康师傅26年战略重心转移：从“铺渠道”到“布场景”！|康师傅|快消|电商平台

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作者：舒紫花校审：林德燊排版：习丌

2026年，快消品市场彻底步入存量厮杀深水区，空白渠道基本耗尽，靠“铺货铺市率”拉动增长的时代彻底落幕。消费者购买逻辑已发生根本性转变，从“看到就买”转向“场景需要才买”，单纯渠道覆盖已无法转化为实际动销。

作为快消龙头，康师傅2026年率先完成战略重心转移，放弃深耕多年的粗放铺货模式，将核心资源从“铺渠道”转向“布场景”，聚焦消费者真实消费场景的打造与运营，实现存量市场增量突破。

这一调整不仅为自身注入增长动力，更给所有快消品牌渠道总监敲响警钟：存量博弈下，唯有跳出铺货思维、深耕场景运营，才能摆脱增长困境，康师傅的战略转型，正是值得借鉴的实操范本。

接下来，我们结合行业现状与实操逻辑，拆解快消品牌从“铺渠道”到“布场景”的破局路径。

铺渠道是“存量守旧”，布场景是“增量破局”！

2026年快消市场，“渠道为王”旧逻辑已失效，“场景为王”成为新法则。

很多渠道总监仍陷入误区：认为只要把货铺到终端、扩大网点覆盖，就能带动动销，于是不惜投入大量资源比拼铺货率，最终陷入“铺得越多、亏得越多”的循环。

殊不知，存量厮杀下，铺渠道只是“存量守旧”。空白渠道耗尽，现有渠道竞争白热化，单纯铺货只能守住现有份额，甚至会因渠道成本攀升、动销不足压缩利润。

铺渠道的核心是“以渠道为中心”，追求“货能看得见”，本质是粗放式资源投入，仅解决“商品可得性”，却无法解决“消费者愿不愿买”的核心痛点。不少快消品牌终端铺货率超80%，但动销率不足30%，商品积压终端既占用渠道资金，又损耗品牌口碑。

而布场景核心是“以消费者为中心”，追求“货能被需要”，通过打造真实消费场景触发需求，让消费者主动选择产品，这才是存量市场创造增量的核心路径。

康师傅2026年的战略转移，正是看清了这一逻辑。此前康师傅凭借强大渠道覆盖占据半壁江山，但随着存量竞争加剧，铺货增长效应减弱、渠道成本攀升。2026年，康师傅果断收缩铺货投入，聚焦早餐、加班、户外、家庭聚餐等核心场景，优化产品组合、调整终端陈列、设计场景化促销，实现产品与需求精准匹配。

短短半年，其动销率提升20%以上，核心单品逆势增长，用结果证明：铺渠道只能守旧，布场景才能破局，这是渠道总监必须转变的核心思维。

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“场景+标签”是品牌创造增量的关键路径！

存量博弈下，快消品牌靠布场景创造增量，核心是实现“场景与消费者”精准匹配，“场景+标签”模式正是关键路径。其本质是“先定义场景、再锁定人群、最后匹配需求”：明确核心场景，给场景下消费者贴精准标签，再结合标签优化产品与运营策略，形成“场景触发需求、标签锁定人群、产品满足需求”的增量闭环。

这里的“场景”是具体可落地的，如早餐场景是“上班族在写字楼、社区便利店赶时间用餐”，加班场景是“职场人深夜办公室补充能量”，户外场景是“游客、运动爱好者户外便捷补水补能”。

“标签”则是消费者核心特征，如早餐场景标签是“上班族、赶时间、便捷营养”，加班场景是“职场人、深夜、小包装、高性价比”，户外场景是“年轻化、便捷、性价比”。

对渠道总监而言，落地“场景+标签”需做好三点：

一是聚焦1-3个品牌有优势、需求旺盛的核心场景，深耕细作不贪多；二是通过终端数据、消费调研摸清场景人群特征，避免标签模糊；三是结合场景与标签，调整产品、陈列、促销，让每一步运营都触达目标人群、满足核心需求，摆脱场景化营销形式主义。

场景的关键指标：首见率、首选率、首占率、首肯率

布场景需“靠数据说话”，渠道总监判断场景化营销成效，核心看四大关键指标：首见率、首选率、首占率、首肯率。

这四个指标层层递进，贯穿场景营销全流程，从“消费者看到产品”到“选择产品”再到“认可产品”，直接决定营销效果，也是优化策略的核心依据。

首见率是消费者在目标场景中首先看到本品牌的比例，反映场景曝光能力，取决于陈列位置、场景物料布置，渠道总监需通过优化陈列、增加物料提升首见率，让消费者优先看到自身产品。

首选率是场景中消费者在多品牌中优先选择本品牌的比例，反映场景竞争力，取决于产品适配度、性价比、促销吸引力，需通过优化产品组合、调整促销提升首选率。

首占率是本品牌在目标场景的市场占比，反映场景市场份额，取决于首见率、首选率的综合表现，也是场景营销的最终成果，渠道总监的核心目标的是通过提升前两项指标，抢占场景增量。

首肯率是消费者购买使用后对产品、场景运营的认可比例，反映用户口碑，直接决定复购意愿与长期竞争力，需通过优化产品品质、场景体验提升，实现“一次购买、长期复购”。

渠道总监需摒弃“只看销量”的误区，将四大指标纳入考核，用数据优化策略，提升场景运营精准度。

场景落地前提：没有消费者数据，所有场景都是自嗨

很多渠道总监盲目跟风头部品牌做场景化营销，却收效甚微，核心原因是缺乏消费者数据支撑：没有数据，所有场景都是自嗨。

造场景不是拍脑袋臆想、搞花哨包装或盲目模仿，真实有效的场景必须建立在精准了解消费者需求的基础上，而了解需求的核心就是获取消费者数据，无数据支撑的场景只是品牌自导自演，无法触达真实需求，也无法转化为动销。

快消行业中，消费者数据的核心价值是“摸清需求、匹配场景”，通过数据可掌握消费者常出现的场景、核心需求、产品偏好、价格接受度，这些都是打造场景、优化策略的核心依据。

反之，无数据支撑，品牌无法判断场景价值与人群痛点，只能盲目投入，最终陷入“投入越多、效果越差”的误区。

布局场景前，品牌需要通过终端扫码、消费调研、私域运营等方式收集大量数据，分析人群场景分布、需求痛点与购买偏好，筛选出早餐、加班、户外等核心场景，并针对性优化产品与运营。

对渠道总监而言，获取消费者数据无需追求“大而全”，聚焦场景分布、需求痛点、购买偏好、复购等核心有用数据即可。

获取方式也可轻量化，通过终端扫码、门店调研、私域互动、经销商反馈等即可收集一线数据，同时建立简单的数据分析机制，将数据转化为可落地的场景策略，避免“数据存而不用”，让场景贴合真实需求。

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数字化试金石：数据的价值在“用”，不在“存”

越来越多快消品牌重视消费者数据收集，但很多渠道总监投入大量资源搭建数字化系统，最终却未获实效，核心问题是“数据的价值在‘用’，不在‘存’”。

不少品牌看似做了数字化，却只是将数据存起来、摆好看，未做整理分析，更未运用到场景运营与渠道调整中，这只是形式化数字化，而非真正的数字化。

快消数字化的核心是落地实效，获取数据只是第一步，能否快速正确运用数据，才是考验企业数字化水平的关键，也是渠道总监实现数字化增长的核心。

消费者数据的核心用途，是优化场景运营、调整渠道策略、匹配消费需求，让数据从“数字”转化为“实效”、从“成本项”转化为“增长项”，比如通过场景数据调整布局、通过需求数据优化产品、通过渠道数据优化资源投放。

对渠道总监而言，推动数据运用需摒弃形式化误区，做好三点：

一是简化数据收集，聚焦核心有用数据，避免无关数据增加整理难度；

二是建立快速分析机制，安排专人整理分析数据，及时发现需求与问题；

三是推动数据落地，将分析结果转化为陈列调整、产品优化、促销优化等具体动作，让数字化支撑场景化营销，为品牌创造增量。

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增长核心：以消费者为中心，打造bC闭环的场景化营销

存量博弈下，快消品牌增长动力已从“渠道驱动”转向“消费者驱动”，以消费者为中心、打造bC闭环的场景化营销，是持续增长的核心。

“bC闭环”即打通“品牌-终端（b端）-消费者（C端）”全链路，让b端成为场景落地载体与数据入口，C端成为场景体验主体与需求反馈核心，品牌成为策略优化主导，形成“品牌引导b端、b端触达C端、C端反馈数据、数据反哺双方”的良性循环。

很多品牌场景化营销失败，核心是未打通bC链路：要么只重C端场景打造，忽视b端配合导致场景无法落地；要么只重b端渠道覆盖，忽视C端需求导致无法动销。bC闭环的关键，是让b端与C端深度联动，让场景化营销贯穿“策略-落地-体验-反馈-优化”全流程，实现各环节相互支撑、相互赋能。

对渠道总监而言，打造bC闭环一是赋能b端，制定合理激励政策，将场景四大指标纳入终端考核，对优秀终端给予返利与资源支持，同时开展运营培训，提升b端场景运营与数据收集能力；二是触达C端，通过场景、产品、促销贴合需求，搭建互动渠道引导消费者反馈，提升品牌认同感与复购意愿；三是打通数据链路，推动b端收集C端数据并反馈品牌，品牌优化策略后同步b端，形成“数据-策略-落地-反馈”的完整闭环。

结语

2026年，快消品市场的存量厮杀只会愈发激烈，铺渠道的旧模式早已难以为继，康师傅的战略转移，为所有快消品牌指明了方向：从“铺渠道”到“布场景”，不是简单的策略调整，而是核心思维的转变。

对快消品牌渠道总监而言，场景化营销不用追求“大而全”，更不用盲目跟风头部品牌搞“大场景、大投入”，关键是要摒弃“贪多求广”的浮躁心态，立足务实落地。不妨借鉴康师傅的实操逻辑，先聚焦一个核心场景、一个终端门店，把场景运营做透、把数据运用做实、把bC闭环跑通，积累实操经验、优化运营策略，再逐步复制放大到全域渠道。

存量博弈下，增长的核心从来不是“铺得多”，而是“做得精”，唯有以消费者为中心，深耕场景、用好数据、打通bC闭环，务实落地、小步快跑，才能在激烈的竞争中摆脱增长困境，实现品牌的持续增量突破，这也是快消品牌在存量时代的唯一破局之道。

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