对于直播带货行业来说，2月1日绝对是具有行业转折性的一天。因为《直播电商监督管理办法》正式施行。该办法要求：有一定影响的自然人，其带货或者被界定为商业广告的行为，需履行广告代言人义务。
那么什么是：广告代言人义务呢？
说的简单点，就是需要代言人实际使用过推荐的商品或者服务，不得为未使用过的产品代言。明知或者应知商品或者服务虚假而仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，造成消费者损害的，需承担连带责任责任。
之所以说是具有转折性的一天，因为这些内容虽然在《广告法》中就已经有明文规定。但是由于直播带货行为的关联方极多，有平台、有MCN、有带货公司、有被雇佣的达人，还有品牌方。使得说直播带货出现问题后的追责成本极高，也容易出现责任的推诿与转嫁问题。
这次《直播电商监督管理办法》的发布，就是对于各方的责任做了明确的划分。平台需要负责什么，运营者需要负责什么，MCN机构需要负责什么，带货主播需要负责什么，监管部门需要负责什么，都有了明确的界定。对而后的违法违规行为的追责，有了明确的理论依托与惩罚标准。
当然这份文件真正的影响，以及说最直接的管理方向。其实是将直播带货中影响最大的“医疗、保健、特殊医学用途配方食品、医疗器械”，纳入到《广告法》的管理范畴。
在《广告法》中，有明文规定， 医疗、保健、特殊医学用途配方食品、医疗器械，不得利用广告代言人做推荐、证明。该类广告，不得有表示功效、安全性的断言或者保证。以及说医疗率或者有效率的表述，与其他药品、医疗器械功效与安全性或者其他医疗机构的比较，也得利用广告代言人做推荐与证明。
为什么：要绕这么一圈？
因为自从智能手机推广覆盖以来，老年人刷手机的比例直线增加。如今老年人在手机上买东西，已经成为常态。而直播带货这种类似于以往电视台卖东西的模式，是最合老年人的消费习惯。在加上引导与虚假、夸大宣传，使得说老年人网购买到假冒伪劣产品称为常态。
家里有老年人的，只要老人会用智能机，知道怎么下单购物，谁家没有老人买回来的垃圾？而这些垃圾中，最让人无奈的就是 医疗、保健、特殊医学用途配方食品、医疗器械。
因为老人买这些东西，大多都是期望自己身体健康，能够少给孩子添麻烦。但是买回来的这些东西，大多是虚假宣传或者夸大功效。没效果也就算了，顶多是亏点钱。但怕的是用料或者设计的问题，反而增加了安全风险。
所以家里有老人的，对于老人在直播带货买这些东西是一边恨的牙痒痒，一边又没有什么好办法。而老人也无法理解家人的阻止与担忧，觉得家人是反感自己的乱花钱，不理解自己的好心，使得很多家庭关系变得紧张。
因此 《直播电商监督管理办法》可以说让每一位家里有老人的家庭，都表示松了一口气。终于不用担心老人在网上乱买东西被骗，以及说乱吃东西，乱用东西可能造成的健康风险。
从这点来说，这则管理办法绝对是救了不少人。因为家里有老人爱直播购物，以及被骗的家庭，这次算是得偿所愿了。可以不用再苦口婆心的和老人讲说不通的道理了，直接从源头上做了禁止。
但是我相信公文群的群友其实能懂，这则 《直播电商监督管理办法》在经济层面的考虑是什么。这是2026年公文群第二期岗讲完的内容，后续是否会走向聊过的逻辑，就与大家一起，看着京东，拭目以待了。
最后看到这的
读者可以想个问题： 医疗、保健、特殊医学用途配方食品、医疗器械，难道就不需要广告宣传了么？如果需要，那么按照《广告法》的要求，以及 《直播电商监督管理办法》的规则，又当以什么方式来进行呢？
这个问题留给大家，
祝大家顺利。
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