在流量红利见顶的背景下，一大批明星，正在悄悄涌入小红书带货。
谁能想到，不硬推、不拼低价，主播们也能交出破亿的成绩。
小红书商业化继续提速，行业的风向，似乎也在悄悄发生新的变化。
向太、薛佳凝等人在小红书带货破亿
进入2026年，高飞肉眼可见地看到小红书的带货势头越来越猛了，近期就涌现了几位GMV破亿的带货主播。
在1月31日，演员薛佳凝在小红书开播，带货文玩珠宝销售额破亿，彼时全场喝彩。
图源：微博
据透露，当日，薛佳凝拿下了近1.3亿的GMV，累计观看人数为55W+；而在去年双11，薛佳凝开播2小时便突破直播间同时段GMV高峰，GMV高达4400万元。短短三个月时间，带货GMV直接翻倍。
图源：四会小红书运营中心
高飞认为，一方面的粉丝效应拉动了薛佳凝GMV增长。截至发稿，薛佳凝在小红书有86.4万粉丝，获赞与收藏量为164.9万；另一方面是小红书的商业化速度越来越快，电商基础设施逐步完善。
向太也于1月25日在小红书首播，同样是珠宝专场直播，直播7小时破亿，成为第一位在小红书首播便破亿的买手，最终拿下了1.6亿的成绩，客单价高达2.2万。
图源：小红书
素人博主Winnie Tang，同样带货珠宝文玩品类，也拿下了破亿的好成绩。
官方数据显示，2025年12.27-28，时尚博主@Winnie Tang凭借对珠宝文玩的热爱、时尚领域的专业审美，与对粉丝的真诚，创下单场9小时破亿、总GMV1.7亿+的成绩。
图源：小红书
主编观察到，截至发稿Winnie Tang在小红书有73.8万粉丝，获赞与收藏量为206.1万。
可以看出，尽管在小红书没有出现抖快那样大体量的千万级主播，就算只有几十万的粉丝明星，平台的变现潜力依旧很大。
在高飞看来，小红书的“买手电商”模式，不同于“321上链接”的吆喝带货模式，小红书以真实、可信的种草内容破圈，用户在平台上主动搜索和分享消费经验，形成了强烈的社区信任感。所以，即使是粉丝数量较少的创作者，也能有效影响用户的购买决策。
QuestMobile曾在2020年的报告中指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，小红书的平均带货转化率达到21.4%，远高于微博（9.1%）抖音（8.1%）、快手（2.7%）。
当前，直播带货行业已进入红海阶段，主播、赛道逐渐饱和，行业进入精细化发展阶段。所以我们可以看到，小杨哥、东北雨姐等头部主播因带货翻车陷入信任危机，就连快手一哥辛巴也主动宣布退网。
而小红书有着与抖快类似的内容基因，平台电商生态尚未被充分挖掘，也自然而然地成为了大批明星以及达人主播挖掘的下一个金矿。
我们可以看到，一大批明星正在涌入小红书开播带货，而且女明星居多。
比如，去年9月21日明星吴千语在小红书的首场直播，收获了7000万的GMV，冲上平台买手榜第一；其中14款单品销售额破百万，17个商品更是上线即售罄。
同年12月7日，吴千语的第二场直播带货再次刷新历史，该场直播GMV高达1.5亿，开播仅一小时，支付金额便直冲3000万；全场下单人数达7.7万，下单件数突破22万。
图源：小红书
去年双11，章小蕙开播仅15分钟便冲破3000万关口，最终以1.8亿GMV的单场战绩刷新了平台纪录。
甚至“天王嫂”昆凌，也开始助阵Melody（刘恭显）小红书直播间，为其带货，吸引了超过53万人在线围观。
图源：小红书
董洁、章小蕙、吴千语等头部KOL在小红书直播带货赚得盆满钵满，大批商家被吸引入场，买手电商模式的变现潜力也在被慢慢验证。
数据显示，相较2023年，2024年小红书电商新入驻商家数增长8.1倍，年销破亿商家数增长3.3倍，单场破百万的店播直播间是去年3倍。转型买手新职业的人数较2023年增长 8.1 倍，买手直播间购买用户数增长3.4倍。
开放0门槛带货，小红书这次真的拼了
小红书的商业潜力，正在释放。
2025年，小红书宣布将品牌口号从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，这也反映出小红书希望吸引更广泛的群体，满足多样化的兴趣需求，提升活跃度和留存率，为商业化打好基础。
而在2024年7月，小红书完成了从“买手电商”到“生活方式电商”的转变。
今年，小红书更是迈大了步子，放低带货门槛，即将进入一个“全民带货”的时代。
具体来看，小红书宣布支持0粉开通「橱窗、笔记带货」买手权限，开启买手合作，<1000粉支持开通橱窗、笔记带货，≥1000粉支持开通橱窗、笔记、直播带货。
图源：小红书
门槛降低后，腰尾部达人和素人有了变现机会；同时商家可选择的合作对象范围扩大，能用更低成本找到垂类精准的小博主合作。
这也是小红书迅速扩大平台商品品类的办法之一，但也可能带来产品质量参差不一等问题，产品把关难度也相应变高。
不过，用户会看到更多带货内容，相应社区的内容与商业化生态平衡被打破。小红书种草社区氛围可能被稀释，变得更商业化。
早在去年，小红书就有开启“全民带货”的意向，去年小红书宣布放开笔记评论区挂载商品链接，支持商家、买手、普通用户在其发布的商品笔记、购物笔记、普通笔记等多种类型笔记的评论区挂载商品链接，用户点击就能直达购买页面。
图源：小红书
当然，没有足够多的好货和商家，再强的买手也是巧妇难为无米之炊。
据《晚点LatePost》透露，小红书电商在去年有了新的战略方向。内部判断，电商业务完成了过去三年的“学习”，业务从 “号店一体” 到发展出 “买手模式”，再到与社区深度融合，形成了有自己特点的 “人” 与 “场”。现在，小红书电商即将走入新的阶段，发展的重心要对准“好货” 与商家。
多重发力下，小红书电商业务的拼图逐渐补齐。
此前有媒体透露，在2025年上半年的一系列市场交易中，小红书的估值在短短三个月内上涨了19%，从260亿美元飙升至310亿美元。
同时，金沙江创投旗下基金的投资组合披露，截至去年6月底，小红书已占该基金总资产的92%，较上一季度略有上升。而小红书在该投资组合的账面净资产价值，也意味着小红书估值正在大幅度攀升，市场对其商业模式和未来增长预期的信心也在持续增强。
作为内容社区的小红书也在出手平衡社区和商业化，小红书此前还上线了《社区公约2.0》，明确提出“反对制造对立”的倡导。新社区公约共分为“真诚分享”、“友好互动”和“有序经营”三个板块，共包含25条倡导。除了反对制造对立，还提出拒绝虚假人设、反对网暴、保护未成年人、反对虚假营销和恶意竞争等倡导。
图源：小红书
现在的电商行业，已经不是“跑马圈地”的阶段了，已经进入深水区。
过去十年，各大平台竞争的核心很简单：流量、规模、GMV。谁的用户多、交易体量大、增速快，谁就更有话语权。
但今天，这套逻辑正在失效。一方面，用户增长逐渐见顶；另一方面，获客成本持续走高。单纯依靠做大盘子、拼速度的模式，已经越来越难支撑平台的长期增长。
也正因为如此，行业竞争的重心正在发生转移。相比GMV，平台开始更看重用户是否愿意留下来、是否会持续复购，以及在用户心中是否建立起稳定、清晰的品牌认知。
用户在消费过程中感到被理解、被尊重；商家在平台经营时，获得可持续、可预期的增长空间。这，或许才是未来平台真正的壁垒所在。
作者 | 高飞
热门跟贴