒管的反应也较为谨慎，毕竟酒店管理业务本身就是轻资产、低毛利和长周期的赛道，主要的核心价值是品牌力和运营能力及网络效应，绝不是短期盈利的赛道。

尽管如此，对于同程而言，收购万达酒管恐怕绝不是一笔单纯的“投资”，而是一场关于其未来定位的“卡位战”。

长期以来，同程在民众眼中的标签是“下沉市场票务平台”，用户主要是非一线人群，产品结构偏向经济型酒店和低价机票等。这种下沉到大众市场的策略，也是过去十年里同程能得到快速扩张的关键，但如今面对行业格局重塑，这种策略已显疲态。

特别是在酒店业务上，一边是携程凭借着“丽呈”等自有高端酒店品牌不断向上突破，另一边是美团打出“高星酒店+本地生活”的组合拳切入中高端市场，甚至是反向渗透到下沉经济市场。这就直接冲击到同程原有的“经济性连锁”酒店定位，如果同程还继续在这一阵地固守，不仅会出现业务增长见顶，还既有可能陷入被“两线夹击”的处境。

此时，万达酒管便成了极具战略切合度的“壳资源”。

万达酒管旗下拥有万达瑞华（奢华酒店）、万达文华（豪华酒店）、万达嘉华（高端全服务酒店）等覆盖奢华到中高端的九大品牌，更重要的是这些酒店多数位于二三线城市的CBD、交通枢纽或文旅核心区域中，这恰好是同程近9成非一线用户的“家门口”。这使得同程可以尝试将现有的流量导入高客单价场景，实现“就地升级”。

PART 02

春节大考，两重关卡

可以说春节就是同程这场“高端梦”的试金石，因为春节是中国消费市场最为“魔幻”的时刻，这期间的消费者为了面子，都会花平时不舍得花的钱。所以我们说，同程这场“高端梦”能不能变成现实，首先就得看今年春节它能不能接住往返乡、探亲和旅游的高端客群流量了。

就目前看，在这场定位升级之战的关键转折点中，同程可能要闯过这两道“生死关卡”：

第一：同程过去建立的品牌认知，就是牢牢锁定在“便宜、快捷、下沉”上。很多用户习惯的是同程的“性价比”，如果是高端甚至奢华酒店的预定，用户的第一反应可能是使用携程或者直接登录品牌官网预定了。因此，同程的“流量”到底能不能“升级变现”成高端消费，目前还是个问号。

第二：高端酒店最重要的是什么？就是服务细节、是情绪价值、是有求必应。但同程以前做的是“性价比”的业务模式，擅长的是算法推荐和价格战，现在开始做上了“伺候人”的精细化运营，一旦在春节旺季这种高压环境下出什么岔子，有可能会直接损害万达多年来积累的品牌资产。