代言人密集官宣：拆解美妆新春营销大战|奥运会|明星代言|美妆|营销大战

当美妆营销开始玩抽象、情绪等，品牌资产如何得到有效沉淀？

作者| t t

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

化妆品作为营销灯塔行业，这之中代言人营销是美妆品牌发展中不可或缺的一张牌，运用得当能帮助品牌迅速扩大销量和影响力；用错则可能因代言人争议遭遇消费者抵制，拖累品牌发展。

某新锐品牌创始人在与聚美丽交流时就感慨道：“2025年最大的成绩是拥抱了一把代言人营销，实现了圈层深耕。”

另外，还有业内创始人透露，“代言人合作时机要把握好，该果断的时候果断下手，不然就错过了时机，她回忆起起初品牌打算与孙颖莎合作，后由于犹豫就错失了机会。”

而2025年官宣孙颖莎代言的半亩花田，官宣当天1个小时卖了3000万，在今年1月其开始冲击港交所上市。值得注意的是，其招股书显示，孙颖莎代言的洗护发系列产品线，2025年前九个月营收为4.82亿元，同比暴涨496.1%。

上述不难看出，在被喊比难更难的2025年，代言人营销是应对“流量困境”的一张好牌。除此之外，聚美丽观察到在2026年开年，不少美妆品牌借势春节推出了各类营销活动和联名限定礼盒，譬如马年生肖限定礼盒、以及与马元素、传统文化等相关的联名，以期抢占消费者注意力，其中也不乏“抽象玩法”。

那么，究竟是谁能打响马年营销第一枪？2026年的代言人营销，以及品牌其他营销活动又透露出了当下美妆营销逻辑的什么趋势走向？基于对这些问题的追问和对2026年美妆营销打法的观察，聚美丽对2026年开年美妆的营销打法进行梳理，发现有以下几点值得注意：

1.打造代言人多元矩阵：国民明星、流量顶流、运动员等不同组合扩展品牌代言传播矩阵。其中耽美演员以及其他大势CP等组合被看好；

2.代言人头衔更加细分，涵盖护肤、底妆、彩妆等不同产品线，另外，为满足年轻化群体需求，青春代言人的title数量增多；

3.抽象营销成为消费品行业开年营销的流量密码，韩束闯入抽象营销赛道；

4.情绪、文化层面的价值赋能是多数品牌的普遍选择，但如何将其真正沉淀为品牌资产仍在探索中。

仅1个月官宣超30位代言人

首先，聚焦代言人营销，如前文所述，代言人重要性不言而喻，且作为品牌传播的重要环节，如何选取与品牌形象契合且能拉动销量的代言人也就变更更为关键。

那么，2026年开年美妆品牌选择代言人的走向究竟如何呢？

据聚美丽根据品牌公开发布的信息不完全统计，仅1月份就有30＋的美妆品牌官宣其代言人，最多一天有4个美妆品牌官宣代言人。分析来看，呈现出细分、多元化趋势：

1，代言人title划分更加精细，从具体品类、产品线，到加上特定前缀的代言层出不穷；

2，不止流量顶流，国民偶像、运动员、耽美等形成代言人矩阵，触达不同人群，其中为满足年轻化群体需求，青春代言人数量增多；

3，体育代言人数量虽然有减少，但仍有部分运动员实现短期热度到长效价值的转化。

头部美妆的多元化策略

在经历了2025年更青睐于某一时间段出圈的流量明星后，2026开年，以欧莱雅为代表的头部品牌，选择以“保守”开启今年的代言人矩阵。

1月15日，纪梵希官宣赵丽颖为全球彩妆及香氛代言人。同日，巴黎欧莱雅也官宣代言人李冰冰时隔18年后的再度回归。1月底，祖玛珑同样宣布刘亦菲担任全球品牌代言人。

△图源：小红书、微博

此次官宣李冰冰为代言人，为巴黎欧莱雅带来的是不仅仅是情怀和热度。相较于年轻流量明星，李冰冰的商业价值更稳定和可预见。作为75一代公认的“大花”，李冰冰多年来几乎没有负面舆论，加之其有目共睹的发展经历和成绩，让不少网友都觉得此次欧莱雅选对了人，气场与品牌更契合，提升了整体质感。

△图源：小红书

这或许也意味着，欧莱雅的营销逻辑已不止于追逐短期流量热点，将目光放得更长远，借助李冰冰这类国民级明星的稳定口碑与气场，沉淀品牌核心资产、夯实高端品牌形象，实现从流量红利到长期价值的进阶。

其实不止欧莱雅，拉长时间维度，聚美丽发现启用“旧人”或更为稳定的国民明星，开始成为不少头部品牌的普遍选择。

如2023年，张曼玉时隔20年后与OLAY再度合作拍摄广告；2024年莫文蔚重回SK-II担任代言人、舒淇携手力士续约力士沐浴系列大中华区代言人；珀莱雅也请到了刘亦菲担任防晒全球代言人。与上述品牌相比，巴黎欧莱雅今年第一步“落子”于此，或许只是其落后一步的追赶。

上述这些代言人的选择，本质是品牌对营销多元化的把握，深谙“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，且由于流量明星的阶段性，随着某些剧集、综艺的爆火，押中宝后能带来销量的短时间爆发，但是当流量褪去后，长尾效应明显不足。加之粉丝群体关注的是明星而非品牌本身，导致品牌在营销的过程中逐渐成为附属被忽视。

换而言之，选择明星代言的本质，是通过明星个人信用转化为品牌信用，有效的明星代言能够将这份信用转化为品牌有效资产，过往并不乏提及一个明星就能想到脍炙人口品牌广告词，正如早期李冰冰等人代言欧莱雅时的广告词“你值得拥有”，打了10多年，深入用户心智，两者间的这种强关联也就会自然而然转换为品牌的资产。

另一方面，这类“沉稳型”代言人的频频回归，从某种程度上来说，也是品牌营销慢下来后，巩固品牌调性、塑造大众共识，以追求长期主义的一种明智决定。

经典/新锐的年轻化选择

虽然国民明星的代言在变多，但不可否认的是，流量明星依旧是多数美妆品牌的选择。据艺恩报告最新发布的数据显示，2025年在代言营销中娱乐影视演员占比超84%。

不同于那些背靠头部美妆集团的知名品牌，经典国货美妆和规模有限的美妆品牌们，仍然需要依靠流量明星的年轻化叙事与消费者接轨。

1、影视明星为首选

如前段时间靠“古风小生”人设火出圈的侯明昊，同时还有近期热播剧《玉茗茶骨》的加持，让他成为经典国货美肤宝的首位全球防晒代言人和独特艾琳品牌代言人。数据层面，官宣首日美肤宝全网总曝光3.5亿次，24H明星同款防晒销售突破500万，社交媒体互动量超百万人次……

美肤宝在后续的营销上也十分契合代言人的人设，在社交平台上发布的内容为品牌带来了一波曝光，带动其迅速切入年轻化市场。

△截图自美肤宝小红书

此外，有九十余年历史的国货护肤品牌百雀羚，则看中了95后当红演员赵露思，借助全平台矩阵式营销，成功让这一沉寂许久的国货经典重新回归大众视野。官宣仅三日，百雀羚全平台销售额卖了4800万，位列抖音美妆榜TOP1。

值得注意的是，除了传统影视演员，“流量明星”的来源也开始更加多元化。其中还有不少来自热门综艺、短剧，尤其是环大陆耽美剧等的演员，成为美妆代言炙手可热的目标。

2、耽美演员上桌了

这两年，环大陆耽美CP的热度也让不少美妆品牌借势营销收割了一波。眼下来看，在1月18日，中泰合拍耽美剧《吾岸》的主演之一云旗，官宣成为花间颂的新品牌大使，据官方披露，官宣当日全渠道卖了1700万。此前，其合作的首个美妆品牌花西子则在官宣1分钟内，京东销售额破百万，28小时全店GMV突破711万，官宣＋直播个人专链GMV超1000万。

膜法世家则看中了该剧另一位男主郝熠然，据官方发布的战报显示，官宣15分钟京东单店销售额突破600万，官宣3小时全渠道销售额超1388万，且代言人同款面膜套装已售罄。值得注意的是，仅过9日，官方表示郝熠然因助力品牌口碑与销量的双增长，而从升级为膜法世家光采代言人。

△图源：膜法世家微博

在2025年，环大陆男演员的美妆代言更是接到手软。最典型的就是《逆爱》的两位主演，梓瑜在2025年底成为科颜氏青春代言人，2026年1月成为usmile笑容加品牌代言人。田栩宁则先后拿到黛珂、韩束等美妆品牌代言，甚至在2025年底拿下巴黎欧莱雅的彩妆代言，2026年1月官宣成为清扬品牌青春代言人。

这类短剧演员与头部顶流演员相比，费用更低，但是撬动销售转化的能力同样很强，大大降低了品牌的获客成本，拥有极高“性价比”，外加短剧的粉丝群体与美妆的目标消费群体——年轻女性，存在高度契合，完美适配新锐品牌的营销选择，能够实现高即时转化、快速冲销量的短期目标。

代言人title分得过来吗？

在上述一众代言人中，不难发现，各类title更加细分，选用当下高热度明星进行一次性合作营销，这也是品牌出于扩大不同类型消费群体做出的考量。

具体而言，除了整体的品牌代言，还涵盖品牌旗下彩妆、洁面等品类和地区的代言和各类品牌大使。如丝塔芙选择孙颖莎为亚太区品牌代言人(洁面品类)。值得注意的是，为了契合当下多数的年轻消费群体，传递品牌年轻化的价值观，除了品牌代言人，近年来还频繁出现青春代言人这一title。如理肤泉官宣黄子弘凡为品牌青春代言人，清扬官宣田栩宁为清扬品牌青春代言人、赵一博、王一珩成为玛丽黛佳青春底妆代言人等。

△图源：微博

众多代言人官宣的背后，除了有品牌对短期流量的追逐，还有对风险的分摊。聚光灯的高度聚集，往往也伴随着系数更高的舆论风波，品牌需要打造多元化的代言人矩阵，触达更多的消费人群，同时也能降低深度绑定一个代言人，可能出现代言人塌房影响品牌形象的风险。

正如微信公众号@美妆内行人在代言人营销分析的相关文章中指出，近十年来美妆品牌选择代言人的趋势有所变化，其中之一便是品牌代言人数量的增加，头部品牌标配1个代言人、3个大使、5-10个体验官，或者干脆把不同功效的产品/单品分别找不同明星做代言，以便覆盖不同的粉丝群体。“押注单一明星等于在高空中走钢丝，品牌正在用代言人矩阵来编织自己的安全网。”

代言翻车频发，品牌何解？

但依然不可忽视的是，流量是一把双刃剑，在品牌营销的过程中，明星代言能载舟亦能覆舟，具体而言，粉丝经济固然能带来销售爆发，但是也会因为代言人的原因，导致消费者的不买账，抑或是在营销过程的不恰当处理，引起代言人粉丝群体的抵制。所以品牌在代言人的选取上需要谨慎考虑衡量，不然极易被流量反噬。

正如Urban Decay衰败城市官宣那艺娜为全球形象代言人，由于其本身人设争议，网友对此纷纷表示不看好，甚至选择“抵制”、“避雷”该品牌。

△截图自小红书

除此之外，近期美宝莲和时代少年团的合作代言，因头衔设置引发粉丝强烈不满与抵制，处于舆论焦点之中，甚至一度影响其产品销售。对此，有网友指出“全球品牌xxxx头衔不是搞批发，人员多，头衔多，注定拉低头衔和品牌价值的含金量。”

△截图自小红书

这也就意味着，明星代言虽能为品牌带来流量加持，其带来的高销售转化能力，无疑是不少品牌不能舍弃的部分，但潜藏的风险同样不容忽视，需要品牌谨慎选择。

国民明星和运动明星带有的“稳定属性”则让品牌更加安心。其中，国民明星的渗透度广、口碑积淀深，自带“全民好感”buff，其形象经过长期市场检验，负面舆情风险较低。

而运动明星的形象则与拼搏、自律、正能量的标签深度绑定，契合品牌对正向价值观的传递需求，同时背靠运动员这一身份，让消费者从心理上带有“国家严选”的滤镜，进一步降低了品牌的合作风险。

聚美丽在与部分美妆品牌交流中，有品牌相关业务负责人同样认为：“选择体育明星代言与如今需要传达健康、力量感的品牌形象有关。同时，筛选该类代言人因甚少有私生活曝光、大多是竞技时刻的呈现或者封闭式训练，因此相对风险程度更小。”

综上，美妆品牌代言人营销仍面临一些无法回避的难题。流量明星虽能带来短期销量爆发，但热度褪去快，还容易让品牌沦为附属，国民明星的频频回归虽然能弥补品牌长期因追流量而缺失的调性，但是在拉动年轻客群消费上稍显吃力，如何平衡流量与长期价值，成了代言人营销的核心痛点。

谁打响了马年营销第一枪？

除了上述的代言人营销，美妆品牌还会围绕不同时段，推出其余适配的营销活动。如在奥运会前后，以此为主题的营销炙手可热，运动员的代言也出现井喷。即将到来的春节，自然是品牌进行营销大促的一个关键节点。

对于马年的营销，美妆品牌普遍围绕“马”这一元素展开，从最简单的文化符号进行发散，衍生到生肖属马、“马”姓艺人，进一步拓展至带有马的文化作品中所呈现的更深层次的文化内涵。其中，美妆品牌主要选择以下两条赛道来开启新一年的营销大战。

美妆营销闯入抽象赛道

其一，是持续成为当下互联网热点话题的抽象叙事。

在《喜人奇妙夜2》热播期间，伊利邀请“牛爷爷”张兴朝拍摄了一只抽象广告，突破非传统TVC，被网友戏称“完播率200%”，再到近期在不少网友的喊话下，邀请马伊利代言，成为开年最出圈的营销。

△截图自抖音

多条过万的点赞视频无疑印证了伊利的这两次营销是现象级的爆款，聚焦到同为消费品行业的美妆圈，聚美丽发现品牌营销也开始走入抽象这一赛道。其中，韩束开年的第一只广告成为首发“践行者”。

韩束在马年邀请马思纯拍摄广告，围绕谐音梗创意，“含情马马”“马黏马思纯”等魔性内容实现出圈。虽然不少网友吐槽短片看起来很抽象，但是这只广告也吸引了众多用户的注意力，从传播的视角来说，是一次成功的营销。

△图源：抖音

由此可见，抽象叙事凭借魔性、反传统的特质，也能成为消费品行业开年营销的流量密码，成功帮助品牌快速抢占大众视野、实现高效传播。

升维：情绪、文化赋能

除了这类短期收割流量与话题度的抽象娱乐性内容外，另一条则是打出了情绪、文化赋能的牌，即围绕品牌长期发展定位，靠更深层次的内容带来情感共鸣。这条路或许从短期流量上看，没有十分出彩，但却是品牌自身价值观的一种坚守。

正如多数美妆品牌选择从跨界联名IP入手，推出不同创意的马年限定新年礼盒，满足春节的送礼需求，带动产品销售。这之中，品牌主要会带出打情感牌、文化牌。

1.情绪价值成营销新范式

其中，可复美则与潮宏基合作推出“功效型护肤+黄金艺术配饰”的创新组合定制新年礼盒，同时携手李佳琦与其母亲李文利共同担任品牌“礼赞人”，推出农历新年短片，以温情打动受众。

△图源：微博

提及“温情”，在2025年如果要总结高频出现的词，免不了要出现“抽象”、“活人感”、“情绪价值”等词，这些也成为了品牌切中消费需求、击中消费痛点的关键词之一。

在消费品行业，情绪价值带动营销的成功路径已经多次被验证。如泡泡玛特最具代表性的Labubu和名创优品的各类动漫联名IP在2025年爆火，其本质就是从外观到故事，为消费者提供充足的情绪价值。

而当前的化妆品行业也在情绪价值的赛道中入局摸索。如国货出海典型花知晓，靠着少女心的包装在海外大热，还入驻了美国最大连锁巨头ULTA Beauty。相较而言，芳疗护肤类的品牌，似乎会更多直接提到情绪，如逐本、橪等芳疗护肤品牌，后者定位是专业情绪芳疗情绪护肤品牌，而前者品牌主张“卸下纷扰，逐本就好”更是直戳情绪。

另外，在聚美丽的年度采访中，就有多位品牌相关负责人不约而同提到2025年印象最深刻的新锐身体护肤品牌“浴见”，该品牌也正是因为抓住了消费者被忽视的情绪价值和场景需求，才实现了情绪、功能的共振出圈。